在抖音连破纪录的绝味，唤醒年轻消费者的卤味DNA

作者 | 朱杰伦

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在新品牌、新场景与新玩法层出不穷的新消费时代，传统消费企业或主动或被动地加速着数字化、数智化转型，以变化应对变化，以创新冲破周期。

经过多年发展，中国市场上已发展出绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、瑞幸咖啡等万店品牌，如何在复杂且庞大的加盟商体系中实现深层次的数智化改造，推进消费者端、加盟及门店端、供应端的协同数智化建设，是万店连锁企业共同面临的课题，也是率先迈入万店时代的品牌必须落笔的答卷。

而在加速内卷的国潮美食市场上，每一个传统品牌都在激烈的竞争中权衡着数字化转型的利弊：规模与效率何以兼得，线上和线下如何取舍，传统与创新能否融合……

绝味用“五个第一”给出了答案。

数智增长成绩单，直播创多项纪录

2023年，卤味市场全面复苏，行业加速分化。

9月中旬，饿了么发布的《2023卤味熟食产业发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模约3691亿元，预计2023年达4051亿元，同比增长约10.9%。

行业巨头的业绩也体现出消费回暖的趋势。半年报显示，2023年上半年，绝味食品营收37亿元，同比增长10.91%；净利润2.42亿元，同比增长145.55%。而在上半年发布的一季报中，绝味的营收同比上升8.04%，净利润同比上升54.37%，已经开始接受行业复苏的红利。

发布一季报的同时，绝味曾提出要打好三场“必赢之战”：数智驱动、品牌年轻的营销之战；因地制宜、因势利导的拓展之战；强化基础、狠抓执行的运营之战。

为了打好“必赢之战”，绝味食品表示将持续基于全面的数字赋能，通过全域场景运营，优化线上线下用户体验，提升数字社区的传播互动，增进品牌的美誉度与转化率。

在刚刚过去的中秋国庆双节，绝味的“战力”经受了市场的检验。在与抖音合作开展的“秋天也要快乐鸭”双节同庆活动中，绝味创造多个中式快餐行业、卤味行业第一，用多项新纪录证明了数智化转型的成效。

9月22日，绝味鸭脖抖音“全星寻味计划”国庆特别活动首播，4个小时成交36万单，销售额突破1100万，创下卤味单场交易新纪录。同时，本场场观人数5000万，最高在线人数超3万，远超行业场观1000万的纪录。

9月22日-10月7日，“秋天也要快乐鸭”双节同庆活动期间，GMV达到6600万+，完成订单数280万+单，总曝光3.13亿+，并创造了“五个第一”。

餐饮是消费的“四大金刚”之一，是恢复和扩大消费的重点领域，更是经济复苏的“晴雨表”。“鸭脖”在直播间里回归“顶流”，离不开餐饮市场的回暖，但从另一方面看，也是卤味巨头紧跟年轻化消费趋势、吸引核心消费群体回流的努力初见成效。

在绝味“秋天也要快乐鸭”活动期间，18岁—30岁的年轻消费者合并占比56.59%，Z世代年轻消费群体占据绝对主力。

（“秋天也要快乐鸭”活动消费者年龄分布）

而据艾媒咨询数据，Z世代人群在购买快消食品中卤制品比例高达34%，是卤味品行业里电商销售集中度最高的一群人。

Z世代是当前消费市场的主力人群，他们的特点和偏好，即消费市场的发展导向。Z世代生而触网，成长于信息爆炸的时代，购买力强的同时又极其重视性价比，追随潮流又渴望个性化。

为了全方位触达年轻消费人群，绝味通过线上线下渠道的融合，打造全域场景运营，提升用户体验和转化率。同时，绝味与抖音等平台进行合作，进行品牌推广和互动营销。通过对品牌内核的升级，绝味吸引了更多年轻的消费人群，并提高了复购率和口碑。

这是三场“必赢之战”的核心内容，也是连锁企业数智化转型的典型操作。

万店连锁的数智化变革

2005年4月，绝味诞生于长沙，在发展初期就确立了以加盟为核心的连锁发展路径，并将彼时仍是新鲜事物的中央工厂、冷链配送应用于供应链中。在加盟模式的驱动下，绝味的门店数量快速增长，2008年便达到1000家。

达成千店连锁后，绝味意识到业务快速发展与管理提升之间的矛盾，从2009年起全面梳理内部业务与管理流程，于2010年部署SAP系统，从企业管理、采购、供应链等方面进行数智化改造，为稳步实现万店连锁打下了坚固的地基。

2013年起，绝味开始推进前、后端各业务系统的落地。在供应链端以SAP为核心点，部署实施了包括采购、订单、仓储、检配、生产、物流业务系统等多个系统；零售端则涵盖了CRM会员、门店经销、终端管理系统等。

2018年，已迈入“万店俱乐部”的绝味制定了“深耕鸭脖主业，构建美食生态”的未来十年发展战略。基于新的战略方向，绝味也启动了新一轮数字化规划，引入轻前台、强中台、重后台的理念，搭建“大绝味、大数据”的数智化体系，并持续推动供应链端的自动化、智能化升级，零售端则打造以客户为中心的数据闭环，通过数据逐步反哺业务。

如今，绝味在线下的门店数量超过16000家，单周期线上直播活动GMV超过6600万，双线布局初见成效。与此同时，6600万+GMV的线下核销比例超过50%，通过线上带货，带动了加盟门店的业绩提升，打造了线下+线上、1店变多店的新型增长方式。

在绝味看来，这是企业拥抱数智化，探索全渠道数智新增长，赋能加盟商业绩提升的新起点。

据绝味判断，对于实体零售而言，大部分的交易会在线上，线下会成为品牌会员的消费体验和交付中心。作为实体零售的一员，必须及时洞察并迎接这场深刻变革。数智增长的核心在于充分运用数智化能力，进行全渠道运营，以全新的方式提供便捷、个性化的消费价值体验。这也将让绝味进一步释放万家门店的渠道优势，带来更多的增长发展机遇。

当层出不穷的新品牌轮番冲击着卤味市场，万店连锁的绝味并没有因“船大难掉头”而错失良机，反而率先拥抱数字化、数智化转型。

此次“秋天也要快乐鸭”直播活动，透露出绝味实现数智增长的多层原因。

一根鸭脖卖到万店，根本原因是消费者的认可。以消费者的需求和体验为宗旨，持续进行产品创新，再以产品力配合快速拓展的加盟模式，持续占领消费者心智，从而沉淀了品牌力，最终为绝味直播交易的持续提升奠定了庞大的用户基础。

绝味也提到，未来将进一步以消费者价值为核心，持续研究消费者需求，并将之转化为对产品、渠道、连接、互动、交付的数据理解，从而指导我们的经营动作。我们希望能够持续进行全渠道经营发展，与更多平台融合，通过共创开放式合作，一起为消费者创造数字在线时代更好的消费体验，也希望将品牌的影响力和产品的服务范围给到中国和国外更多的地区和消费者群体。

消费人群持续变化，得Z世代者得天下。随着Z世代逐步成为消费市场主力，消费市场的理念、习惯和方式开始发生新的变化，消费不再是单纯的买和卖，而是兼具社交、娱乐以及身份认同属性。

针对新的消费模式和习惯，绝味鸭脖在品牌营销方面充分运用数字化渠道和社群化工具，通过数据智能、内容创造、社群运营、会员营销等多种方式与年轻客群建立连接，并加强交互。年轻消费群体的认可，为绝味积蓄了数智增长的势能。

在此次直播活动中，绝味与抖音官方深度合作，获得了抖音的大力支持，从平台用户需求数据分析到场景内容打造以及规则下的有效流量支持，都实现了高效全方面协同，打造出符合消费者需求的线上、线下相结合的销售模式。

（绝味门店前排起长队）

前端业务模式的优化离不开日益完善的供应链体系。绝味围绕“冷链生鲜，日配到店”进行供给端数智化改造，并打造了覆盖全场景的数智化运营体系，构建营销端与供应链端、门店与消费者的立体运营矩阵，为新销售模式的运转打通了“任督二脉”。

营销与运营端的数智增长，还要配合产能的同步提升。在生产供应模式上，绝味选择了“中央工厂”模式，并不断利用数字化技术进行改造，目前已更新至第四代自动化工厂，为产品创新与产能拓展提供了强有力的支撑。

卤制品保质期短，对于配送周转的速度要求极高。每开拓一个新市场，绝味会先建立相应的产品供应和物流配送体系，设立生产型的子公司作为生产基地。绝味食品目前的工厂配送半径在300-500公里，配送半径相对较短，既能提高配送速度，又能节省物流成本。

而在绝味的原材料采购中，90%为统一采购，因此形成了规模化的成本优势，带来更强的上游议价能力。成本摊得越薄，规模化的优势就越明显。

卤味行业的技术壁垒相对薄弱，口味千人千面，或许再好吃的新品，也比不上恰好开在回家路上的那家店。

绝味开在了更多人回家的路上，这是其数智化转型的终极成果。

国潮时代的卤味之王

国潮是传统文化的复兴，也是新与旧的融合碰撞。而在历史的传承中，唯有美食文化从未被遗忘。舌尖上的非遗融入了千家万户的日常生活，一汤一菜、煎炒烹炸，几千年前的味道代代传承演化至今。

卤味，是中华美食文化中无法割舍的分支，北方卤味酱香浓厚，南方卤味麻辣辛爽，都是传承千年并刻入了DNA中的味道，也孕育着4000亿规模的大市场。

庞大的规模和增长潜力吸引着新老品牌的争夺，每个细分赛道中的竞争激烈且分散，但好在市场天花板足够高，因而任何一个利基市场都存在巨大的发展潜力。

根据观潮新消费（ID：TideSight）的定义，国潮美食即能代表中国特色的食品，“文化”和“科技”是国潮美食的两大核心，也是“国潮”的内在驱动力。

在如今的新消费环境之下，美食企业如果能抓住人群、产品、渠道、资本、营销、IP中的任何一个变量，并结合传统文化、国潮科技、地方特色等国潮元素做创新，就都有可能以一种前所未有的新姿态，重塑或创造一片美食细分领域的新天地。

在数字经济时代，高质量产业发展成为各个行业的共识。中国食品品牌走向世界，离不开供应链生态的破土重生；而无论企业还是产业的精进，终究都倚赖底层科技的给养。

从20世纪80年代至今，卤味经历了起步、快速发展和产业转型，卤味市场也从早期的夫妻店发展到规模化的连锁阶段。

随着新消费的崛起，新技术、新渠道等新基础设施的完善给创业者带来了入场的机会，他们凭借大单品、大爆款占领消费者心智，以黑马的姿态成长为卤味市场的生力军。

随着消费者习惯、场景的不断变化，对于实体零售而言，线上会成为愈来愈重要的交易场所，而线下会成为品牌会员的消费体验和交付中心。卤味行业的竞争本质变得清晰——线上线下全面融合，以核心竞争能力持续获取和服务消费者，实现良好的消费者体验。

当万店连锁成为卤味品牌乃至国潮美食品牌共同的愿景，那么已加入“万店俱乐部”的绝味，既是其他品牌追赶的目标，也是学习的对象。

在数智化转型方面，绝味的秘籍主要有三招。

其一，以人为本。依据数智化战略，组建起包括战略、产品、数智技术、数智运营、市场等具备完整职能建制的数智化增长团队，并持续加大数智技术、数智团队的投入和配置，引入更多数智化人才共同推动数智化增长的进程。

其二，研发驱动。多年来，绝味食品持续在数智化板块投入，通过集成贯通的“三端一能”系统布局，利用流程和数据两大引擎将数字化基建全方位覆盖公司的核心业务，推动企业数智化建设。

其三，持续创新。在建立起线下渠道的规模优势后，绝味发力线上，持续深化与平台的合作，以平台为跳板面向更广阔的消费市场，以应对消费者持续变化的多元需求，并创新性地实现线上与线下联动，提升加盟商业绩，实现品牌进一步发展。

中国的品牌成长于相同的土壤，发展于相似的市场，但不同企业也有着完全不同的自身情况。作为国潮美食时代的卤味之王，绝味的数智增长经验或许并不适用于所有企业，但对于行业的数智转型依然有着不可替代的引领性作用。

对于冲击万店的国潮美食品牌而言，在数字经济的大潮中，只有在不同的发展模式与路径中找到增长的真谛，才能真正实现数字化赋能与数智化增长，并联手推动中国消费走向新的时代。