报告解读 | 国潮时代品牌出海：探索从世界工厂到世界品牌的最优解

作者| 观潮研究院

编辑|杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

近年来，新消费的风头一浪高过一浪，国内消费市场上诸多赛道的竞争日趋激烈，但反观海外，不少新兴市场尚属空白。于是，伴随着“一带一路”政策的不断优化与完善，不少品牌选择走出国门，推动品牌出海。

随着新国潮产业进入黄金十年，中国品牌正在成为国民消费的主流，并开始具备世界影响力，这也为中国品牌出海提供了主观与客观条件。

但与此同时，海外市场的复杂环境也为品牌出海带来了新的挑战，对企业从全球化战略制定、品牌营销、品牌知识产权布局及维权等全维度的能力和竞争优势都提出了新的要求。

2月3日，华进知识产权举办“全球化背景下的品牌发展实务探析”线上主题活动，观潮研究院受邀参加，以《品牌新航道，出海正当时——中国品牌国际发展新趋势》为题进行分享，从背景、现状、必要性、模式、趋势、挑战等多个方面，深入探究国潮时代中品牌出海的现状与未来。

01 力出一孔：全要素助推品牌出海

伴随经济发展与市场环境变化，越来越多的从业者开始相信这样一句话：不要迷信“宏大叙事”，因为宏观的景气指数不一定与做生意的机遇成正比。但是作为国潮产业新媒体，观潮新消费在与品牌方广泛且深入的交流中发现，政策与市场环境的利好，一定会对行业的发展起到承托作用。

从政策层来看，“坚持高水平对外开放”将会是社会主义市场经济发展在未来很长一段时间中的主旋律。

自2015年起，中美贸易关系发生明显变化，“内循环”的概念开始在国内市场占据越来越高的声量，但实际上，经过“十三五”（2016—2020年）的供给侧结构性改革，“十四五”期间的总体框架已被调整为“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。不断优化的政策，既能反映出当前市场环境的总体态势，又对供需两侧的发展方向起到引导与推动作用。



在此背景下，中国持续稳固对外投资大国地位，进出口总值稳步提升；与此同时，中国品牌的全球信任指数正在上升，品牌出海成为进一步落实“国际循环”的核心路径。海内外市场的联动互通，将有助于达成经济增长和品牌影响力输出的双重目标。 

具体到产业层面，经过三年考验，国内供应链等基础设施建设的日益完备，为品牌出海扫清了产品供应方面的后顾之忧。且经历了国内新消费市场“内卷”考验的品牌，在面对海外市场新增量时，亦有足够的动力和能力实现“两条腿走路”，打造国际化品牌。

总而言之，“双循环”的全新发展格局为中国品牌出海搭建了广阔的舞台，而更多品牌加入出海的队伍中，又能以需求带动产业升级，加速上下游产业链改造、劳动力迁移和城市化进程，让国产品牌出海从“中国制造”走向“中国智造”，从而进一步达成“中国质造”。

02 协同求进：中国品牌出海的必要性

放眼全球，真正实现国际化的中国品牌仍属凤毛麟角，很多在国内高知名度的品牌，在国际市场上只是海外品牌的代工厂。虽然“富士康式”合作模式有能力培养出多家上市企业，但利润最高且具备影响力的环节依然在于终端。

简言之，唯有打造国际化品牌，才能摆脱低价竞争的泥潭，从而掌握行业的话语权和主动权。

例如，造车新势力在外观、性能和智能化等方面已经处于行业领先地位，中国汽车企业不再甘于人后，如果能以优质的产品力拿下更多的海外市场，才有望打造出“特斯拉式”的国际化品牌。

当然对于行业发展而言，品牌出海固然是大势所趋，但品牌企业仍需结合自身的发展情况做出合理判断，评估出海的必要性与可行性。

03 出海新解：掀起全球消费者购买中国品牌的浪潮

在很多人的认知中，国潮只是带有中国传统文化元素的设计风格，这种评价太过浅显且片面。

观潮研究院认为，国潮是能体现出中国文化、中国思维和中国工匠精神，并推动中国文化、科技、品牌、潮流走向世界的理念；国潮品牌则是以品牌为载体，借助新产品、新渠道、新营销、新资本、新IP等全面突围的国货引领者。

而作为品牌的根基并被品牌所重塑的国潮产业，则是在文化和科技的双轮驱动之下，带动生产力和生产关系的变革，进而引发人群、产品、渠道、营销、资本、IP六大生产要素的创新。

在底层发展要素的变革之下，老字号和新品牌都将迎来崭新的发展机遇，共同助力国潮产业的壮大。在国潮的大背景下，掀起让全球消费者购买中国品牌、喜爱中国品牌的浪潮，是中国品牌出海的应有之义。

放眼未来，中国即将进入国潮发展的黄金十年。

一方面，中国已经进入人均GDP超过一万美元的国民经济发展阶段。国民收入的基数显著提升，是中国消费升级、商业创新与供给侧改革的社会经济基础。

美国和日本的发展经验表明，人均GDP超过一万美元之后，消费市场将呈现出从追求数量到重视品质的消费趋向。因此，在今天经济实力和文化自信全面提升的中国市场，中国品牌也在向高质量的发展方向演进。



另一方面，基于过去中国经济的产业发展周期，我们也能推演出下一个十年中国全面进入国潮时代的趋势。

中国规模化、体系化的现代商业肇始于上世纪80年代，当时中国品牌借助时代红利崭露头角，但因为经验和发展实力的局限，多数中国品牌依然是海外成熟品牌的“追随者”。进入90年代中后期，一批互联网公司以“改革者”的姿态在国内信息革命的浪潮中成长。这种带有中国互联网烙印及自身特色的发展模式，一直延续到2010年往后十年的移动互联网时代。

如今，互联网、移动互联网的红利已经释放殆尽，下一个至少为期十年的时代红利已经展开，此为国潮的黄金十年。

基于确定的时代趋势，中国品牌迎来在国内外市场树立影响力的机遇，这也是中国经济和文化实力的传导与外溢。

04 厚积待发：中国品牌出海现状

根据观潮研究院的洞察，出海品牌应是在中国成立且着力开辟海外发展路径的品牌，在海外市场发展壮大应作为出海品牌企业的长远战略目标。

为了达成出海目标，企业应满足两个条件，一是搭建成熟的团队，深度运营海外业务；二是让海外业务与本土业务保持协同，通过两者协同提高效率。



从中国品牌出海的历程来看，大致可分为三个阶段。

最早中国品牌出海以代工为主，辅以经销、代销，并未形成品牌意识，当时“出海”的说法尚未流行，而是统称为“外贸”；

进入互联网时代后，国内企业通过借鉴海外模式打造自身品牌，以产品力推动品牌力，最终形成诸多消费者耳熟能详的品牌；

2020年以来，全球数字化进程加速，中国的科技、消费等产业开始以创新驱动增长，展示出打造全球化品牌的野心和实力。



数据显示，近年来中国品牌整体出口的数据呈上升趋势，出口国也体现出多元化特征，且发达国家占比较高。

具体来看，中国品牌出海聚焦于移动游戏、消费电子、家电、汽车、电商和内容App领域，这也是在目前国内市场发展较为成熟的行业，与“双循环”的发展格局相契合，也体现出科技国潮的巨大潜力。

现阶段，中国品牌企业在海外的好感度还有待提升。对比发展中国家，中国品牌在发达国家的品牌好感度较低，这也从侧面反映出中国品牌出海面临的挑战。

第一，当前品牌企业出海业务的占比普遍不高，大部分企业出海业务营收占整体营收的比例达不到30%，仍处于打造国际化品牌的早期阶段。营收占比低、开辟新市场的投入与产出不成正比，又会削弱品牌出海的积极性。

第二，中国品牌企业在发展中国家的好感度更高，在发达国家有知名度的品牌产品有限，根本原因在于产品质量尚有提升空间。

第三，很多出海品牌仍未摆脱代工厂的身份，或者将买量、低价等竞争策略照搬到海外市场，从而暴露出品牌发展受限的本质问题：低价无法帮助品牌打造核心竞争力，甚至会反噬产品力。

05 开拓创新：中国品牌出海模式及案例解析

从类型上看，中国品牌出海的模式大致分为两类，分别是本土品牌全球化和国际品牌本土成立。

字节跳动成立于北京，通过子品牌TikTok打开国际市场，是本土品牌全球化的典型案例。国际品牌本土成立的案例则是传音控股，其成立于深圳，主要市场在非洲。

从路径来看，中国品牌在海外拓展市场的路径分为两种，从发展中国家拓展至发达国家，或从发达国家拓展至发展中国家。



发展中国家市场对于中国品牌而言相对熟悉，可以最大限度模拟低成本的运作方式，从而尽快占据更高的市场份额。

而鉴于发达国家市场对产品品质的要求更高，技术实力更强、护城河更深的企业更容易打入发达国家市场，也就是那些在细分领域中已经积累起产品力与品牌力的企业。



此外，当品牌出海成为新潮流，品牌出海模式也变得更加丰富，基于此，做出海品牌服务的业态也将展露出较好的成长性。

根据观潮新消费（ID：Tidesight）在中的解读，目前中国文化、生活理念、民族特色和中国优势，已经成为中国品牌独有的国潮品牌创新路径。而具备“国潮”标签，也是中国品牌参与全球竞争的不二法门。

因此，观潮新消费也基于报告案例，列举现阶段具备全球化发展潜力的国潮品牌。

霸王茶姬于2017年在云南成立，如今达到千店规模。依托于地缘优势和数字化能力，品牌逐渐把商业版图拓展到东南亚市场。凭借“以东方茶会世界友”的发展理念，霸王茶姬从成立之初就将开拓全球市场纳入发展战略，是中国文化出海的典型案例。

追觅科技是国内头部的智能清洁家电品牌，品牌崛起的关键是精准洞察了年轻一代消费群体的消费习惯变化与其智能化需求的增长。出海第一年的销售额超过5亿，且进入欧美市场主流产品渠道。足见中国品牌在垂直领域中的科技储备不逊色于任何国家，中国品牌出海的前景广阔。

安踏是在海外投资并购领域积累成熟经验的品牌之一，通过和意大利品牌斐乐的合作，安踏实现了营收和品牌方面的重塑。目前安踏通过收购多个海外品牌标的，已经形成国际化品牌矩阵。

新能源汽车的崛起已经是大势所趋，在一众造车新势力加速布局的同时，传统车企的产品转型进程也在推进中。过去一年，经过多年技术积累的比亚迪已经全面转向新能源汽车业务，并超越特斯拉成为全球新能源汽车的销售冠军。

安踏和比亚迪都是凭借中国独有的规模市场、成熟产业链和研发能力崛起的划时代的国潮品牌，他们在国内外市场的高速发展，是为“中国优势”彰显全球影响力的明证。

06 危中有机：中国品牌出海挑战与趋势

当前的全球市场仍然面临着诸多挑战，大国博弈中的贸易摩擦、技术封锁和区域冲突依然存在，错综复杂的海外营商环境或将对中国品牌出海构成阻力。故而只有建立起强大的供应链体系与智能化壁垒，才能帮助中国品牌更好地应对难以预测的风险和挑战。

未来，中国品牌企业须以做透国内市场的力量去服务国外市场的本土化，在保持自身品格的同时，尊重每个地区的市场规律和用户的价值创造，即中国品牌出海需要树立一种求同存异的能力。

总结来看，中国品牌出海并不是单纯的产品出海，品牌出海的根基是愿景和文化价值观。而中国国力壮大在全球范畴的直观表现，就是中国有大量的本土品牌在海外市场得到认可。在长期主义的作用下，实践将证明价值终会成为时间的礼物。