中国品牌「决战」世界杯

作者 | TSHUI

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

四年一度世界杯即将接近尾声，虽然中国队缺席，但在卡塔尔世界杯上，遍地都是中国的影子。

有网友调侃称，这届卡塔尔世界杯上，头上戴的、身上穿的、脚下踩的、场上踢的，就连飘的锦旗都是义乌口音，义乌老板娘妥妥的世界杯编外人员。

数十亿人关注下，世界杯早已成为了全球狂欢，巨大流量也代表着巨大的商业价值。格力把40000多台中央空调送进了卡塔尔体育场；抖音花10亿转播世界杯，多场赛事热点登上热门榜，就连出圈的卡塔尔小王子也入驻了抖音......

据统计，本次世界杯，一级赞助商共有7家，万达集团与可口可乐、阿迪达斯、VISA等企业并列；二级赞助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo这3家中国企业；三级赞助商亚太区域一共就两家，分别是雅迪、boss直聘，都是中国企业。

自2010年南非世界杯后，中国企业就未缺席过世界杯，他们也代替国足走向了世界。

01 义乌和世界杯互相成就

虽说中国男足无缘世界杯，但“中国义乌制造”却“踢”进了2022年卡塔尔世界杯。

截至目前，义乌已向海外出口了超过100万个足球，200多万件卡塔尔世界杯球衣，此外，还有大力神杯、足球队旗帜、喇叭等等各式各样的商品远销卡塔尔。

近日根据国内跨境出口B2C平台速卖通发布的趋势显示，在世界杯期间，义乌生产的世界杯旗帜在阿联酋销售额增长了300%，在西班牙增长了160%，沙特玩具销售额增长了580%，舒适型沙发的销售额在巴西同比增长1156%等。

可以说，现如今的世界杯少的了中国队，但却少不了“义乌制造”。

从南非到俄罗斯再到卡塔尔，“义乌制造”从未缺席，义乌强大的制造能力也让世界为其震惊。据义乌体育用品协会估算，“义乌制造”几乎占整个卡塔尔世界杯周边商品市场份额的70%。

事实上，早在今年6月份开始，义乌就成为了全世界接单中心。四年一度的“世界杯效应”在义乌更为明显，有商家表示，每天要生产八九千个奖杯，产量达到了平时的两倍；更有商家表示，光是老客户的订单就已经排满了，已经停止了新客单。

据义乌海关统计，今年前8个月，义乌出口体育用品38.2亿元，出口玩具96.6亿元。按出口地区划分，对巴西出口75.8亿元，和去年同期相比增长56.7%；对阿根廷出口13.9亿元，增长67.2%；对西班牙出口42.9亿元，增长95.8%。

义乌海关统计数据显示，上一届俄罗斯世界杯开幕前，2018年前4个月，义乌对俄罗斯的出口额超过了10亿元，同比增长4.6%。体育用品类商品的销售额增速达16.9%。

再上一届巴西世界杯期间，就有德国媒体报道称，没有中国制造的商品，这场赛事将无法举行，巴西世界杯的比赛用球售价约160欧元，由与阿迪达斯合作的台湾龙伟实业股份有限公司位于深圳的一家子公司生产。

2014年一季度，经义乌海关出口巴西共计6422万美元，同比增长15.8%，其中，体育用品同比增长41.7%。2014年上半年，小商品经义乌海关出口拉美四国（巴西、阿根廷、委内瑞拉、古巴）15.4亿元，同比增长17.3%。从当年3月开始，义乌出口拉美四国连续4个月保持20%以上的高增长。

毫不夸张地说，如今的义乌已经成为了世界杯相关产业链上不可或缺的一环，带领“中国制造”走向世界。

天眼查数据显示，中国外贸企业集中分布在东部沿海省份，浙江省位列全国第二，其中，义乌市外贸企业数量位列浙江省第一，超过12万家企业从义乌走向世界。目前义乌有体育用品相关企业15.5万余家，其中今年1-10月新增注册企业5.1万家，月平均增速达42.6%，高于全国同期5个百分点。

在多届世界杯经济的带动下，义乌小商品市场已经愈发成熟。不少商户已经不再满足于贴牌代工业务，正在思考如何借助此次世界杯的东风发展利润和自主权更大的“自有品牌”。

02 世界杯全民生意经

今年6月，抖音官宣拿下了2022年卡塔尔世界杯转播权，成为了“最大赢家”。

有消息称，抖音为了拿下世界杯花费了10亿，也成为了史上首个官方授权转播世界杯的短视频平台。而抖音拿下转播权的意图也很明确，为了拉新和品牌曝光。

据国际足联预测,今年卡塔尔世界杯吸引全世界超过50亿观众。世界杯开赛以来，关于卡塔尔世界杯的消息几乎霸榜了抖音热搜。

世界杯举办的日期恰好在在双十一、双十二和圣诞节等营销节点，因此不少品牌跃跃欲试，抖音除了自身品牌曝光之外，还联手多家企业发起了联合营销。

为帮助品牌提升热度，抖音打造了多档热门节目，包含了蒙牛冠名的《DOU来世界杯》、伊利冠名的《依然范志毅》、剑南春冠名的《皇家足球班》、度小满冠名的《宏哥侃球》、国窖1573冠名的《大咖侃球》、一汽大众揽巡冠名的《黄健祥谈》等，其中《DOU来世界杯》的播放量已经达到了5.8亿。

国内有抖音，国外有TikTok。当TikTok 快速成为了海外最热闹的文化社群之一，中国品牌自然也不会放过崛起的新平台。数据显示，截止至12月14日，TikTok #Football 话题已经拥有超过6641亿观看量。

除了品牌积极蹭流量之外，在抖音、快手等短视频平台还出现了一桩全民生意，那就是实况足球直播。

世界杯期间，不少抖音直播间都在长时间播放“实况足球”的游戏视频，而世界杯的热度，让这些游戏直播的热度快速飙升。“实况足球”是一款可以组队联机的竞技游戏，通过逼真的画面和真实的触控还原比赛的真实感，让玩家身临其境。

“从球员人物到球衣、比赛场地、观众反应都能复刻。”有抖音创作者在世界杯开场赛的预测直播中就获得了百万场观，并在当天暴涨1万粉丝。进行“实况足球”直播门槛很低，只需要一个粉丝量1000+的账号。

而在购买实况世界杯视频后，可以通过挂小黄车的方式带货世界杯周边或者游戏。其中带货游戏收入非常可观，粉丝每下载一次游戏，主播就能分得10-20元佣金，有的主播日入过万。

在B站和视频号上，不少世界杯足球狂热爱好者发起了虚拟直播解说视频，围绕“世界杯”进行的二创视频更是成为了各视频平台的流量密码。

除抖音外，咪咕作为本次世界杯的官方转播平台，极力打造一个专业看球、专业评球的长视频平台，同时也有不少创新玩法。咪咕在中国移动5G技术的加持下，开启了“元宇宙世界杯”的新观赛体验。

据《国际金融报》报道，咪咕推出了首款以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台——“星际广场”。该平台融合了音乐、体育、文旅、游戏与科技，成为了咪咕“星际”元宇宙的核心入口。用户以专属的虚拟分身形象登陆星际广场，即可体验元宇宙观赛的效果。

03 中国品牌的“世界杯”

在体育营销方面，有一个经典的“1:10”理论——如果一家公司想要提高其全球品牌知名度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告支出。如果采用大型体育赛事营销，同样的投放可以提升10%的知名度。

正因如此，中国品牌在打造全球知名度的过程中，往往会积极寻求大型体育赛事的赞助。好比四年一度的世界杯，除了中国足球队，其他能来的中国品牌都到了。

在卡塔尔世界杯球场和线上直播间，都少不了来自中国的品牌赞助商。数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，中国企业赞助总额高达13.95亿美元，成为赞助商之首。

各家挤破了头进入卡塔尔世界杯的赞助商也是进了浑身解数，在营销上大搞文章。对于这批中国企业而言，赞助世界杯的首要目的是在国际范围内打造品牌知名度，带动产品销量，再者是为出海做铺垫。

借助世界杯的流量，不少品牌取得了显著的传播效果。比如在卡塔尔世界杯球场上凭借广告语“出圈”的海信。在多场比赛中，海信“世界第一，中国第二”的广告语令人印象深刻。

该广告语引来了不小争议，有人认为该广告语涉嫌违反国内广告法，也有人表示这个广告展露了中国企业的豪情，若以电视销量来计算，海信确实是中国第一，世界第二。在争议多日后，海信悄悄换下了广告语，换成了“中国制造，一起努力”。

事实上，早在世界杯开幕前两个月，海信就在卡塔尔首都多哈的高端购物中心LagoonaMall开出了当地的首家品牌旗舰店，这也是继今年3月份在迪拜的品牌旗舰店开业后，海信在中东地区落地的第二家品牌旗舰店。

不可否认，海信这一波营销为其带来了不少的品牌知名度。

此前，海信曾连续两届赞助欧洲杯，并投入近1亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。在欧洲杯和世界杯广告效应带动下，海信的产品一度脱销。

数据显示，海信的海外业务占比从2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外销售收入也从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。

海信走向世界，也代表着中国制造实力在世界上得到了彰显。在卡塔尔世界杯上，另一家低调出圈的“中国智造”品牌是格力电器。

此次世界杯，卡塔尔在新建了7个球场里安了四万个中央空调，就连在室外的步行街上也装置了空调。而根据公开报道显示，教育城体育场、974体育场、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的中央空调均由格力提供。

在2022中国企业领袖年会上，格力电器董事长董明珠表示，“因为卡塔尔当地温度高，对技术的要求和品质的控制超出了一般要求。格力在空调家电领域掌握了关键核心技术，为赛事保驾护航，完成了中国制造的梦想。”

而蒙牛作为最会玩梗的世界杯“老面孔”，不仅斥巨资拿下了卡塔尔世界杯全球官方赞助商的席位，更是续签了梅西，新签了姆巴佩作为品牌代言人。

据第三方数据统计，仅世界杯赛事赞助费用，蒙牛投入就高达6000万美元（约合人民币4.28亿元）。除了球星代言人费用外，在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。

品牌营销上，蒙牛在此次卡塔尔世界杯延续了俄罗斯世界杯“毒奶”的风格。将自身品牌Slogan升级为“世界品质，天生要强”，同时围绕“天生要强”设计推出世界杯主题宣传片。世界杯期间，蒙牛还推出了12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，将前期的营销引流落地。

世界杯等国际赛事已经成为中国品牌国际化的绝佳选择，借助国际体育赛事提高国际知名度，迅速占领海外市场，提升企业营收增长。蒙牛也已经用实际行动证明了蒙牛2022年半年报显示，当期海外地区营收同比增长超74%，增速可观。

世界杯早已不是一场简单的体育赛事。经过百年发展，世界杯经济已经形成了一条完整的商业闭环，商业价值超过了300亿美元，对全世界范围内的企业和消费市场都有所影响和带动。

体育营销并不都会直接转化、提高销量，但毫无疑问会给消费者留下深刻印象。赞助世界杯这样的顶级赛事到底值不值？海信表示，“这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。”

对想全球化的中国企业来说，世界杯是绝不可错过的盛宴。和所有球队一样，品牌们也期待被全球瞩目的高光时刻。但这也仅仅是“出海”的一步，当赛事的热度过去，真的比拼才开始。