从“玄学”到科学，blank me丨半分一的「中国底色」

作者|青翎

编辑|紫苏

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

近两年，伴随着国潮的兴起，国货美妆成为美妆赛道的新势力，国货品牌迎来了爆发，迅速成为年轻消费者的心头好。

但随着消费骤然遇冷，国货美妆也面临着巨大的考验。今年双十一，雅诗兰黛、兰蔻等大牌美妆重回巅峰，而新锐美妆品牌开始洗牌。

在新锐底妆品牌blank me丨半分一品牌创始人兼CEO杨博雅看来，国货美妆行业增速放缓并不意外。和国际巨头相比，国货美妆仍显年轻，市场需要给予更多的时间与耐心，陪伴国货美妆穿越周期。

品牌自身也需要植根用户需求、用心做好研发，同时兼顾美学表达，传递品牌价值主张，用“专业与美”持续赢得消费者青睐。

12月9日，blank me丨半分一品牌创始人兼CEO杨博雅做客观潮新消费（ID：Tidesight）直播间，从“专业”和“美”双重角度，拆解blank me丨半分一的“中国底色”。

01 底妆：横跨护肤与彩妆

观潮新消费：先请您介绍下blank me丨半分一，以及为何选择在美妆赛道创业？

杨博雅：blank me丨半分一成立于2016年，是一家专注于底妆领域的美妆品牌。底妆既不同于护肤，也不同于单纯的彩妆，创业6年我们始终保持着不低的研发投入，也打造了自己的实验室，致力于为中国用户定制底妆产品。

消费者对美的追求是永无止境的，这也是我们入局美妆行业的基础。所有的美妆品牌都是在给用户提供解决方案，帮助她们从追求美到实现美。

我是2013年做投资时开始接触美妆行业，那时美妆零售业态仍以线下为主，集中在屈臣氏等门店的货架上。国内美妆行业出现过许多品牌，但能穿越周期的寥寥无几。

中国美妆真正迎来春天是从近几年开始，主要有几点原因：

首先是中国消费者开始认可国产品牌，这与文化的高度自信相关。

其次是创业者开始认识到，产品本身是品牌立足的基础，更愿意持续投入研发。同时，消费者也更为成熟，从早期喜欢追求大牌，到意识到要选择适合自己的品牌。因此许多基于中国消费者肤质特点、审美喜好的本土品牌开始陆续涌现。

总结来说，中国消费者的文化自信叠加了品牌端在产品研发上的持续投入，两者形成合力牵引着行业向前发展。

观潮新消费：为什么选择从底妆这个细分赛道切入？

杨博雅：底妆是化妆品中功能性最显著的品类，只需要一两个小时，就能体验到这款产品是否好用，极限情况下只要上脸就能知道色号是否匹配，效果立竿见影。所以底妆恰恰是非常纯粹的品类，只要用心投入产品研发，就能获得用户信任。

其次，用户使用底妆并非想要装饰，而是希望皮肤看起来更健康，它能够让皮肤的生理状态外显。因此底妆是介于护肤和彩妆之间的关键部分，无论是护肤还是美妆都需要底妆。

另外，底妆的个体差异化明显，合不合适大于好不好用。但随着化妆习惯的变化、对肤质理解的变化、年龄的变化等等，“合适”本身也会变化。消费者最初接触底妆可能只是为了遮瑕美白，后期可能需要养肤、需要光泽感更好。

对底妆需求的不断迭代也会提供巨大的创新机会，而越是本土、离中国消费者越近的品牌，越有机会为消费者提供更好的解决方案。

此外，底妆的门槛很高，非常依赖经验、配方体系和生产能力。因此早期我们用的是日韩供应链，同时也启动了自研。目前我们的专利技术已经开始实现产品化，做底妆需要长时间的投入和战略定力。

观潮新消费：底妆赛道的规模和成长性如何？

杨博雅：底妆的市场规模在500亿以上，其中粉底液、气垫会占据40%以上的比例。

底妆是非常刚性的需求，因此整体增速很快。增长的驱动力有两点：首先是消费者基数的增长，年轻的消费者逐渐从小白成长为专业用户，对底妆的需求更多。

其次是客单价的提升，用户愿意为了高品质底妆产品买单。用户使用底妆的时间非常久，从早上出门到晚上卸妆，单个用户平均一年带妆时间在2000小时左右，极端用户会在4000-5000小时。使用时间越久，用户对底妆产品的安全性、质量、功效等要求更严苛，也愿意付出溢价。

观潮新消费：国货美妆在今年发展受阻，您如何评价这一现象？

杨博雅：回归大牌是正常现象。

用户在年轻时预算有限，只能选择平价化妆品。当她们开始工作，有资金和预算后，大牌就会成为她们的心头好。为什么大牌这几年在持续增长，因为本土的新锐品牌花了两到三年的时间完成了消费者从小白到专业用户的教育。

但这并不代表本土品牌没有机会。随着消费能力的增长，消费者的决策也会更加理智，而本土品牌更懂中国消费者，且在漫长的发展过程中也会形成自己的专业壁垒。未来的消费者不会只认大牌，而是更认可专业品牌。

另一方面，美妆行业需要敬畏时间。近十年内能抓住的机会都是小机会，如果能陪伴用户从20岁出头一直用到中年阶段，才算是穿越周期。而一旦穿越周期，这一代消费者的后代也会对国产品牌产生向往，就像如今的年轻人向往大牌一样。

新锐美妆和国际巨头比，差距仍然很大。国际巨头在产业链的协同能力很强，供应链、研发、渠道、人才以及资金等方面都很强势，她们是集团军作战，可以做到兼具性价比和功效，这种靠时间积累下的优势短期内难以突破。

但另一方面，新锐美妆也在各自的战线里持续迭代，只要把产品做好，用户一定会支付溢价，这需要时间的加持。短期内有波动很正常，市场需要给国货品牌一些耐心和实践。

02 新锐底妆如何突围欧美大牌？

观潮新消费：底妆使用千人千面，如何做产品研发？

杨博雅：底妆看起来很“玄学”，因为它确实千人千面。消费者越成熟，千人千面的特性越强。

当消费者还处于小白阶段，她们对底妆的需求很简单，无非是美白与遮瑕。但当消费者用底妆五六年后，她们的要求会更挑剔、更个性化，个体对底妆产品的差异化需求将被放大。

blank me丨半分一要做的是把底妆从“玄学”变成“科学”。所以我们很早就和中科院共建了肌肤光学实验室，这也是行业首家以肌肤光学为核心体系的实验室。

我们基于光学研发体系，帮助用户采集妆前妆后的光学数据，了解她们原本的肤质状态和理想肤质状态在光学参数上的差异，而这中间的差值就用底妆来解决。相当于把用户的问题变成一道数学题，再用产品来解答。

“解题”并不容易，因为底妆的配方非常复杂，用户的诉求是全方位的，配方中的每一个原料都对应着不同的功能。一个底妆产品中动辄就有三五十种原料，而且配方的组合要靠经验，在基础原料之上加多少、减多少都需要不断调试。

除了配方复杂，底妆的工艺也很复杂。底妆原料很多，每个原料的比例控制都很复杂，最终导致底妆的技术门槛非常高。而且这种门槛是系统性的，不像胶原蛋白，单个环节门槛高，可以说底妆是所有化妆品中技术门槛最高的品类。

回到研发本身，我认为研发应该被提升到战略高度，对创业公司尤其如此。因为创业公司资金有限，如果战略不够清晰，研发结果就会出偏差。

企业做研发需要植根于对用户需求的洞察，不能为了研发而研发。在投入研发前，需要清楚目标用户是谁，需求是什么，路径是否奏效，成功概率是多少。只有具备了深刻的洞察与判断，才能避免研发战略出偏差。

观潮新消费：和大牌相比，新锐美妆在渠道经营上有何特殊之处？

杨博雅：触达消费者首先在于沟通，即在社交媒体上通过广泛的种草来介绍产品。底妆产品讲究个性化差异，因此我们在做用户增长时，会尽量保证沟通的精准程度，帮助用户买到适合其肤质的产品。

沟通之后是转化。目前我们在天猫、抖音等主要线上销售渠道已经搭建旗舰店，此外，我们还建立了用户服务团队，团队员工都是专业彩妆师出身，她们能帮用户解决购买后出现的一系列问题。

总体来说，“买对用好”是我们服务用户的基本原则。

从渠道类型来看，目前我们仍以线上为主，未来也会进入线下渠道。另外我们也注重私域建设，包括公众号、小程序等渠道都有产品以及品牌介绍，比如和艺术家、环保组织的合作，能让用户看到我们的价值观。

观潮新消费：国货美妆往往以平替的身份出现，如何破局？

杨博雅：blank me丨半分一从不打平替概念，因为平替的定位并不能保证品牌可以持续增长。

首先，平替会影响复购。平替能吸引用户，是因为用户缺乏足够的预算，一旦用户消费力足够强，她们就看不上平替产品了，所以平替与复购天然相悖。

其次，主打平替是因为资金投入有限。平替意味着需要让渡毛利或品质，如果让渡品质，意味着研发投入有限，如果让渡毛利，会影响资金链的运转，最终会影响市场投放。

最后，普通品牌的投放效果难与大牌比肩。因为大牌效率高、预算高，归根结底是大牌的品牌沉淀足够强，因此品牌力非常重要，不能在创业初期轻易把自己定义为平替。

观潮新消费：化妆品如何定价？溢价的本质是什么？

杨博雅：定价首先基于成本，以底妆为例，无论是工艺还是原料，底妆的生产成本都非常高。

即便将供应链从国外搬回国内，完全用自己的技术和原料生产，也很难将成本降下来。

以blank me丨半分一为例，我们采用了大量自研、创新的原料，同时在生产工艺上投入了大量的研发资源，部分产品的生产成本甚至高于大牌。

新锐美妆品牌品牌力不如大牌深厚，需要兼顾成本和用户对价格的接纳区间，所以毛利空间往往比大牌更低。

但长期来看，品牌还是要靠产品说话。如果产品效果足够好，用户愿意支付一定溢价购买，定价也会不断变动。

03 左手注重研发，右手传播文化

观潮新消费：blank me丨半分一最近有一个广告片非常出圈，可以简单介绍下广告片的创作历程吗？

杨博雅：这个广告片与我们品牌理念息息相关，我们认为城市生活本身代表着一种审美趋势，于是决定以上海为视角讲述上海品牌眼里的上海。

广告片的理念是，城市的美有一半是因为城市，另一半是因为城市的人。我们期待每个人都能打上一层薄薄的底妆，成为上海的一半。广告片无需植入过多的产品，只需要讲述我们对美的主张。

在实地拍摄时，我们发现许多志愿者和医护人员都是女生，她们其实是最好的代言人，当她们脱下防护服，上海也就恢复了最美好的时刻。

因此我们在公众号上开展了公益活动，当时有超过1000名上海医护工作者和志愿者拿到了我们的产品，这种公益活动就是品牌内在价值观的表达。

观潮新消费：blank me丨半分一最近拍摄的广告片没有急切地要兜售产品，反而是传播价值理念，为什么作出这种选择？

杨博雅：美妆并非一个功能性产品，它更像一个功能性的文化消费品。

在广告片中我们更希望给用户带来美的享受。为什么消费者更愿意相信欧美、日韩大牌的品质？这跟她们的文化势能息息相关，因此想让用户接纳本土品牌，势必要有价值理念的输出。

如果只是单纯销售商品，品牌难以穿越周期，今天制造爆款，明天消费者就会忘却。对美妆品牌而言，除了研发技术上的投入，也需要思考审美的表达，通过对美的思索牵引产品的迭代。

以blank me丨半分一为例，除了此次的广告片，我们还探讨过独居女性的话题，疫情第一年，年轻女生有更多时间与自己相处，这期间大家对自我会有更多的思考。另外，我们还有一档女性访谈栏目叫“me talk”，在这档节目中我们和女性朋友探讨情绪、审美等等，这些都是价值理念的输出方式。

观潮新消费：最好的广告是粗暴地重复，您如何看待这个观点？

杨博雅：重复式的沟通很重要，因为它能简单地告诉用户品牌定位，并通过重复告知让用户记住。

但化妆品领域有其特殊性，用户买化妆品需要支付溢价，这个溢价就是品牌溢价，欧美大牌能让消费者心向往之，这种向往感需要通过文化理念传递出来。

化妆品行业不缺产品，如果只是单纯地介绍产品、功效，很难产生品牌心智，而品牌心智恰恰是用户选择购买的关键因素。

观潮新消费：对于国货美妆品牌，您有何建议？

杨博雅：首先还是要做好产品，要清楚用户需求，根据需求提出解决方案，并将方案产品化，这是品牌运行的根基。

其次是需要行业形成合力。为什么欧美大牌能有高溢价而国产品牌不行？国货美妆品牌需要深挖品牌价值，最终让用户因为价值观的表达而爱上品牌本身。