国潮时代，未来零售空间创新展望

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

对于消费行业来说，2022是尤其艰难的一年。在疫情反复的外部环境下，渠道效率和履约能力成为各消费领域的命门。

传统零售业态业绩下滑的趋势进一步扩大，新零售部分关停则昭示着此前的零售业态创新依然存在隐疾。

今天，国内零售业态在海外经验的基础上进行简单创新的方式，已经无法适应逐渐复杂化的本土市场；而过去零售行业积累的粗放管理和产业虚火，也已经到了需要总结升级的时刻。

11月14-16日，由中国连锁经营协会（CCFA）主办的“2022中国时尚零售与消费发展峰会”和“2022中国购物中心与连锁品牌合作发展峰会暨洽谈会”在上海中庚聚龙酒店召开。

观潮新消费（ID：TideSight）作为本次活动的联合主办方，受邀主持《国潮商业新势力，商业与零售空间想象力》主题论坛。

论坛现场，奥特乐合伙人、品牌营销总经理廖青梅，无料书铺创始人张潇，上海市创意产业协会文创IP产业中心秘书长徐超，以及INXX联合创始人铁手，共同分享了时尚零售与消费发展的诸多经验与见解，助力国潮商业新势力的优化迭代与持续发展。

01 经济“变速期”，“硬折扣”当道

通常来说，经济增速放缓期是出现新型零售企业的契机，德国的ALDI、日本的堂吉诃德以及遍布全球的沃尔玛等，即是在经济“变速期”崛起的零售品牌代表。

在外部经济形势变化的背景下，今天中国市场中已有主打“硬折扣”的渠道品牌应运而生，奥特乐作为其中的新物种，步入了零售领域的上行通道。

2021年，奥特乐首家门店落地成都市场。此后一年时间，奥特乐开出超过80家门店，营业额位居“硬折扣”行业第一。

低价策略、有限SKU、质量为首、极简文化，是奥特乐逆势增长的关键词，也是其“硬折扣”的应有之义。

根据奥特乐合伙人、品牌营销总经理廖青梅介绍，奥特乐拥有低于其他任何渠道的售价，同时将毛利率严控在15%以内；商品层面，奥特乐采用买手制，坚持在全球范围精选SKU，以单品规模降低供应链成本并反向赋能供应商。

与此同时，奥特乐致力于开发自有品牌，在确保高质量的基础上实现成本和定价自控，在服务顾客的同时形成自身竞争壁垒。而极简的组织文化，则为奥特乐实现上述经营策略提供了扎实的底层架构。

除此之外，与城市共存，并与城市中购物中心深度绑定，也是奥特乐的经营法门。

据廖青梅介绍，奥特乐会基于对城市需求量、商业体量的了解和判断，与城市购物中心合作，打造自带传播属性的购物场景，与商业体互相引流。“我们在进入一座城市之前，会先开一个折扣仓库。以低成本方式跑通之后，才会聚到购物中心里去开折扣店。”

今天，奥特乐已经凭借创新场景和硬折扣的底层模式优势，与多家全国性连锁品牌商业体实现共生发展。并通过专注顾客服务，实现品牌的自发性传播。

“零售的本质是极致的顾客体验，找到顾客想要的东西，顾客自然会帮你传播。今天我们更多通过公域流量解决认知问题，再通过私欲域转化为我们自己的客群。”廖青梅表示。

未来，奥特乐将秉持极致的价格和单品运营思路，通过与购物中心之间的相互赋能，以效率最大化的方式实现标准化、规模化复制。

02 回归商业本质，书店行业的“信息产品化”新思路

互联网时代似乎加速了书店行业的消亡。

在电商价格战冲击、购买多元化的背景下，实体店经不起优胜劣汰的考验相继关门；即便是当初借社交媒体兴起的诸多网红书店，大部分也未能躲开集体闭店的结局。据不完全统计，自2020年以来，已有上千家书店在系统性危机中倒下，疫情只是这股“闭店潮”的加速器。

这与书店本身的复杂性有关。

无料书铺创始人张潇指出，书的毛利率低，且书的SKU几乎高于所有大众认知的零售业态。近年来书店通过销售设计、文创，空间、场景，乃至用户体验的思路，并不能在根本上解决书店业态的问题。

“书店很难在设计方面作出极高的辨识度，高传播度的场景空间带来的短期流量，是对书店品牌的伤害。而传统做用户体验服务的隐性成本过高，也并非书店经营的核心。”

经过思考，无料书铺团队从音像制品和书店业态的共性中，寻找对“书店到底在卖什么”这个问题的答案。

“过去音像行业经历了从黑胶、磁带到ipod、手机的变迁。听音乐的载体一直在变化，但是听音乐本身没有变。推导到读书，不变的是我们对信息、内容的获取需求，书店真正卖的东西是信息。”

张潇进一步指出，相比其他行业，书店是为数不多服务于人类意识形态的行业，教育行业也由此衍生。“书一直以来扮演的角色，就是把各种庞杂的信息进行整理编辑，然后分发。这是书店真正卖的内容。”

以认知为基础，无料书铺开始思考每家书店编辑信息的逻辑，对产品和门店进行修改。今天，无料书铺以信息为底层逻辑，开发出诸多创新且具备交互性的产品、活动和服务项目，并通过系统搭建的方式，把图书的用户数据及横向链接的业态相结合，进一步做好门店库存、消费记录等服务延伸。

无料书铺致力于将书店打散、变小，让书店的内容变成产品，最终变成可以被用户感知的信息。

03 Web3.0和元宇宙，赋能虚拟营销新浪潮

近两年，以Web 3.0、元宇宙为代表的概念在消费领域掀起一股虚拟营销的浪潮。作为真实世界的延伸和拓展，虚拟营销带来的巨大机遇和商业价值正在初露端倪。在这个“平行世界”里，品牌的社交价值会被放大，并且与用户实现更好的联动。

上海市创意产业协会文创IP产业中心秘书长徐超指出，Web 3.0和元宇宙正在商业社会中产生巨大价值，并成为品牌在营销领域弯道超车的关键要素。与时俱进的概念和赛道，是今天品牌企业需要寻找的全新内容。

“Web 3.0、元宇宙与人工智能打通以后，会在算力提升的基础上产生诸多变化，未来虚拟人的技术成熟，甚至会引发大规模的行业替代。与此同时，元宇宙以个人为原点的形态，将突破现在以公司为代表的组织界限。而数字经济，数字资产也将成为下一代消费人群的潮流内容，乃至经济社会发展的重要引擎。”

针对今天的商业品牌，如何借力Web 3.0和元宇宙实现营销效果最大化，徐超结合具体案例，给出了当下解法和未来启示。

以商业地产为例，将今天现实中的西安城恢复到唐朝的概念，并将其打造成虚拟世界，就是把过去、当下、未来三个维度进行合并，从历史中寻找文脉、寻找历史、寻找故事、寻找概念的典型代表。

“现在做文化地产，不要想着做特别大，而要做到很精，从历史的文脉、现代人的流行以及未来的趋势三个不同的维度，去挖掘整个项目，懂得结合元宇宙游戏，形成一个商业综合体。”徐超称，“今天西安已经借助虚拟营销概念实现了真正的文旅商结合，而商业地产结合元宇宙的运营逻辑，可以在多个项目当中复制。”

另一个典型案例是贝玲妃与中国潮流艺术家池磊在元宇宙领域的营销合作。品牌凭借艺术性、潮流性以及战略性的态度，以虚拟营销的方式创造了潮流美妆领域的标杆案例。并通过后续的全域营销，帮助品牌在传播和转化当中实现价值的最大化。

徐超直言，今天品牌缺乏对新锐概念的理解，很难解锁新的场景营销玩法。一定程度来说，场景正在创造革命。

04 消费“内卷”时代，潮牌的多品牌集合之路

当下的中国潮牌正在迎来前所未有的发展机遇。

INXX联合创始人铁手介绍称，当前全球时尚行业回暖，带动今天中国潮牌成为领域的关注焦点和竞争中心。即便行业仍在贸易摩擦和疫情的影响下短期承压，但在国家出台促进服装行业发展政策和促进消费政策的支持下，服装品类的零售总额依然以高于社会零售总额的速度恢复增长，行业形势长期乐观。

与此同时，年轻人的需求变化，也在推动中国潮牌走出自己的品牌风格和独特的发展路径。

根据《2022年潮流服饰消费者趋势洞察报告》显示，35岁以下年轻人占潮牌消费人群的近七成。不断追逐潮流新风向是年轻族群的首要消费特征，并基于风格偏好的差异化涌现出更细分的、不同小众圈层的潮流先锋者。

铁手进一步介绍称，从国内服饰消费者的画像组成来看，今天潮牌消费的年龄结构正有序向年轻化过渡，Z世代消费需求迅速爆发；“兴趣消费”成为Z世代与年长者之间的主要需求差异，他们通过兴趣促成的圈层映射至实物消费，以获得自我精神的满足。

“消费者对既有品牌没那么大的忠诚度，这需要新品牌时时走进消费者心里。现在市场红利在消退，存量市场竞争非常激烈，大家必须根据消费者洞察去做商业。”

消费人群驱动商业变化，渠道多元化和传播的去中心化趋势，也在重构潮流品牌的人货场。

“人是感官的感受，场更多变成了社交，所以场变得非常重要。今天渠道跟媒介之间已经模糊化，怎样让产业有特点、把服务做到极致，让空间有交互性，在内容上逐步表达品牌精神，是我们今天要研究的事。”铁手表示。

作为中国新生代潮牌的代表，INXX如今已经通过自主开发、全球采买代理、合作孵化等方式，初步构建了自己的“多品牌矩阵”，并通过不同风格品牌和品类的组合，形成了覆盖线上线下的“多场景、多形态店铺”。

多点布局、多品集合，给了品牌以小试错，以小博大的经营空间。伴随品牌化日渐成为潮牌领域的主流趋势，INXX将逐步将自身打造成为国内有影响力的潮流品牌管理及潮流孵化平台。