露营经济爆发,如何捕捉年轻人户外需求?

观潮新消费青翎2022-11-02 09:00 产业
爆火的精致露营,究竟是“一阵风”还是“心头好”?

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

后疫情时代,骑行、露营、徒步、飞盘等户外休闲项目在社交媒体爆火,截止今年10月底,小红书上“露营”相关已有440万+篇笔记,曾经的小众运动如今备受追捧。

户外消费也愈发多元,以露营装备为例,京东平台数据显示,帐篷占据露营装备领域过半份额,中高端品牌增速明显,吸引众多新老品牌入局。

这其中就有至今发展已超20年的国民户外品牌——骆驼。据悉,截止今年端午,骆驼旗下露营类产品销量同比去年增加200%;时至今日,第七代骆驼自动帐篷的销售数量已经累计200万顶,销售额高达6亿元。

10月28日,骆驼品牌总经理万光阳做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,共同探讨“百万帐篷如何支撑大品牌新营地”。

以下为对话实录节选:

01 户外市场空间大、增速快

观潮新消费:当下中国户外用品市场的发展如何?与国外同行业相比,国内市场有哪些特点和差距?

万光阳:从现状来看,中国户外用品行业基础已经稳固了,现在逐步走向爆发。去年整个户外运动用品的市场规模已超过3500亿元,2022年很可能会将突破4000亿元大关。

如果参照美国、日本户外市场和人均GDP指标发展曲线,中国户外市场已经进入高速发展阶段。疫情、养生、工作内卷驱使下,大众都呈现出对自然、户外更高的倾向。

过去户外运动是少部分人的游戏,近年来市场在扩张,从一二线城市辐射到下沉市场。

人群目前还以25-35岁为主,但也能看出扩张趋势。一是从专业玩家扩张到大众轻户外玩家;一个是年龄层的扩张参与度变高,包括银发族等群体的入局。

此外,从高热的户外运动,比如精致露营、飞盘、滑雪、桨板、攀岩等来看,户外市场也呈现了“高社交”的特征。

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不过虽然中国有千亿泛户外市场,但国民参与度低,总人口参与渗透率只有9%,露营的渗透率更是不足1%。发达国家不但参与户外运动的人数更高,渗透率更是中国的5倍。

美国的户外运动人口为1.6亿,渗透率是53%;以英国、德国、法国为代表的欧洲发达国家户外运动参与度也均在50%左右,我国户外运动的渗透率还有很大提升空间。这需要对文化、环境与习惯逐步培养,不只是简单的商品售卖。

观潮新消费:骆驼缘何选择加入露营赛道?如何评价当下露营赛道崛起带给户外消费品牌的机遇?

万光阳:我们从2012年就开始做露营,已经做很多年了,其实是“厚积薄发”的过程。

露营装备的概念其实很大,可以理解为一个移动的家,吃、住、用、行、娱乐、休闲都包含其中,包括餐厨系统、睡眠系统、收纳系统、桌椅板凳、营地车等一系列产品。

入局露营,因为骆驼定位的不只是“户外产品售卖商”,我们更希望成为一个“户外运动集合体”,给用户带来一种健康、自然的生活方式,传播文化价值,所以我们在从单品类扩张到全品类。

这两年露营赛道火热,我们的投入也更多,打出了不少爆品,比如我们有款全自动液压帐篷单款销售就超过200万顶,整个装备全渠道有超过200%的销售增长。

2020年以前中国露营市场规模迟迟没有突破200亿,2021年起热度逼近750亿。从我们骆驼自身的数据来看,露营装备的新客占比超过80%,整个市场增速很可观,尤其是家庭亲子游能保持可持续增长。

但另一方面,整个露营市场基本都在头部集中,Top10 品牌占的份额超过六成,其他户外消费品牌要突围难度比较高,需要在产品的差异性上深度耕耘。

观潮新消费:今天露营赛道中户外用品领域格局是怎样的,未来的市场空间如何?现阶段骆驼在其中的市场地位和核心竞争优势是什么?


万光阳:市场格局根据价格可以分为高端品牌、中高端品牌、大众品牌三档。

在天猫搜索,销量最佳的产品以帐篷、天幕、睡袋为主,单价集中在200-400元的区间,整体来讲,中国本土露营品牌更多占领的是大众市场。

骆驼作为老牌户外龙头,我们的露营帐篷连续三年天猫双11销量第一,今年618帐篷和天幕均获得天猫类目和单品销售第一。

高性价比、产品齐全、颜值在线是骆驼一直关注的点。我们是研、产、销一体化的品牌,核心优势是供应链。我们一直以来都是把供应链做好,价格压下来,让利给用户。相同材质相同规格相同品质的情况下,骆驼价格更低;相同品类价格一样的情况下,骆驼的材质更好。

就中国户外品牌来说,骆驼的研产应该是Top 1级别。骆驼的工厂设在湖北黄冈、浙江绍兴、广东佛山等地,有超50万平方米的生产研发中心,还和日本东丽(TorayDelfy)、美国杜邦(Teflflon)、日本YKK等世界TOP级供应商战略合作。

我们从市场需求洞察到产品研发、生产上架,周期是同类型品牌里最快的,即便其他品牌跟上了我们的新款,但他们解决不了供应链问题,生产周期和生产成本会很高。

重资产的模式有利于保证品牌产能的稳固,也能有效降低生产周期和大规模生产的成本,去赋能我们在消费端“高性价比”的优势。

02 性价比VS精致露营

观潮新消费:目前露营用品在骆驼业务版图中的占比如何?核心发力的产品有哪些?销售情况如何?

万光阳:装备是骆驼旗下的一个事业部,具体的业务占比大概是20%左右。装备的核心产品是帐篷、天幕,然后营地车、折叠桌椅,也是我们销售TOP的产品。

今年1-7月,骆驼装备全渠道获得了超过200%的销售增长,其中帐篷销售额占了总销售额的一半以上。像我们最爆的单品——全自动速开帐篷,零售价在300元左右,目前已经售出200万顶,销售额有6亿元。

我们的山系熊猫户外黑胶系列露营装备,之前在罗永浩、李佳琦这些头部主播那里分别带货,单品一场大概就能卖到四五百万元。包括今年双11,25号晚李佳琦的双11“生活节”直播里,骆驼单款营地车,预售半小时内就卖出超过2万件,这款营地车今年在我们线上渠道的增长也是翻了8倍。

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观潮新消费:露营行业从传统露营到精致露营过渡,你怎么理解“精致”?骆驼性价比产品和“精致露营”是否有矛盾?


万光阳:精致露营的核心在于放大用户的喜好和特点,这个“个性化”的趋势其实在新消费品牌力都是显著特征。

现在市场上有误区是觉得精致是消费高、装备全,但我们不鼓吹这种。我们认为,露营时喜欢什么,找到对应的产品就好。

比如说,我平时喜欢喝茶,那把一套茶具摆到户外去,就很精致,喜欢喝咖啡,那把咖啡机搬到户外去使用,也是精致。

观潮新消费:以帐篷为例,骆驼是如何做市场调研并基于此做产品研发?和国内外众多“网红品牌”相比,骆驼的差异化表现在哪些方面?


万光阳:我们是研产销一体化,快反能力很强,像装备,我们一年可以上新一百多款。

产品开发上,骆驼有BI大数据系统,会分别以周度、月度、季度为周期,分析每个节点的产品销售情况与市场情况,运营端根据数据进行、调整设计与供应量,反馈到研发生产端。

此外,尝试新品类投入上也是先做基础单品,观察市场反馈后再做延伸。骆驼员工的基本要求也是要有客户需求反馈和收集能力。像我们的爆品帐篷,已经做到了第七代,从抽绳、到弹压、到液压,花色上会根据流行款不断调整升级。

现在市场上精致露营的配色其实很少,消费者的选项少,这跟本身底层的个性化消费其实相悖。我们的优势就是有系列化的配色路线和IP,像熊猫撞色、军绿色、驼色、星空款,还有热门的莫兰迪色,基本每个单品我们都会做多色处理,骆驼梳理了鲜明的品牌DNA,按“流行色+经典色+卡通款”的逻辑体系。

我们还有一个装备心智:“自动、速搭”,这也是爆品支撑起来的心智与印记。像市面上的自动帐篷基本都是弹压支架,搭建费力。我们用的是液压式的全自动帐架,就算女生单人也可以3秒往上提就打开,像雨伞一样,而且没有金属外露的生锈风险。

观潮新消费:骆驼过往以线下门店、淘系为主,但近年来已经做出诸多渠道变革,请您具体分享下骆驼最新的渠道布局策略。对于露营用品而言,骆驼的渠道策略是怎样的?


万光阳:我们现在做全渠道的精细化运营,目前线上线下销售额占比大概是6:4,线上包含传统的淘宝天猫、京东、唯品会等,以及抖音、小红书、快手、得物等新平台,还有Amazon、AliExpress、Lazada等跨境平台;线下有2000家零售门店。每个渠道的人群特点、属性不一样,非常细分,需要精细化的运营。但整体来说,无非是引流、转化、留存、复购这样的链路。

装备渠道还是以线上为主,整个大行业线下都比较少。线上是淘宝天猫、抖音销售为主,其中抖音是自播和达播相结合,比例大概是3:7;线下的话我们有50家直营运动超市店,每个店都有露营板块可供用户体验互动。

03 专业高端化与大众休闲化

观潮新消费:有观点认为,露营淡旺季明显,且多数精致露营玩家并不“长情”,对品牌的忠诚度有限,单纯卖货无益于解决复购问题,您如何评价这种观点?

万光阳:春、夏、秋是露营旺季,冬季受气候因素,相对较冷。很多玩家都是从需求出发寻找产品,没有对品牌形成忠实度,提到的这些问题都确实存在。

但骆驼的成功也得益于品牌的量级与权重,以及市场影响力,在选项多、产品不了解的情况下,消费者信赖基础在。

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在培养用户粘性、引导复购这个事上,骆驼强调,一个是产品力,一个是消费者全生命周期需求的挖掘和管理。

在消费者要求更多、更细、更快的情况下,产品力是深度的,要求我们深耕、做好品控与服务,同时也要开发季节性的单品,比如充棉帐篷、睡袋,球型帐篷。

消费者全生命周期管理则是广度的,通过品类与SKU解决机械化反复触达的问题。骆驼正在培养用户的消费习惯,根据不同阶段的兴趣需求不断迭代产品,无论是小白,还是发烧友,保证他们所需要的产品都可以在骆驼买得到。

观潮新消费:有观点认为精致露营是“网红周期性风口”,您是否认同这个观点?如何客观看待露营及露营用品消费未来的发展趋势?


万光阳:这个观点我不认同,精致露营是可以长期发展的。

整个户外市场倾向的还是低门槛、休闲化的户外方式。无论是社交属性还是性价比,露营都是非常值得尝试的一种户外休闲方式。参照美国67%的家庭露营参与率,国内只有1%,显然有巨大增量空间。

未来露营用品市场会细分朝两个方向发展,一是专业化高端化,一是大众化休闲化。还有“露营+”经济,丰富的流量玩法与周边生态衍生,文旅风光、垂钓飞盘等,叠加的产业经济效应将会带来很不错的效应。

观潮新消费:站在现阶段观察展望,露营用品消费领域还有哪些需求未被满足?未来还有怎样的增长机会?


万光阳:露营消费的客单价和频次在增加,消费者对叠加业态的整合需求更高,国内露营消费市场缺少这一块。

像今年十一假期,美团露营订单涨了4倍,携程露营旅游订单量同比增长超10倍,人均露营花费650元左右,相比中秋人均高30%。

“露营+飞盘”、“露营+骑行”、“露营+烧烤”、“露营+自然写生”、“露营+昆虫探秘”等个性化玩法也极度热门,像这些周边商品都有购买渠道,但对于消费者来说不集中不专业的分散商品,良莠不齐,挑选难度很高。

消费者需要一个高透明度、高品质、高性价的户外综合体。这也是我们骆驼在做的,我们有户外俱乐部,进行系统资源整合,能组织起丰富、有趣的户外训练及露营活动,包括和全国多个平台、露营营地洽谈合作项目,像和春秋集团达成了营地合作,也和京东、奥迪等联合举办城市露营节,先行性、发挥我们的优势做“露营+”业态衍生。

未来,重点工作还会是继续充实产品线。比如说稳固旧量款,开发1-3个新爆款,以及高价的精致露营款,全面做填充延伸。在爆款和心智上面,我们内部有一项“一品一超”的工作任务,下达到每个事业部的品类,重点去抢占帐篷、天幕的用户心智。

目标是做到“指名购买”,至少做到翻倍的销售增长,内容、供应链、产品、人员、渠道,全面都会做提升。

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