国美，真快乐？

作者|王吨吨

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

“用18个月的时间，让国美恢复原有市场地位。”

2021年2月，国美创始人黄光裕回归后首度公开发声，高调宣布要重振国美，并为此制定了详细的计划。

一年半后，黄光裕低头，发公开信表示，“还需要大家更多的包容与支持，需要大家多给企业时间和空间。”

国美的行业地位依旧远远落后，黄光裕未言败，只是时代不等人。

01 国美零售上半年亏损近30亿元

转型中的国美上半年过的并不好。

8月31日，国美零售披露今年上半年业绩，公司总营收121.09亿元，同比下降53.5%；归母净利润约为亏损29.66亿元，去年同期亏损为19.74亿元，亏损大幅增加。

关于亏损原因，国美在财报中表示，上半年，全国疫情反复，线下商业受到明显影响；自疫情以来，线上商业也因物流受阻而受到影响。

2021年到今年上半年，国美的亏损额达73.68亿元，这也是黄光裕出狱重新执掌国美零售以来的成绩单。

从上半年收入构成看，报告期内，来自县域店的收入占整体收入的9.47%，对比去年同期为12.88%，而来自新业务（包括柜电一体、家装及家居等）的收入占比提升至整体收入的8.70%，对比去年同期为7.85%。

2022年上半年，国美零售综合毛利率约为19.81%，比去年同期增长5.56%；同时，公司经营费用约48.4亿元，对比去年同期减少3.1%；财务成本约8.76亿元，同比减少13.61%。

公司表示，主要原因系战略转型后形成展销分离，新增线下展示体验收费模式，收入结构优化，同时电器供应链成本优势显现。

此外，上半年，国美零售经营现金流也较明显改善，实现正向流入0.55亿元，上年同期为-21亿元。

国美零售高级副总裁方巍表示，今年上半年，在保持门店范围覆盖的基础上，门店精简370家，未来将计划关撤30%-35%低效自营店；对于非关联或亏损业务，公司将采取予以剥离、出售或停止发展的措施，逐步减少对费用较大业务的投入；第二季度进行人员结构优化，提升人员素质和专业水平，预计下半年可节省薪酬费3亿元以上。

截止发稿，国美每股0.245港元，总市值87.51亿港元，距离巅峰时期股价已蒸发超90%，市值仅为京东的七十分之一。

还值得一提的是，进入2022年，黄光裕开始减持。1月24日，黄光裕和杜鹃二人分别减持国美零售3000万股股票，合计套现4000万港元。4月1日，黄光裕以0.55港元/股的平均价，再度减持4亿股国美零售股票，套现2.2亿港元。

无论是2022年上半年的成绩还是资本市场的反映，重新掌舵的黄光裕并没有带领国潮创造出神话。

02 黄光裕归来

2005年，黄光裕为国美定下目标，2008年销售额达到1200亿。

但到了2008年11月23日，市场关心的已经不再是国美当初的目标，而是被警方拘查的黄光裕会不会坐牢。

2010年8月30日，北京市二中院宣判，黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪获刑14年。刑期从2008年11月17日起至2022年11月16日。

黄光裕入狱服刑后，共计获得过两次减刑机会，共计21个月。2020年6月24日出狱假释，2021年2月16日刑满释放。

2010年8月30日至2020年6月24日，接近十年的时间。

十年间，黄光裕的妻子杜鹃一直是国美台前的掌舵者。但据国美知情人士透露，国美的重要决定和战略决策都来自于黄光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鹃复出、陈晓离开国美之后，国美董事会只是黄光裕的“影子内阁”，杜鹃则是黄光裕的直接代言人。

2021年2月16日，黄光裕正式获释当天，国美股价涨了34%，创下2015年5月以来的新高。

这是黄光裕本人的影响力，是投资者和市场对黄光裕的信心，也是国美离不开黄光裕的铁证。

但在这十年间，家电市场的一切都变了。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元，苏宁、京东、天猫位居前三，而国美仅以5.8%的市场占比位居第四。

此外，2019年国内市场家电零售额规模同比下滑2.2%，家电企业的竞争格局从过去的“跑马圈地”，进入了“存量竞争”时代。

2020年以来疫情爆发，整个零售行业严重受损，家电行业更无法独善其身。

随着电商的兴起，线上成为了家电主要的销售渠道之一。互联网的玩法花样繁多，从年年层出不穷的电商节，到后来的社区团购，以及董明珠都不得不参与的直播带货，都是黄光裕不曾参与过的打法。

《2021年中国家电市场报告》显示，2021年家电销售渠道方面，京东以32.5%的份额位居第一，苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三，而排在第四的国美市场份额只有5.0%。

2020年和2021年的中国家电市场报告显示，2020年家电网络零售额首次超过线下，2021年家电网络零售额同样占到了52.9%。

2020年，家电线下渠道销售受到疫情冲击，销售额一度下滑21%。2021年得到恢复之后，家电线下渠道全年销售4148亿元，同比增长0.3%；家电线上市场零售额4663亿元，同比增长11.1%。

家电大本营失守，国美又将目光瞄准了更广阔的电商市场。不甘心屈居于只占据了5%的家电市场，而是要在连0.2%份额都没有的电商市场搅局。为此，黄光裕制定了“18个月计划”。

2008年黄光裕被拘查时，国美电器全年营收459亿元，净利润10.48亿元，是国内零售行业的领军企业；2020年黄光裕被予以假释，国美全年营收441亿元，净亏损70亿元。从2017年到今年上半年，国美零售连续亏损额高达222.89亿元。

杜鹃曾表示，等黄光裕出狱时，会给他一个更好的国美，但时代并未默许。

03 真快乐？

2021年是国美的关键年，不仅是因为黄光裕带着一系列改革措施高调回归并给时间设限，而且是因为市场环境的明显变化。

这或许是国内电商市场变动最大的一年，电商三巨头都已经完成了创始人与接班人之间的过渡。自封“风清扬”的马云最先退隐江湖，但阿里的江湖里还没有令狐冲；黄峥用最短的时间让拼多多跻身三分天下的电商格局，但他的退休也来得最快、最狠、最猝不及防；刘强东在长达两年多的时间里一直在“卸任”，徐雷一步步升任京东集团总裁。

电商三巨头接连完成交接，二代掌门人刚刚坐上牌桌，而国美逆向前行迎来灵魂人物的回归，堪称经营层面的“降维打击”。

2021年2月，国美提出“18个月计划”后，黄光裕打出的第一张牌依然是营销。国美开始构建线上线下相融共生的“全场景”新零售生态，不过也为此付出了代价。根据年报数据，全年464.84亿元的收入中，销售成本达到409.77亿元，占销售收入的88.15%。

2021年，国美销售收入同比增长5.36%，销售成本同比增长21.03%，广告费用9.62亿元，同比增长211.33%。

付出自然有回报，国美零售在今年2月披露，截至2022年1月，真快乐APP月活用户达7000万，日活用户达到350万。

黄光裕在「真快乐」上野心勃勃，这三个字据称蕴含着商品真、送货快、消费者买得开心三种含义。

特色看似新颖，但都是当下电商巨头们的老玩法。真快乐与京东、淘宝、天猫等月活数据也相差甚远。2021年，“真快乐”年访问量4.4亿，年活跃买家1683万。这与京东5.7亿年活跃买家、拼多多8.69亿年活跃买家完全不在一个量级。

电商市场上，流量变现的打法早已改变，有效流量占比低，即使保证大量的投入，吸引商家入驻和日活增长，却很难转化为销量。「真快乐」很难让黄光裕真正快乐起来。

在出狱后第一次公开亮相时，谈及国美与京东、拼多多的合作，黄光裕表示，我们的心态和战略是开放的，谁也灭不了谁。只要经营路径和战略对，谁制约谁都是暂时的。

对黄光裕和他的国美而言，聚焦主业，甩掉包袱，轻装上阵是下半年重点发力方向。

但业绩承压之下，国美零售拟注入大股东物业、物流资产。8月19日，国美零售发公告称，为了提升盈利能力，将从黄光裕手中买下两块物业，一个是建筑面积达52.46万平方米的国美商都，一个是建筑面积为13.05万平方米的湘江玖号。

国美零售表示，“交易价格很优惠，不会增加上市公司的资金压力。”

同日，黄光裕公开表示，将上市公司国美零售的业务在当下先聚焦到电器、消费电子产品零售，形成以展、销、家庭电子类产品一体化解决方案、泛家电延伸产品及增值服务等五类主要盈利模式。

同时，与以上非关联或亏损业务将从上市公司中予以剥离、出售或停止发展；此外，通过关撤低效门店、新开大店好店、拓展加盟门店，全面优化全国门店网络布局。

放下18个月落败的计划，黄光裕又许下了新的“三年之约”——在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。

相比于杜鹃掌舵的时代，黄光裕带给国美最明显的变化是“主动出击”，一系列战略层面的调整与布局都需要魄力。但仅凭这份魄力，一年半载的时间几乎不可能填平淘、京、拼、抖深耕多年的护城河。

黄光裕想弯道超车，可弯道迟迟还未出现。

04 结语

不快乐的不止黄光裕。

去年7月，张近东黯然卸任苏宁易购董事长，一番努力下把儿子张康阳送上了董事的位置。但接班路上的张康阳还没站稳脚，就已在漩涡里挣扎。

如今，张近东父子面对的是被全球追债。今年7月，香港高等法院判决张康阳向一家海外银行偿还一笔2.55亿美元的借款。这笔贷款被用于苏宁旗下的苏宁小店业务，由苏宁集团和张近东父子担保。

冥冥之中自有轮回。黄光裕入狱那年，张近东在电商领域搅动风云；黄光裕出狱那年，张近东和苏宁正走向衰落。

有人评论，黄光裕坐了10年监狱，出来之后，还是赢了张近东。

但事实上，没有真正的输赢，这个时代既不属于黄光裕也不属于张近东。