“三心二意”的年轻人，没有上限的轻运动市场

作者|王叁

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

2022年夏天，居高不下的气温难以阻挡运动的热情，刘畊宏爆红的背后，是现代人对于健康的追求。

但运动不一定要挥汗如雨，与当代打工人生活方式最匹配的“轻运动”正在成为主流。没有时间、场地、器材的限制，随心而动、随趣而动，快乐与健康是轻运动的真谛。

在这场生活方式的变革中，同时隐藏着一个没有上限的轻运动服饰市场。

7月1日，科技智造轻运动服饰品牌COCOFIT创始人袁炜做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨全民健身时代的科技美学新主张。

以下为对话实录节选：

01 “三心二意”的轻运动

观潮新消费：中国运动服饰领域?直以跑步、篮球为主，其他?众服饰类?多年来鲜有发展，原因是什么？

袁炜：运动类服饰行业中，如潜水服、滑雪服等细分品类很难达到千亿级市场规模，因为小众运动向大众运动的拓展过程非常漫长，而且小众品类的天花板相对更低。

运动服饰是极其聚焦的强场景性服饰，潜水服只能用于潜水，不能作为日常穿搭。因此，专业运动领域的服饰更适合做“小而美”的品牌，很难发展出规模较大的运动服饰品牌。

跑步、篮球等赛道上跑出了很多巨头，其最重要的特征是突破了场景的限制，从专业运动领域拓展到了运动休闲的穿着场景，从而有了更多可能性。

运动服饰品牌要做大，场景拓展的属性是不可或缺的因素。Lululemon的发展正是抓住了瑜伽运动从小众运动拓展到大众市场的时代机遇，其瑜伽裤产品在专业运动服饰的基础上拓展到日常出街的场景，成为时尚单品，在人群与场景的拓展中拉高了天花板。

在此基础上，新品牌还要找到新时代中的新变化，尤其是在运动服饰领域，新品牌的发展必须要迎合消费者的新需求。

运动服饰领域的需求变化主要有两点。

第一，运动服饰的科技属性，本质上是功能需求。比如，在吸湿排汗、弹力与舒适性兼备的短裤产品出现之后，消费者就不再穿着普通的休闲裤去跑步。消费者对产品需求的提升，要求品牌在科技方面做深做透，通过提升产品力来强化满足消费者需求的能力。

第二，多场景化的设计。如果品牌的发展目标是规模，就不能只聚焦于某个细分场景，而是要做出适应更多人与场景的产品。

以瑜伽裤为例，在最初设计产品时就要让它满足瑜伽、通勤、逛街甚至是飞盘、攀岩等多个场景，不同场景有不同的细分需求，要从基础功能性上满足这些需求，就需要科技化的研发能力进行支撑。

观潮新消费：中国的运动服饰领域正在呈现哪些新的变化？

袁炜：运动服饰覆盖的范围很广，如果从巨头擅长的领域切入，就会面临很大的竞争压力。竞争对手没有做到足够好的方面，就是新品牌的机会所在。

COCOFIT从瑜伽裤切入市场，统一定义为贴身外穿的产品。贴身外穿产品的包裹感要适中，还要在保持弹力的同时满足吸湿排汗的需求，这些新需求代表了细分赛道的新机会。

运动服饰的另一大关键点是尺码。中国人体型分布的差异性很大，除了胖瘦的体型差，还有身高方面的差异。COCOFIT通过足够的弹力实现了跨码，并提供了“随心裁”功能，来适应消费者的需求。

新需求意味着新机遇，如果能比大品牌更细致、更专业、更深入、体感更强，小品牌就能找到存活的空间。随着越来越多的消费者认可品牌的产品和精神，新品牌就有机会拓展品类、研发技术、优化产品。

这就是市场变化为新品牌带来的差异化机会。赛道越来越细分，新品牌可以提前All in，在足够细分的赛道上持续深耕。

观潮新消费：如何定义“轻运动”？

袁炜：轻运动即兴趣运动。

随着全民健身的普及，健身房在全国各地兴起，但在兴趣运动普及的阶段，轻运动最大的特征是“随趣而动”，在满足兴趣爱好的同时完成运动，从而实现身心健康的目标。

自律使我更健康，自律使我更自由。飞盘、攀岩、街舞、滑板都属于轻运动的类型，都符合“随趣而动”的特点。

与传统的竞技运动、全民健身运动相比，轻运动赛道上的消费者需求略有不同。

轻运动的随机性更强，因为年轻人的兴趣是“三心二意”的。上午想去玩飞盘，下午又去玩滑板，晚上被朋友约去跳舞，心血来潮随趣而动，年轻人所喜爱的运动方式更加多样化。

除运动方式的多样化之外，还有运动时间的随机性。方式与时间随机性催生了对于运动装备的通用性需求，同时削弱了运动装备的专用属性。

比如，年轻人不需要严格的时间表，可能在上班期间临时想要约朋友去运动，这就为运动装备带来了多场景的兼容性需求。因此，大部分轻运动服饰都具备日常通勤穿着的属性。

观潮新消费：如何评价Lululemon这个品牌？

袁炜：Lululemon是一个非常值得尊重的品牌，其发展壮大有特定的历史因素。

在瑜伽从小众运动拓圈的过程中，虽然Lululemon经历过早期的阵痛与蛰伏，但加拿大的中产阶层有钱有闲，Lululemon得以在小众圈层里积累了品牌好感度与渗透率。

在后来的发展中，Lululemon适应了消费者需求的变化，同时也抓住了产业链中新技术的变革机遇。比如，Lululemon曾做过很多工艺方面的研究，最早采用锦氨纶，通过精细化磨毛提升表面触感，从而以产品力抓住了消费市场变化的机遇。

Lululemon是轻运动发展为全球性市场过程中非常重要的推动力量，曾引领了穿瑜伽裤上街的风潮，打破了运动和日常之间的场景限制。

另一方面，所有品牌的商业发展都是寻找巨头的缝隙，这是商业更迭的必然趋势。Lululemon曾经找到了缝隙，扮演了锐意进取者的角色，但永远会有更细的缝隙出现。

第一，品牌方要越来越深刻地理解消费者的新需求，除了要满足全球化的消费者需求，还要洞察消费者的本地化细分需求。

第二，要保持新技术研发方面锐意进取的态度。制定技术路线往往伴随着风险，以科学的方式判断风险，在风险可控的前提下保证投入，找准技术和需求转化的时机，以恰当的经营方式完成商业布局。

Lululemon的产品、品牌和社群建设都已经非常完善，但对于新品牌而言，永远都有新的发展机会。

02 轻运动服饰的竞争要点

观潮新消费：COCOFIT的消费者画像是怎样的？

袁炜：COCOFIT的目标用户是24-35岁的一二线城市高知中收年轻女性。目前的消费者画像与目标用户相吻合，主要是北上广深杭的年轻女性用户，这部分人群的消费水平较高。

尽管COCOFIT设计产品的目标用户是女性，但目前也积累了一批男性消费者，他们同样有运动类紧身裤产品的需求。

观潮新消费：有哪些私域运营的经验可以分享？

袁炜：COCOFIT的理念是把消费者当朋友，因此，私域是与消费者沟通互动的场景，而不是成交场。在公域中，品牌方很难讲述太过复杂的品牌故事，私域则是结交朋友、展示品牌的最佳阵地。

COCOFIT会在私域中针对新产品、新需求等话题与消费者进行探讨，还会邀请一些老用户来公司探店，参观实验室，并试穿新产品，从使用者的角度分享与大牌竞品对比的体验。

观潮新消费：和国外成熟运动品牌相?，国内同类运动品牌有哪些特性和差距？

袁炜：经过多年发展，中国运动服装产业链的源头已经聚集了很多优质供应商，在核心技术研发方面已经到了全球领先的水平，因此，国内运动品牌与国外巨头的差距并不大。

中国服装行业已经不再是纯粹的劳动密集型行业，资本与技术的能力已经足够优秀，当前发展的阶段性问题是技术的高效运用，因为很多新技术进入市场后价格较高，难以普及，要通过产业链内部的再分工降低技术应用的难度与成本，打破恶性循环。

只要提升技术应用精准度，通过市场运作来降低产业链中新技术的成本，那么国内新品牌完全可以在特定的细分领域中做出比国外顶级品牌更好的产品。

观潮新消费：轻运动服饰品牌的竞争要点是什么？

袁炜：在过去几年的流量红利阶段，运动服饰乃至整体消费市场中的新品牌，普遍采用讲新故事的方式进行营销层面的包装，以此快速高效地获取市场占有率。但在市场进入存量竞争阶段后，品牌竞争会回归本质，即通过产品价值满足消费者的需求。

在当前的竞争环境下，核心是产品和供应链。

第一，以C2M的思维进行产品开发。提升对于消费者需求的理解能力，将消费者的感性需求转变为更具确定性的、可量化、可拆解、可结构化的需求，并将这些需求与产业链上游的新技术进行无缝融合，不断加强技术路线的判断能力、新技术的理解和应用能力，从而形成产品开发方面的核心竞争力。

第二，保证产品功能与质量的同时提高性价比。从源头上采用最好的纤维、面料，但又控制产品的单价，在保证收益的同时提高性价比，并且不牺牲供应商的利润，就需要进行供应链的垂直一体化整合。

COCOFIT并没有采用明星代言等营销方式，而是选择社群建设等内容化运营方式与核心用户产生关联与互动，以细水长流的打法建立用户粘性，形成品牌核心竞争力。

因此，轻运动服饰品牌的核心竞争要素是产品和供应链，品牌营销层面可以选择差异化路线，打造竞争优势。

观潮新消费：COCOFIT怎样进??户教育？

袁炜：品牌与消费者沟通有两种方式。

第一种是品牌变成明星，在短时间内得到更多人的认可与接纳。这种方式会耗费较多的资金成本，而且短时间内大幅度提高曝光度也会面临巨大的风险，在品牌的底层尚未足够夯实的情况下，容易出现翻车的情况。

第二种则类似于交朋友。以新东方董宇辉为例，先让自己有足够深厚的积淀，在小范围内跟更多人成为朋友，等特定的时机到来时，就能形成口碑的快速泛化。

COCOFIT选择的方式是第二种。与消费者沟通的策略并不激进，先与一部分用户形成深度关系，积累口碑的深度，在积累了一定的粉丝基数与深度认知后，声量与美誉度的积累达到势能爆发的节点，再通过社交媒体形成自发的传播与扩散。

观潮新消费：COCOFIT在解决库存方面有哪些经验？

袁炜：很多品牌在发展到一定的阶段后，会发现库存正在稀释规模增长带来的利润，规模越大，库存带来的经营性风险越高，而解决库存问题的核心是快反供应链。

在最完美的构想中，一天卖了多少货，当天晚上就能生产出对应数量的产品，而阻碍这种情况的最大因素是下单到出货的周期。如果出货周期是60天，就意味着要在两个月前预测出这段时间的销量，对于多渠道布局的品牌而言，这种预测的难度很大。

品牌方要建立快反供应链体系，这涉及面料、辅料、生产加工、质检入库等全链路的多个环节。传统ODM工厂的交货周期大约为60-90天，这对于库存管理提出了很高的要求。COCOFIT的做法是直接介入面料等原材料的生产计划，提前做出规划，确保每一个环节随时都有现货，从而将下单和到货的周期缩短到15天以内。

COCOFIT的供应商体系是多级体系，能够支撑从小单到大单的不同订单等级，可以根据实际的库存消耗情况进行滚动补货，提升库存周转的效率，从而降低对于销量预测准确性的要求。

如果一个品牌能把库转效率降到45天以内，就能大幅降低滞销库存的成本，其核心正是构建快反供应链体系。

观潮新消费：当前的轻运动领域呈现怎样的市场格局？

袁炜：短期内，轻运动市场的入局者将越来越多，一定会有大的品牌出现。

轻运动的底层逻辑与快时尚完全不同。快时尚是利用社会化资源以快打慢，从而形成竞争优势，但功能运动服饰赛道的底层逻辑是科技，更深、更重、更大的品牌才能建立更高的竞争壁垒。

因此，快时尚领域可以存在很多“小而美”的品牌，但在功能科技性更强的轻运动赛道上，会从短期内百花齐放的局面逐渐形成头部集中的态势。

品类方面，轻运动领域还有很多细分品类存在快速增长的空间，比如瑜伽裤、健身上衣、吊带背心等。长远来看，将有源源不断的新技术替代传统基础品类的产品，为消费者带来体验升级。

在未来轻运动市场上，这两种变化会同步进行，也是新品牌切入的市场机会。

03 国潮时代的轻运动

观潮新消费：如何看待资本对于轻运动乃至新消费行业的影响？

袁炜：资本是新消费品牌下一个阶段发展的关键要素。

在上一个阶段中，资本推动市场的逻辑其实是营销驱动，通过资本进行营销布局，快速形成规模化效应并占领市场份额，形成头部集中的格局后再完成后续收割。

但是，在下一个发展阶段中，资本的重要性会更加明显。在流量红利退坡后，市场竞争回归产品本身，品牌发展的关键是扎根供应链、做好产品、强化技术壁垒。

在市场竞争新格局中，品牌方需要不断加强在科技与供应链领域的投入，强化研发能力、完成技术储备，再通过产品完成商业变现的闭环，而资本要在品牌发展的初期就开始发挥作用。

目前，新消费品牌在资本市场的热度正在快速下降，创业者与品牌方要找准自身与资本之间的关系。

创业者要沉下心来，以长期经营的心态和视野进行创业，而不是单纯地迎合资本的要求，才能与真正有长远目光和产业洞察的资本方建立起健康的合作关系。

当这种健康的模式逐渐普及，会形成吸附效应，越来越多的资本方回归新消费领域，重新建立起飞轮循环，促进行业“滚雪球”式发展。

观潮新消费：在外部环境不确定性因素增加的背景下，新消费品牌创业者如何逆势而上？

袁炜：疫情带来极大的不确定性，逼迫品牌方沉下心来思考企业发展的本质，反思一路顺风的发展阶段中所忽视的部分，让年轻品牌不断地自我反思，从而以更健康的方式经营平台。

比如，COCOFIT在渠道营销端和供应链端都做出了调整和改变。

渠道营销端，COCOFIT曾经比较依赖淘系的商业化流量。但疫情出现后，消费者的决策链路产生了明显的变化，直接购买的效率开始降低，尤其是在部分封禁的城市，商业投放的效率变得越来越低。

因此，COCOFIT加大了内容运营方面的投入，提升自主生产内容的能力。经过近三个月的调整后，访客的占比已经达到较高的水平，体现出经营健康性的快速优化。

供应链方面，尽管多级供应商体系本身具备一定的风险防控能力，但在疫情出现的初期，还是未能准确预计不同省份和城市的防控力度，导致物流方面遇到了较为严重的问题。

COCOFIT的应对方式是重新规划供应链体系。尽可能把多级工艺在小区域范围内集中，缩短转场距离，实现小区域闭环。同时在核心主销产品的排单方面采取分布式策略，在特定工厂中进行原材料预存，避免因运输链路中断、主力工厂封控后、新工厂熟悉度不够所带来的品质风险。

在当前的特殊时期内，新品牌要充分准备备用方案，提前考虑最坏的情况，并提前做出规划。

观潮新消费：消费市场未来会呈现出哪些趋势？

袁炜：第一，对于功能性的要求的提升，功能性与舒适度挂钩。随着新技术的应用，消费者需求会不断抬升，这将是一个长期的大趋势。

第二，轻运动产品会加入文化属性。以往的运动类产品都是“洋玩意”，中国传统文化与运动产品的结合将会产生新的机会。

消费者对于运动产品的需求已经不再局限于强身健体的器械工具，而是升级为生活方式的表达，要与消费者建立更强精神内核共鸣感，就需要注入更多的文化属性，文创类运动产品也因此迎来发展的机会。

观潮新消费：轻运动的复购率高吗？

袁炜：轻运动服饰看似是低复购型品类，因为瑜伽裤等产品主要用于满足功能性需求，而且不容易穿坏。但实际上，习惯于使用此类产品的用户，通常不会只买一条瑜伽裤。

品牌的复购率取决于对于消费需求的满足度。消费者对于瑜伽裤的需求是穿着舒适，如果能更好地满足这种需求，就会产生多色的新需求。

比如，很多轻运动的场景都带有社交属性，年轻人喜欢与众不同，就会购买不同颜色的同类型产品。

产品力决定产品的穿着频次，穿着频次决定复购频次。

观潮新消费：您如何理解整个消费产业当前所关注的“国潮”？

袁炜：国潮与国家的发展息息相关，中国的国力不断提升，国人的民族自信与日俱增，对于民族文化的自豪感会促进消费市场的整体发展。

中国的文化博大精深，根植于中国人的血脉，国潮产业将有巨大的上升空间。中国的品牌会以越来越自信的态度将真正属于中国人的文化表达出来，在市场上激发出更强的自豪感。

国潮的核心是将传统文化的元素与现代的产品有机结合，将国潮变成真正受到消费者喜爱的产品，这个过程需要所有中国品牌共同探索。

当产品的基本功能被消费者认可后，COCOFIT也在思考如何与传统文化相结合。瑜伽裤是舶来品，瑜伽发源于印度，流行于欧美，近年来在中国兴起。但瑜伽自宋代起就已经传入中国，与中国传统文化有很深的契合。

COCOFIT推出了东方女仕系列，选择花木兰、李清照、上官婉儿、柳如是四位中国历史上杰出的独立女性作为代表，通过挖掘她们的精神内涵与所处朝代的文化特征，以不同颜色的设计表达与进行国潮产品的开发，从而体现出中国的传统文化。

观潮新消费：品牌拓圈方面有哪些经验？

袁炜：拓圈的核心是人群拓圈与品类拓圈。

人群拓圈的做法是精准定位用户群体，在主攻市场的范围内确定用户画像。COCOFIT的拓圈方式是逐渐拓展到弱运动属性的人群，并逐渐扩到更多的二三四线城市。

品类拓圈的关键是在核心基础品类中建立起消费者的认可和心智，保证产品的穿着舒适性，再添加设计巧思，通过产品而不是运动场景建立起品类心智，能更有效地完成品类拓圈。

COCOFIT的长期方向是在日常穿着服饰的基础上加入运动属性，更像是运动版优衣库。核心战略是纵深精准，先从相对小众但体感更强的品类做起，在竞争相对较弱的细分市场做深做精，获得消费者认可，再进行品类的延展。