国货当潮，人货场的新渠道革命

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

当90后、Z世代成为新消费主力军，新品牌们爆发的机会应运而生。

过去的一年里，我们经历了一波新消费爆发的浪潮。和十年前淘品牌爆发又完全不同，这波新品牌用更短的时间做到了比以往同类品牌更大的规模。

新群体、新资本、新渠道共筑起新消费浪潮。从最早的淘宝、京东到拼多多，从B站、小红书、抖音到线下KK集团、话梅等，新的渠道依靠高效的生产要素，为新品牌制造流量红利，成为它们生长的新土壤。

01 渠道四次大变革

底层渠道的强大驱动力支撑着一波波消费浪潮。

纵观国内的零售渠道变革大致分为四个阶段：

第一阶段，20年前，淘宝、京东电商平台的成立。当时互联网整体处于发展初期，订单、支付方式都比较传统，内容体系靠B2C分发。阿里和京东吃到了第一波红利，也顺势崛起。

第二阶段，随着移动互联网的发展，天猫开始朝品牌精细化管理。美团也一跃而起，支付、社交、内容营销都转到移动端，京东也有了飞跃式发展。

第三阶段，是以拼多多为代表的社交电商。在阿里、京东忽略的地方，通过裂变式的社交打法崛起并迅速上市。此外，微信小程序也开始出现，社交工具逐渐成为媒介渠道。

第四阶段，以B站、小红书、抖音、快手为代表的新渠道的诞生，带动着新消费品牌快速破圈。

强调“兴趣电商”的抖音，在刷短视频时能激发消费者潜在的需求，能让品牌找到精准的用户；快手更强调私域流量及社区搭建；小红书则是集合生活方式、消费主张和品牌价值，帮消费者完成“线上种草”到“线下拔草”的闭环。

旧渠道逻辑是人找货，新渠道逻辑是货找人。站在巨人的肩膀上并不等同于巨人，渠道变革后，也对品牌方的能力提出了更高要求。

众海投资副总裁张烨秋曾表示：“现在渠道的场景渗透率，线上化时长渗透率和线上化用户基数渗透率都在跨入一个阶段性瓶颈期。但我们有理由相信，当渠道端的红利慢慢释放到阶段性枯竭的时候，品牌端就一定有机会。当下会是品牌投资和创业的好时机。”

02 重构人、货、场

2015年，多点Dmall在零售数字化转型中应运而生。作为全渠道零售数字平台，为实体零售提供营销、门店管理、供应链等各环节的全面数字化转型服务。

多点Dmall合伙人刘桂海曾指出，“每个渠道都有自己特性的运营、选品、订单生成、履约、售后等，要应对这些新渠道新场景的复杂多变，原来的生产流程、人力资源就有很多地方匹配不上。”

2016年10月，马云在云栖大会上先提出了“新零售”概念。随后，张勇进一步对此做出了解读。他表示，新零售成功与否，核心是围绕这些“人、货、场” 商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。

随后，阿里也对外宣布组织升级，未来要从“人、货、场” 三个方面综合进行顶层设计。

“人、货、场”的概念也迅速传导至整个行业。如今，任何零售业态的发展也都离不开“人、货、场”三要素的构建。

首先，“人”的变革主要来自于新消费群体的崛起。90后、Z世代在消费中占据主导权。在网购人群中，他们的占比最大、粘性最高、渠道偏好最强烈。

其次是“货”的变革。在产业上下游整合，个性化、产品差异化产品倾向逐步凸显。供需两端格局的变化对供应链、渠道和品牌都提出了更高要求。

“场”的变化最大，内容成为吸引消费者的关键，传统的“人找货”模式已无法满足电商行业增长需求。直播、短视频成了标配，淘宝、京东等主流电商平台也从单纯“交易电商”向“综合性内容电商”转型。

高流量电商App、社交软件、直播短视频的崛起及线下新物种的诞生，加速了线上线下的深度融合，以直播带货、社交电商为代表的内容营销生态逐步走向成熟。

在“新渠道”的赋能下,国货品牌应该如何“玩”出花样？

10月19-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会将在杭州举办《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》，届时中国连锁经营协会便利店委员、京羡科技董事长翁宇杰，多点Dmall合伙人刘桂海，T11创始人兼CEO杜勇，银泰商业集团商品中心新国潮负责人马平川将共聚于此，一起探讨《国货当潮，人货场的新渠道革命》。

我们正处于新周期的起点，消费场景和商业模式的拓展正带来更多新的机遇。

“国潮起·万物生”2021国潮新消费大会