百年品牌国潮时代的「焕新密码」

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

历史沉淀的除了沧桑巨变，还有历久弥新的技艺。当时间被刻上岁月的痕迹，留存传承于世间的，唯有经典。

一百年的粽子、二百多年的糕点、三百年的烧鸡……食物的醇香被时光打磨，历经一代代的锤炼，在国潮崛起的新时代下，被淘洗、被唤起、被革新，成为复兴传统文化“国潮”风中的一抹亮色。

穿越百年的老字号身上弥漫着年轻味，在“国潮热”背后，分量愈发重要。

01 传承，破境重生

全聚德盈利遇困、狗不理名誉受损、大白兔味道不再，老字号难以适应新环境，导致翻车的现象比比皆是。

2006年，商务部启动“振兴老字号工程”，当时编写的《2006年老字号发展报告》显示，中国的1600多家老字号企业中，经营能够维持现状的仅占70%，长期亏损甚至面临倒闭的占20%，生产良好的仅为10%左右。

品牌老化、创新不足、市场挤压、竞争力下降，层出不穷的问题背后，老字号又该如何重生？

近年来，越来越多的国货品牌通过跨界IP等方式对年轻消费群体开展一系列创新举措。今年端午期间，五芳斋推出了的故事片《寻找李小芳》成功刷屏。

其实早在2018年，五芳斋就已经开始在传播方式上进行年轻化的转变，从科普风的《白白胖胖才有明天》，到后来二维码广告《朋友们蘸起来》，再到幽默趣味的《帮朋友们打打广告》。这家百年老店，对Z世代发起攻势，一个粽子的故事被重新续写。

老字号的线下渠道优势不言而喻，网红产品另辟的线上渠道分了一杯羹。对此，五芳斋在主打线下店面的同时，推出智慧餐厅，打造体验式服务。线上，与天猫超品合作，实现国潮新品创新。

跨界联名上，小粽子也不负众望，已与漫威、迪斯尼、乐事、喜茶、中国邮政、钟薛高等数十个中外知名品牌进行合作，实现品牌一次次的破圈。

今年6月4日，端五芳斋正式披露IPO招股书，拟登陆上交所主板上市，如果顺利，五芳斋将成为中国“粽子第一股”。

网红速食的时代下，鱼龙混杂的竞争成为常态，朝生暮死的存在成为日常。谁能顺应时代的潮流，不卑不亢的同时实现自我转变，成为重新俘获消费者青睐的关键。

“一百岁，正年轻”这是五芳斋的口号，也是推动它一次次革新的动力，同时也是五芳斋为什么能够目之所及为年轻人的原因。

02 弄潮，未来可期

老字号品牌有着巨大价值，不仅在于商业层面，更在于历史文化的传承。当消费话语权转到年轻一代人的手中，是引领潮流而不是舍弃迎合。在变与不变的平衡中探路、在保护性发展中创新，是每个老字号的课题。

“我们不会刻意凸显“老字号”的概念，不会引导大家为了情怀去购买产品。我们需要做的是让老字号本身产生更强的附加值”，稻香村集团总裁周广军在接受观潮新消费（ID：TideSight）采访时曾这样说道，在他看来，“杀死”老字号的，往往是标榜老字号的自己。

经典如果只是停留在昔日的史册中，啃食功劳簿，结果必然是被时代淘汰。

“247岁的弄潮儿”，周广军这样形容稻香村，他表示：“二百多年来，稻香村始终以创新引领品牌发展。”

为顺应互联网趋势，2009年苏州稻香村成立稻香村电子商务部，开启“稻香村+互联网”的模式。2019年稻香村试水直播带货，创下一晚订单十二万的成绩。目前稻香村连续多年位列主流电商平台糕点类目、月饼类目销量前列。

不同于新品牌浅显的底蕴，老品牌背后强大技艺传承，是强大的背书资源，但这种资源既是一种优势，也是踯躅不前的限制，在创新中如何坚守优势的同时，突破固有的定式，稻香村给出了自己的答案。

无独有偶，一个拥有三百年制造技艺的烧鸡，也在进行着它的革新。

“去年鲁小吉的销量大约在2000万左右，对我们而言是一个不错的突破，带来了很大的信心。走到现在会发现，过程很痛苦，结果是快乐的，在这个过程中我们学到了很多的东西，对企业的长远发展很有利。”德州扒鸡的总经理崔宸如是说。

在他看来，鲁小吉作为一个全新的子品牌，不仅将古法技艺与现代工艺融合，还可以对接当下的年轻消费者人群，同时它的互补性也有助于德州扒鸡知名度的提升。在直播带货上，德州扒鸡选择让李佳琦、罗永浩、董明珠、李诞们，将这只烧鸡的故事在线上扩散开来。

80后的崔宸是山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理，作为德州扒鸡董事长崔贵海之子，留学归来后，他希望能够用更加贴近于市场的方式进行产品的革新，让祖辈苦心经营的老字号，重新焕发生机。

“一个国产消费大品牌时代已经来临，老字号如何焕发新的活力，这是需要解决的问题。”崔宸给自己的小目标是，鲁小吉三年要做到5个亿。目前德州扒鸡正在将更多的消费场景纳入到消费体系中，进一步开启自己的消费市场。

年轻的方式诠释传统文化赋予其现代化美学，并融入时尚的创意。“国潮”热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国文化、民族自信的彰显。

国潮崛起，对老字号来说，是机遇也是挑战。传统文化自带的情怀，始终是萦绕在消费者心头难以释怀的期待。看到契机，抓住机遇，在新的大浪淘沙中，保持自己特色的同时，如何翻过历史一页，重启新的篇章，才是经典永流传的关键。

10月19-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会将在杭州黄龙饭店举办《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》，届时稻香村集团总裁周广军、五芳斋实业副总经理徐炜、德州扒鸡执行总经理崔宸、浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏将共聚于此，一起探讨《百年品牌国潮时代的焕新密码》。

国潮起，万物生。万亿的国潮新消费是一场流动的盛宴，是碰撞与融合，是传承与发扬，是厚积薄发的中国制造和生机勃勃的国牌一同激荡的黄金时代。

“国潮起·万物生”2021国潮新消费大会