投资超百家，从二次元到咖啡、汉服， B站变了｜巨头新消费密码

作者 | 美琴

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“B站不是一个工具，而是一个社区。社区是让很多用户喜欢B站，认为B站与众不同的原因。”在日前十二周年演讲会上，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿分享了过去一年B站的重要变化。

最明显的变化来自用户。最新数据显示，B站月均活跃用户已达到2.23亿，其中35岁及以下用户占比超过86%，中国一半的年轻人都在使用B站；此外，B站用户的日均使用时长高达82分钟，正式会员的第12个月留存率已连续三年高于80%。

此外，B站还打破了人们的固有印象。过去的一年，B站上的科学科普，播放量增长达1994%，成为增速最快的内容品类。从过去小众二次元聚合地，到如今发展到1.13亿用户的学习地，当二次元、弹幕、动漫、手办开始在人们生活中变得不再陌生，很多人发现B站变了。

观潮新消费（ID：TideSight）观察到，尤其是近半年来，潮流集合店、汉服十三余、精品咖啡“SEngine鹰集”、理然男士护肤……B站破圈的速度在不断加快。

做年轻大众喜欢的内容，用海量数据研判年轻人兴趣，并投资新的消费市场，成为B站拓展羽翼的重点。

从看不懂的二次元 ，变成满屏回忆的“爷青回”，从“小破站”，走入大众视野。如果说长尾的蓝海是B站找到的新时代入场券，那么“Z+时代”下的泛众化挑战已成为B站不得不面临的思考。

B站最终还是走出「窄小」的巷道，走向大众的视野。

01 跨界新消费

“B站的推荐系统会通过一键三连来判断内容是否值得被推荐”，陈睿在周年演讲中说道。作为为数不多的以用户正反馈为主要因素来推荐内容的平台，B站强大的后台算法，也成了其投资的指向标。

二次元出身，B站投资游戏动漫公司并不难理解。B站离新消费者最近，手握越来越多年轻人的“关注点”，也不难解释这半年来跨界投资汉服、咖啡、潮流集合店、虚拟偶像等。

在B站搜索“汉服”，折叠后有1000多条视频，开箱、仿妆、vlog，与汉服有关的各类视频被聚集到一起，播放量最高的达到1237.9万。

汉服国风品牌十三余创始人小豆蔻儿是1993年出生的个人博主，三年前开始在微博和B站分享将汉服穿出家门、以及将汉服穿出国门的系列视频，获得大量关注。今年4月8日，十三余获得A轮过亿元融资，投资方为正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特。

根据B站数据显示，去年1月至3月，B站国风视频投稿数同比增长124%，国风UP主人数同比增长110%。庞大的创作数据和观看数据直观显示出新群体的关注度，B站投资十三余的理由也不言而喻。

被誉为“年轻人潮流圣地”的KNOWIN 潮流实验室和B站也很搭。KNOWIN是一站式潮流生活平台，涵盖服装、球鞋、饰品、玩具的全球最新潮流单品。颇具美学设计的小众潮牌线下集合店，极大满足了Z 世代消费者更多元、个性、自我的消费需求。

咖啡、潮玩、汉服、美妆等，B站已然踏上了新消费赛道。

还比较有意思的是，少女彩妆品牌花知晓在今年3月完成了坤言资本A轮近亿元人民币的融资。虽然不是B站投资，但在B站上打开花知晓的测评视频，满屏“绝了”“美爆”“好看”“爱了爱了”的弹幕接连划过。

花知晓从B站中走出来，从受众直接的反馈获得最直观的诉求，打造个性化圈层社交和差异化设计，一跃成为彩妆界“国民少女心第一品牌”。

从二次元群体走来，年轻人是B站最强大的后盾，Z+世代群体的消费力和前景不容小觑，B站投资的也是年轻人关注和喜爱的领域。

从小众狂欢的跨年晚会到大众凝视的《后浪》，B站一直处在风口上。所有基于新消费的多元化投资，最终目的依旧是吸引年轻人、引领年轻人进而获得更多年轻人的支持。

最新数据显示，B站的月均活跃用户达到2.23亿，其中35岁及以下用户占比超过86%。与此同时，一季度，B站月均活跃UP主达220万人，平均每个月创作770万条视频，他们制作的内容质量及影响力也显著提升。

还值得注意的是，如今B站也在借助开箱视频、测评视频，向用户“种草”产品。去年双十一期间，还首次推出“百大为中国年轻人创造的产品”榜单，既瞄准了年轻人的新消费，也为合作品牌引流。

“在我们看来，未来十年是中国消费爆发的十年，B站用户拥有了新消费的话语权”，B站COO李旎曾公开表示。

02 投资超百家，拓版图

B站的布局是通过投资不断扩大版图。

据财报显示，截至2020年12月31日，B站拥有现金和现金等价物、定期存款以及短期投资为128亿元。投资方面，截至2020年12月31日，其短期投资33.57亿元，长期投资22.33亿元。

观潮新消费（ID：TideSight）根据网络公开数据不完全统计，从成立至今，B站在大消费领域已完成了110笔投资。2020年，B站对外投资26起。领域涉及游戏、电竞、影视、动漫、汉服、音乐、咖啡、虚拟偶像等等。

从投资风格来看，B站战略投资占据大部分，早期天使和A轮偏多，少部分是控股或并购。其中，其对ACTOYS和绘梦动画进行了三轮连续投资。

与字节跳动、阿里、腾讯等产业投资不同，B站的投资始终以年轻人为核心，在年轻化的新消费领域，拓展自己的优势。

从投资侧重来看，游戏和动漫仍然是B站老本行，主要集中在ACG（动画、漫画与游戏）产业。但近两年，B站开始关注社交、电商、虚拟偶像等新消费的细分领域。

观潮新消费不完全统计，B站投资了包括掌派科技、Access！、时之砂、猫之日、光焰网络、影之月、千跃网络等34家游戏制作公司。B站已经加入腾讯、网易、阿里、字节之列，成为游戏市场中的大买家之一。

B站游戏业务副总裁张峰曾公开表示，“从收入安全性以及IP可控的角度，自研都必须要做”。对于B站来说，自主研发出爆款游戏不易，尤其在腾讯、网易二分市场，字节跳动不计成本投资并购的情景下。

进入2021年，无论是腾讯、字节跳动，还是B站，都加速了游戏公司投资并购的步伐。还值得注意的是，B站的游戏投资中，有一大部分是和腾讯、阿里共同投资，协同性很强。

打开B站频道项，热门前三是番剧、美食、美妆。曾为B站贡献超过50%的收入的游戏，排在第5。

游戏是B站很重要的一部分，但为了摆脱依赖，B站也在讲新故事。陈睿曾在财报后的电话会议上表示，“我认为游戏仍然会是我们非常重要的组成部分，但是直播，包括广告、周边销售，这些模式起来速度会非常快。”

据B站财报显示，2020年Q4，B站游戏业务收入同比增长30％至11.3亿元。直播及增值服务业务收入同比增长118%至12.5亿元，首次超越游戏成为B站第一大收入来源。

今年第一季度财报显示， B站的游戏业务营收约为11.7亿元，同比增长2％；增值服务业务在本季度的收入同比提升89%，达15亿元。

围绕「年轻人文化」，从综艺到虚拟偶像、虚拟演唱会，B站投资的范围也很广。入局剧集、综艺、纪录片、电影，也能一窥B站的长视频野心。

2020年8月，B站上线自制综艺《说唱新世代》，平台累计播放5.2亿次，豆瓣评分9.3分，成为B站史上最受欢迎的自制综艺。

2019年，B站以5.13亿港元投资成为欢喜传媒第四大股东，合作的影视剧《风犬少年的天空》在B站播放量超过4亿，影片豆瓣评分8.2分，赢得了近300万用户关注。

投资欢喜传媒无疑是为了构建更加完整的内容生态，不仅可以收获该公司影视作品及新作的独家外部播放权，解决影视版权问题。而且优质的内容也可以提升用户对于平台的依赖，进而增加用户粘性。

与爱优腾相比，B站显得格格不入。作为唯一还坚守不加贴片广告的视频平台，B站的重点还是用户本身，形成自己的社区文化并强化它，打造自己的用户生态。

如果说内容是B站始终坚守的王道，那么以兴趣为导向的圈层则是它拓宽新市场的王牌，B站也有“社交野心”。

今年20岁的豆花已经在B站运营3年，作为一个不折不扣的“佛系UP主”，B站成了她手里的“社交工具”。

“和评论里的人聊天，你总会遇到和你志趣相投的人”，兴趣导向的圈层，强化了用户的平台属性。

2020年10月，B站新推出“同城交友”功能，允许用户在手机端开启同城定位，并上传UGC视频、文章等内容。之后，B站内测“同城”栏目与“放映室红包”功能无疑是B站在社交方面的“破圈”尝试，将流量的触角通过次级传播扩散开来。

03 从亚文化来，向大众文化去

陈睿在接受采访时曾指出B站未来三年核心战略，一是内容生态，二是产业布局。

目前看来，B站围绕前者垂直领域的投资，更多的是强化自身优势，而在后者水平领域的战略变动，更像是拓宽自己的优势，在新的契机中占据高地。

现在的B站确实已经不一样了。

在2020年B站的用户增长画像中，80后用户群强势入驻，B站开始从Z世代，走向Z+世代，越来越多的85后、80后走入B站，这时的用户已经不仅仅是亚文化这一层。

Z+世代成了“黄金群体”。

在破圈的过程中，走向大众是拓宽市场的必然。被称之为B站守护神的“考题”开始放低要求，和以前一边查百度一边做题不同，如今只要按照正常的思维去思考，轻松能够到达及格线成为B站会员。

用户群体不断增多，如何维持良好的社区氛围十分关键。B站的变现途径越来越多元化，但盈利并不可观。

2020年B站净亏损为31.1亿元，上年同期净亏损12.9亿元。今年一季度，公司营收39.01亿元，同比增长68%；净亏损9.05亿元，调整后的净亏损为6.66亿元，去年同期调整后的净亏损4.75亿元。

对视频平台来说，用户增长尤其是付费用户增长是重要指标之一。B站推出会员付费后，会员付费率（付费会员数/MAU）持续上升，但是与其他视频平台比较，付费率仍处于较低水平。

此外，用户层级的扩张也给社区带来了不少问题。擦边球视频先不提，包容多元化也意味着原有的文化氛围在被破坏。

B站不断破圈背后是用户焦虑、内容焦虑、盈利焦虑、老用户“出走”等多重焦虑。既想要新用户又依靠老社区，出圈对B站来说是机会也是危机。逐渐“大众化”后，B站和老一代的爱优腾、新一代的抖音快手又有什么区别？

“如果B站变大众了，也就平庸了。”2016年，陈睿曾如是说。