独家对话自嗨锅、INXX、小红书、头头是道，新品崛起的秘密都在这5000字里！

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

4个数据可以一窥今天消费市场的剧变。

第一，2020年中国消费市场规模预计突破45万亿；

第二，根据不完全统计，2020年中国新消费领域投资规模超300亿；

第三，近十年中国品牌的关注度从38%上升到70%以上；

第四，2.6亿的“Z世代”正成为当今中国消费市场的主流。

在拥有多重红利的新消费时代，新消费品牌伴随着国潮国风以前所未有的速度崛起，几乎所有人都是其中的参与者和见证者。

在12月19日“网易未来大会2020”的活动现场，观潮新消费（ID：TideSight）创始人李红双与自嗨锅品牌创始人蔡红亮、INXX联合创始人铁手、小红书生态客户部市场负责人佩恩以及头头是道基金合伙人姚臻一起，进行了题为“新品牌出圈进行时”的圆桌对话。

观潮新消费创始人李红双

在本次圆桌环节中，我们全面探讨当今新品牌崛起的特点和成因，独家解读自嗨锅、INXX、小红书迎来爆发式增长的秘籍；并从投资视角出发，就新品牌的投资逻辑及未来趋势进行了深度的剖析和展望。

以下为圆桌论坛内容，略有删改。

1.潮品牌、新势力

李红双：感谢网易，很开心能参与到这一场潮商业、新品牌的探讨，我是国潮产业新媒体——观潮新消费创始人李红双，算是十几年的资深媒体人。先请各位嘉宾简单介绍一下自己以及品牌或公司。

蔡红亮：我是自嗨锅品牌创始人、董事长蔡红亮，从2017年进行全面市场调研开始，自嗨锅至今也有4年左右时间，还在最近1年的时间内完成了4轮融资，目前是C+轮。

铁手：我是INXX联合创始人铁手，INXX是个年轻的潮牌，也是国内的头部潮牌，人群主要是18-25岁的年轻人为主，店铺基本是以多品牌集合的形式，有自主品牌，也有孵化品牌。

我们目前是采用线上+线下结合的模式，全国大概有200多家店，主要集中在一线城市。

佩恩：我是小红书生态客户部市场负责人佩恩，小红书这个平台大家都比较熟悉，是以90后为主的年轻化内容社区平台，大家喜欢在小红书分享一些日常生活，去种草去决策去分享一些经历。

小红书是2013年成立的，2019年月活用户达到1亿以上，目前中国消费能力最强的人基本都在小红书上。

姚臻：我是头头是道基金合伙人姚臻，头头是道是2015年在杭州成立的，主要投资的领域是文化和消费领域，创始人是曹国熊和吴晓波。

目前基金的管理规模在50亿元人民币左右，投资过的品牌有认养一头牛、大希地、钟薛高、林清轩等等。

2.新品崛起：人群、渠道、供应链的共赢

李红双：天猫公布，今年有357个新品牌拿下“双十一”细分品类第一，远高于去年的11个，为什么在短短一年之内，新品牌会有几十倍的爆发增长？短视频、直播电商等新渠道在其中起到了什么样的作用？

蔡红亮：我认为新品牌能爆发，第一点还是“人”的因素，也就是消费者端。我们发现现在有越来越多小众化的消费群体正在形成，总体来说现在人群分散的越来越扁平化。

另外一点是信息分发变得越来越扁平化。现在任何一个KOL的粉丝群体都可以成为一个新的商业载体，甚至是渠道本身，一个KOL所喜好的也恰是他的粉丝所追求的。

所以现在每年或者是每三年都会有新品牌快速成长起来，在大品类里面也有越来越多细分品类在不断出现。

铁手：基于INXX做品牌的经验来说，我们发现今天用户对国内消费品牌的选择更有自信了。因为这些用户成长于互联网环境中，他们早已在日常中洞见了这些品牌。

基于此，各品类中的垂直品类都在今年爆发出来，正是因为这里面的人群正在不断挖掘一些好的东西，这反映出用户对品牌的全新认知。

还有现在的传播方式也在加速变化，信息流越来越分散，所以在每个类目里面都有可能会跑出一些新品牌，甚至是从前都没听过的品牌。

在这样的趋势下，今后或许国内和国际的品牌差距会越来越小，甚至比国外做得更好。

佩恩：关于这个问题我讲3个关键词。

第一个关键词是自信。在今年的疫情之下，我们看到了中国在抗疫过程中展现出的自信心。我们每一个国货品牌的崛起，实际上是这种自信的放大。

第二个关键词是供应链。如今我们的供应链链条在不断的建立完善，这种工业化体系的完善给整个品牌能够走到前面和消费者进行互动提供了很好的链接与支撑。

第三个关键词是个性化。尤其是今年之后，大家的沟通方式不再是单纯的我说你听，而是更希望以一种个性化标签的方式进行交互。

现在的直播平台以及小红书这样的种草平台，其实就是在满足大家的个性化需求，这样的内容对新商业的崛起产生了很大的帮助。

姚臻：首先是需求端的改变。比如Z世代的崛起，实际上大家会发现，不管是民族自信心的增长还是创业者的涌入，都让我们更有能力去创造出一些属于我们自身文化属性的品牌，而且这些品牌能够得到用户的认知和认可。

然后是近几年传播端的变化。早期的互联网传播时代是流量的时代，这让我们进入了内容创业的时代。

在这个时候消费者所触达的信息已经变得非常扁平化，他们能从各种分散化的路径和渠道中去找到自己喜欢的产品、社交以及更多相关信息。

还有我们提过的社会化供给。现在的创业门槛看起来更高，是因为企业要和消费者建立更直接的链接，但如果站在供应链的一端来看，其实创业门槛是在降低的。

因为我们有更多的社会化供给、物流体系、支付体系等支持着品牌更好更快的生长。

但从投资的角度来讲，我还是觉得中国品牌创业的时代才刚刚开始。再过三到五年，它到底是一个站得住脚的品牌还是过眼烟云，这就有待市场去检验。

3.解密自嗨锅：产品即品类

自嗨锅品牌创始人、董事长 蔡红亮

李红双：自嗨锅在今年又一次登上了天猫自热食品类目的第一，并提前完成了10亿的年度销售目标。

其实自嗨锅在2018年正式入局自热食品市场时，属于典型的后来者，那么短短时间，自嗨锅是如何在几十个自热火锅品牌中杀出重围的？是如何抓住年轻的胃的？

蔡红亮：首先，这项业务要在一个大的市场里面，而自嗨锅本质上就是餐饮零售化，这是一个非常大的类目。

此外，我们在整个餐饮零售化里面致力于解决用户的四大场景：家、办公室/寝室、街边/shopping mall，以及户外/野外，目前自嗨锅主打的是户外/野外场景。

基于这个大逻辑，我们又重点强调3个方面：产品力、品牌力和渠道力，我本人现在主抓产品力和品牌力。

产品力方面，我们强调六大维度：加热方式、主食、价格带、价值食材、包装方式以及全国八大菜系的所有口感。基于这六大维度，我们将会有无限的SKU出现。

品牌力方面，第一，自嗨锅把火锅作为第一款产品，这跟市面上的所有产品是有绝对区隔的。我们的产品运用冻干技术，这种技术效率低、成本高，但在味道和营养的保持方面却是顶级的，定位也非常清晰。

第二，自嗨锅在品牌打造的时候会给大家一些暗示：我们这个是“品类词”。包括后续的广告投放也是紧贴着“品类即品牌”的逻辑来做。

第三，自嗨锅的IP打造是非常有个性的，也就是一只拆家犬“二哈”的形象。这让我们在对外输出的时候，特别得到年轻人的钟爱。

值得一提的是，我们整个公司的发展定位非常有节奏感：2017年是研发年，2018年是品牌年，2019年是销售年，2020年是管理年，而2021年会是创新年。

所以我们在产品加品牌的综合发展状态下，跑得会特别快。

4.INXX增长密钥：小众文化商业进行时

INXX联合创始人 铁手

李红双：近两年，中国本土原生潮牌借助国潮国风顺势而起，受到新一代年轻人的追捧，INXX也是其中一个优秀的代表，不仅发展自有品牌还孵化很多潮流设计师的品牌。

您认为打造新品牌要具备哪些核心要素？应该如何把握年轻人的品味？

铁手：我觉得是从三个方面来看。

第一是文化选择。以前大家可能认为潮牌更偏地下文化，其实这跟我们的成长环境有关。像80这一代是在不太被接受的文化环境里成长起来的，比如他们染个发或者穿嘻哈的衣服就会被认为非主流。

但其实国外的潮牌文化已经很普遍了，它被当作是一种生活态度。

所以我们在做新品牌的过程中就会挖掘这种文化，觉得国内很有机会。因为国内整个的经济成长环境、年轻人的需求都在变，他们会希望通过服饰来表达自我，而我们又在捕捉文化诉求的时候看到了这种成长的力量，所以选择了这个赛道。

第二是产品。INXX在2013年创立，2014年开始做品牌，我们的一个特点在于创始团队里70%-80%都是设计师，他们对服饰有独到的情怀和追求。INXX在业内也是改版次数较多的品牌，这里面的成本其实很高，但是也恰好代表了设计师的产品理念。

此外我们也在不断添加一些市场元素。现在年轻人的审美和品味在不断提升，品牌能不能抓到他们，这一点很重要，所以我们在产品的设计和品质上都投入了很多精力。

我们希望能给用户提供可以代表当下和未来的产品，这样才能让他产生自豪感。

第三是商业化。我们能孵化这么多品牌，一个很关键的原因就是现在的年轻人对于品牌这件事特别重视。所以我们在做INXX这个品牌的时候，就通过商业的方式把潮牌这种小众品牌变成品牌化运作，而在品牌化的过程中，品牌本身又能够成长。

潮流品牌成长这么快，最关键的还是要做跟年轻人相关的文化。

5.小红书的“人货场”新战事

小红书生态客户部市场负责人 佩恩

李红双：小红书正在成为新品牌成长突围的重要阵地，90后的用户总量占比在70%以上，作为年轻人重要的消费决策平台，小红书在新品牌孵化中扮演了什么角色？在打造人货场当中区别于其他平台的特点是什么？

佩恩：小红书在整个商业化生态当中会给大家带来的核心价值，我仍然以三个关键词去说：

第一个关键词是真实。也就是大家可以在小红书上获得一些真实的体验。比如杜海涛会教大家到底怎么样做一锅“自嗨锅”，我们希望给到用户一些此类场景化的内容，而这些内容对于用户来说是直接会产生体感的。

第二个关键词是态度。如果现在年轻人没有属于自己的态度或风尚的话，那么其实是跟这个时代脱节的。

比如小红书上的用户会怎样评价自嗨锅？他会跟你说，晚上千万不要去买自嗨锅，否则一定会长胖。虽然嘴上这么说，但他的行动又很真实，这就是真实的用户视角，这些真实场景会给大家非常深刻的印象。

所以在整个小红书的使用过程当中，其实每个人都是在展现一种态度，而这种态度和品牌的互动其实是正向的。

第三个关键词是共创。在小红书这个平台中，我们希望所有的品牌和我们自身的所有内容创作方是共创的。

品牌不应该把生硬的产品、陈旧的产品知识直接放上去，而是要以一种用户的视角去提高内容的互动性。这样的态度可以帮助我们的潮牌、新锐品牌快速的成长起来。

6.未来消费投资趋势全揭秘

头头是道基金合伙人 姚臻

李红双：作为投资人，你认为值得投资的新品牌（优秀标的），需要具备哪些发展潜力？你看好的当下的投资热点和未来的投资趋势？

姚臻：关于投资标的的发展潜力，我们是非常看重创业者本身的。

第一，在新消费品牌里面的创业者和上一个时代或传统的创业者是有很大变化。这一代的创业者（创始人或创始团队）是必须要懂消费者的，这样才能和消费者建立良性的沟通关系，从而在消费者心中树立起品牌心智。

不管是在小红书种草、做内容，还是品牌的联名活动，最终都需要品牌在消费者心中建立信任、价值认同的关联关系。

第二，消费品与用户建立连接关系的场景发生很大变化，不管是线上还是线下，还有社群关系等。

创业者（创始人或创始团队）必须要全方位懂得这些玩法，包括流量获取、用户管理、数据化运营、互联网触达等等，单项能力可能实现从0到1，但是品牌如果要长期持续生存下去，就必须有出圈的综合能力。

第三，最底层的基本逻辑是建立起品牌本身的个性化、差异性和核心壁垒，这是最关键的。现在品牌或者商品的迭代速度是非常快的，消费者的关注度或者精力是被严重分散化的，因为触达的渠道太多了，忠诚度是很弱的。

资本是逐利的，所以更关注基础消费升级中有比较大市场空间的，可复制化的，能在一定的时间内建立壁垒和竞争关系的。投资热点肯定是最先关注，那些高频复购、可场景化、识别程度很高的品类。

大概分为以下几大类：一是变美的，二是便捷的，三是更健康的，四是更智能的，五是与情感相关的。

比如变美的，大家可以看到美妆甚至是医美、潮牌服饰等赛道，能让人变美的、规模和体量相对比较成熟的市场，这里会有很多的增量，以及迭代产生的空间，这是大家比较关注的；

比如便捷的，现代消费者一定是变得越来越懒，所以便捷性是很关键的一步，除了自嗨锅，还有预制菜等，让消费者不用加工就能离美食更进一步；

健康的有很多，比如一些让新中产家庭蛋白质饮食结构更健康，提高美好生活的基础消费品；

智能家居也有很多，比如扫地机器人、3D打印机、智能厨电等，与万物互联时代进程相关的；

这其中更核心、更关键的一点是，消费者本身都在追求更美更好更便捷更健康更智能的生活方式。

最后一点，人的情感关系的确是在慢慢的更优先于对物质的物理属性的需求，比如泡泡玛特、宠物经济，这些都是基于人的情感关系的需求，包括需要陪伴、得到心灵上慰藉、共鸣等，这是人们在关注追求美好生活，除了物质需求之外的情感需求，还有未来科技感的一些东西。

消费升级不是价格变得越来越贵，而是生活真的变得越来越好。