2020天猫双十一品牌观察：357个新品称王，谁能度过“一年存活期”？

作者 | 加菲猫

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

11月11日零点零分，天猫双十一订单峰值达到58.3万笔/秒，这已经是2009年第一次双十一的1457倍。零点30分，天猫实时交易额突破3723亿元，超去年1039亿元，同样创建了新峰值。

但也许是因为今年的预售期过长，分散了剁手党的热情，导致如此骄人的战绩却没有往年让人兴奋。

比起双十一当天的销售额，反而是今年第一波售卖期的新品榜单更有看头。根据天猫11月1日公布的数据，当日已有357个新品牌成为行业TOP 1。

“357”这个数字，本身就是一个不寻常的信号。

1.新人入场 细分为王

据观潮新消费（ID：TideSight）查询，2019年天猫双十一公布了24个类目的热销店铺排行以及热销品牌排行榜；而在2018年，天猫只公布了11个类目的销量数据。

从各大媒体公开的前36个新品信息中，也可以大体一窥平台对品牌的细分程度。

比如在天猫前两年公布的美妆个护类目中，已经被细分出了眼影、唇彩，眉笔、粉饼，美容护肤旅行装，浴足剂以及led化妆镜5个细分领域；在服饰一栏，则下拉出棉衣、汉服、内衣、大胸内衣等子类目。

更不要说餐食、3C家电这种本就品类宽广的行业，在目前有限公开的36个品类中，就分别挤进了7个和9个细分类目。

由此可见，品牌划被分得越来越“细”，是今年天猫双十一最重要的关键词。

进一步来看，这些细分领域的品牌基本都是近几年才成立、发展的国产新品牌。

在2019年天猫公布的24个类目中，外资企业占了9家，占比38%；上榜的新兴（成立5年内）国产品牌仅有2个。

而到了今年双十一，在上述36个品类中，成立近3年的国产品牌为17个，占比超过47%；5年内成立的国产品牌为10个，占比为25%；而外资背景的品牌企业仅剩2家。

这份格外细“新”的榜单，一方面展现出国产新势力借助电商平台风生水起，另一方面也表露出天猫力推新品的意图和野心。

在新品牌诞生与飞升的背后，可以看到一场盛大的共谋。

2.时代在召唤

从大环境来说，新品牌能在短期内进入消费者视野，主要与三个因素有关：

第一，消费群体的轮动。

自2015年开始，以95、00后为代表的Z世代群体迅速上升为消费群体的中坚力量。所谓“一代人有一代人的品牌”，消费群体的迭代为新品牌的诞生打开了全新的机会窗口。

具体来说，相对于70、80后，从小浸淫在民族复兴、商业发展氛围下的年轻人对于国产品牌有更多的触达和认同，这是国牌、国潮得以崛起的群众基础。

此外，当代年轻人基于对自我表达、理性消费、健康生活的价值追随，普遍对品牌的外观设计、内在品质以及整体理念传达方面都提出了新的要求。这些千差万别的消费诉求，在加速传统品牌“折旧”速度的同时，也为新品牌的重塑提供了契机和指导。

纵观今天的新品牌，无一不是带着更高的颜值、更新奇的理念以及更快的上新速度而来。

比如消费品项目BOBORE（波波瑞）自诞生开始就陆续推出了奶香味的“芝芝棒”身体乳、涂了浑身发光的“满天星高光精华液”、以及遇水化彩虹的Rever浴泡球等热门产品，在颜值的基础上还增添了不少趣味。

Rever产品图

此外还有上新狂魔完美日记。按照备案的产品数量来看，完美日记基本做到了平均每天就有2款新品被推出，超高频率的产品更新便是品牌持续吸引年轻人注意力的原动力。

值得一提的是，Z世代身为互联网的原住民，很容易借助通达的信息渠道形成一个个越来越细小的文化圈层，这也直接催生了一些前所未有的新品类。

比如天猫新品榜单中的汉服、大颗粒积木、手办收纳盒等类目，就是国风、潮玩、二次元等Z世代爱好的衍生品类。在年轻人看来，这些消费品类早已超越了产品使用价值本身，它们满足了社交需求、解决了圈层归属，甚至提升了对人格价值的认同。

天猫汉服TOP1 汉尚华莲 广州走时装周

第二，营销渠道的兴起。

自2015年开始，伴随移动互联网的成熟，媒介形态和内容风格各异的社交媒体蓬勃发展。起初是以微信、微博、小红书为代表的图文平台崛起，而后是抖音、快手、B站、各类直播平台等视频媒介进入收割期。

新渠道的兴盛已经成为品牌在短期内实现巨量曝光的决定性因素。

资深内容电商整合营销机构负责人Kathy对观潮新消费表示，近两年几乎所有的爆款产品都离不开在营销上的持续投放。

Kathy指出，对于大众消费品牌来说，消费者往往需要在短期内连续看到同一个品牌3次，才有可能会产生购买欲望，因此这类品牌通常会通过集中、海量投放种草平台的方式促成销售。

“完美日记走了一条从海投素人到主攻达人的种草路线，而花西子相反，它一开始就选择绑定达人李佳琦，在他的直播间一战成名后，再陆续往腰部博主迁移”，Kathy称。

而对于家电3C这类单价高、决策周期长的品类来说，海量种草的效果就比不上精准投放。即便如此，从种草到转化收割的根本路径也未曾改变。

第三，社会资本的加注。

根据公开信息，本次双十一榜单中的新品牌，超过80%有过公开融资记录，且多数发生在一年之内。这些成立至今不过三五年的品牌中，甚至已经出现了不少独角兽。

比如眼影、唇彩品类TOP 1的完美日记，三年之内估值翻40倍，如今已经踏上赴美上市的征程；瑜伽垫TOP 1的Keep，成立5年融资5轮，融资总额达到2.44亿美元（约合人民币16亿元），目前估值65亿元。而饮用水TOP 1的元气森林不久前也被曝正在进行新一轮融资，9个月内估值暴涨3.5倍，上市消息频传。

完美日记联名产品

在互联网圈，资本造富早已不是新鲜事。风险资本的加持，让原来经过5-10年才能成长起来的品牌得以在3年之内迅速成熟。

仅从营销的角度来说，品牌的快速升级也的确离不开资本的“钞能力”。

Kathy透露，如今天猫平台上的爆品至少会选择2个渠道推广铺量，单个平台仅合作中小达人就要付出至少100万的营销费用；如果进入头部主播的直播间，单次直播的坑位、佣金加赠品的费用也在百万级别，这还不加动辄大几百万的明星代言费。

Kathy表示，一个新品牌的“冷启动”阶段一般在三个月左右，一个周期的营销费用大致在300万上下，一年的营销费用则接近千万。

一句话：要想成名，钱不能停。

3.平台造新运动

人群、营销、资本共同拱起了新品牌的气焰，但这份榜单的发布者——电商平台对品牌的塑造力同样不可忽视。

观潮新消费在《万字解读 | 百雀羚VS花西子：谁才是国潮化妆品扛旗者？》一文中提到过，电商平台作为品牌收割消费者的终点，主要可以利用“大数据”这个武器，在营销、场景、产品三个层面，帮助品牌做更精准、深度且富有前瞻性的决策。

以阿里为例。

通过数据分析，平台会把一年内淘宝消费新品牌超过12次的人群定义为“新品牌重度易感人群”。他们的典型画像是女性、居住在一二线、90后，覆盖多个年轻圈层并拥有鲜明的消费特征。

这群“易感人群”的数量在6000万左右，他们每年可以为一众新品牌贡献50%的GMV（成交总额）。

图自天猫报告

除去对目标用户类型的精准剖析，平台还可以根据既有消费数据得出某一品类在这一人群中的渗透率。

比如现阶段，食品生鲜、美妆个护等大消费品类的渗透率仅有26%和23%，母婴亲子类的产品渗透率则为17%，而速溶咖啡这一细分类目的人群渗透率仅有4%。

低渗透率意味着类目中的传统品牌已经无法满足新人群的需求和期待，这也就给新品牌腾出了巨大的上升空间。

比如在渗透率仅有4%的速溶咖啡类目，就杀出了三顿半这匹黑马。其通过抓住“在办公室也能自己冲出精品咖啡”的消费需求，以及高颜值的外观、高品质的口味和便利的体验，在成立5年时间内就攻破了领域巨头雀巢的防线。

去年双十一，三顿半已经超越雀巢成为首个登顶天猫咖啡榜的国货品牌，今年，三顿半再度蝉联冠军位。

三顿半

大平台的赋能实力毋庸置疑，但这份新品榜单还是多少透露出一些刻意。比如同样是咖啡类目，还要分速溶咖啡和液体咖啡，同样是内衣，也要分成保暖内衣和大胸内衣。子菜单拉得太多太长，难免让人觉得欲盖弥彰。

明眼人看得出来，天猫这是把“推新品”三个字明晃晃的写在了脸上。

Kathy对观潮新消费表示，平台之所以会不遗余力的扶植新品牌，一定程度是源于平台自身的焦虑。

最显著的是“拉新”。

当前，在领域品牌竞争进入白热化的同时，电商平台之间的厮杀同样激烈。截止2020年Q1，电商TOP 3的阿里、京东、拼多多的年度国内活跃用户数分别为7.26亿、3.87亿和6.28亿；而根据测算，我国目前移动电商用户共计不足8亿，这证明几大头部电商平台上的用户数已然高度重合。

不止如此，截止2020年Q1，上述三大电商平台的用户增速分别为11%、24.6%和41.7%，其中，阿里的增长率最低，且是三家平台中唯一同比下降的平台，这意味着阿里线上流量见顶的问题相比于其他两家更加突出。

基于此，如何确保用户增量，保持优势地位是目前阿里的当务之急。

Kathy表示，相对于已经有广泛认知度的传统品牌，需要借助其他流量渠道引导消费的新品牌更有可能为平台带来新流量。除此之外，天猫还可以借助新品牌的声量，顺道完成自身影响力的输出。

“天猫在两年前的中国品牌日就发布了‘国潮来了’活动，当时一举推出了李宁、马应龙、一叶子、小罐茶等一大批新老品牌，在那之后大家一提起国潮、联名就会自然想到阿里，这就是品牌和平台共赢的结果，今天的推新品也是同样的道理”，Kathy称。

此外，阿里对新品牌的扶植，还出于整肃直播生态的“私心”。

明星达人难以复制、腰部以下达人无法出头一直是淘宝直播的一块心病。今年双十一数据显示，预售当天，头部主播李佳琦、薇娅两人承包了超过3亿的累计观看量、1569.7万的销量以及高达91.9亿的GMV（成交总额）。

仅从销量数据来说，李佳琦、薇娅的战绩就相当于第三名到第十名主播之和的7.5倍，断层式的差距。

Kathy表示，从阿里的动作来看，平台一直通过开放蚂蚁庄园等各种入口的形式对中小博主进行流量支持，然而现实情况却是：当头部主播已经具备巨大影响力之后，即便平台不再做流量倾斜，他们也可以对自然流量形成垄断。

“但头部主播的选品通过率太低了”。

Kathy透露，在其服务过的品牌当中，只有不到20%可以通过头部主播的选品，更多初出茅庐的萌新品牌最后都流向了中小主播。

由此可见，如果天猫持续力推新品牌，或将有大量中小主播借助平台流量和品牌自带流量实现逆袭，从而降低阿里直播过度依赖单一主播的风险，实现生态的可持续发展。

4.一年生存率

平台和新品牌的互惠共赢，创造出国产品牌的繁荣景象。

据统计，入驻天猫的各类品牌从2017年开始稳步增长，到2019年时迎来爆发，入驻品牌的数量在短短一年内就翻了近两番。

虽然受今年年初的疫情影响，平台曾有部分品牌撤出，但仍有方便食品、日化用品等“疫情概念”赛道迎来销量暴增。且伴随疫情得到控制，率先复苏的电商平台反而吸引了更多网生品牌的入住，这也促使平台品牌数量的再次飙升。

截止今年7月份，天猫平台上的入住商家数量已经超过22万。

但与此同时，还有另一个数据揭开了繁华的一角。

数据显示，2017年入驻天猫的新品牌的“一年存活率”不足50%，而去年入驻品牌的一年存活率只剩下30%。

图自天猫报告

“新品牌最根本的问题是产品力”。

Kathy指出，目前很多新品牌都和传统大牌共用一个供货商，这一方面让新品有能力拥有高质量的出品水平，但也直接导致了产品产能的缺失。

“如果新品牌和传统大品牌的生产时间相冲撞，供应商一定会优先满足大品牌的需求，议价能力相对较弱的新品牌只能‘排队’。而新品牌一旦缺货就很容易伤害消费体验、伤害好不容易积累起来的品牌声量，也必然会限制新品牌的扩张步伐”。

除去产能不足，还有老生常谈的“同质化”问题。

比如自热火锅，诸多品牌的原材料供应商高度重合，导致口味上差距不大。再如网红化妆品，虽然号称拥有不输“雅诗兰黛”的品质，但也让其无法轻易摆脱“大牌平替”的低端印象。

“当然，也不是和别人不一样就一定会好。”

以花西子与杜鹃的联名款眼影为例。Kathy表示，在针对这款眼影的小红书笔记中，9成的博主都给出了负面反馈，差评都集中于眼影与众不同的配色。“亚洲人的肤色适合用大地色系的眼影，但花西子的眼影大红大绿，太过跳脱，即使是舞台妆都无法驾驭，只能收藏”。

Kathy指出，小红书的用户普遍集中在15到24岁的低龄人群，从目前的评价形势来看，该款眼影或将无法持续吸引Z世代的流量。

花西子&杜鹃 联名眼影

在产品之外，能否持续赢得资本市场的芳心也是新品牌必备的技能。

“一旦开始花钱就停不下来了”，Kathy直言。

根据Kathy观察，目前大部分的新品牌都集中在大众消费领域，这部分品类的发展规律就是不断推出新品，并依靠步步紧跟的营销手段获得增长。

数据显示，天猫平台上高增速品牌的广告投放金额是同期入驻品牌的1.32倍。一定程度来说，投入和效果呈现粗暴的正相关，胜利永远属于氪金玩家。

在严峻的烧钱形势下，没能持续输血的品牌早早被市场淘汰，即便是资本的宠儿也难保活得安稳。

比如本次榜单中茶饮TOP 1的元气森林，按照其最新的20亿美金（约合人民币140亿元）估值计算，其对应的市销率倍数为14倍以上。反观A股同类公司，香飘飘对应的市销率倍数是2.57倍，白马股青岛啤酒的市销率也只有4倍，均远远低于元气森林。

市场的泡沫就明晃晃的摆在那里。

回到“一年存活率”的话题。

根据现有数据，今年天猫超过22万个新品牌将在6000万的“易感人群”中展开竞逐。据此粗估，分到每个品牌身上的消费者只有不到300个。

蛋糕是限量的。

最终结果只能是两极分化，强者恒强。