女性挣脱“美役”，“鞋王”没有新故事

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

近日，老牌女鞋巨头千百度国际控股有限公司（01029.HK，下称“千百度”）与要约人Orchid Valley Holdings Limited发布联合公告，宣布千百度全部已发行股份将被现金要约收购。

公告还提到，要约人有意让集团进一步提升其产品定位、加大对新零售业务发展的关注、寻求新的业务模式及扩大其于中国线下业务的可持续发展，同时寻求与业内优质同行合作及整合。

无论之后的运营走向如何，但千百度大概率将成为继百丽之后，本土第二家退出二级市场的女鞋企业。

属于垂直女鞋品牌的时代正肉眼可见地成为历史，尽管上半年，达芙妮、千百度、红蜻蜓等多家女鞋品牌还能实现营收和利润的双增，但比起巅峰时刻已是望尘莫及。

曾经，高跟鞋被视作女性的“成人礼”，但如今，越来越多的女孩开始反抗“女人味”的束缚，作为“女人味”表征的高跟鞋也不再神圣。

饶是如此，笼统地认为高跟鞋不再被需要也确有不妥，小红书上“高跟鞋”的词条有近200万条笔记，134万条商品，如何穿搭、如何测评高跟鞋同样是热门词条。

或许高跟鞋依然是美的象征，只是它不再成为捆绑女性的“裹脚布”，女性也不用靠一双高跟鞋来证明自己魅力出众，她们有追求舒适而脱下高跟鞋的权利，也有为了美丽穿上高跟鞋的权利。

穿衣自由，或许是女性摆脱“美役”的第一步。

“鞋王”们的荣耀时代

高跟鞋入华是西风东渐的结果。

民国时期，高跟鞋跟随洋枪洋炮一起进入中国。彼时，旗袍成为女性时尚服饰，高跟鞋则逐渐成了女性搭配旗袍、裙装的主要鞋履。张爱玲曾在其著作《童言无忌》里回忆：“八岁我要梳爱司头，十岁我要穿高跟鞋。”

民国后高跟鞋进入漫长的蛰伏期，直到80年代后封闭的大门逐渐敞开，松绑的高跟鞋随着西风的再次东渐，重现于市场。

这一时期，港台与内地影视剧交相辉映，大波浪、大耳环和高跟鞋的女性装扮随着影视剧风靡全国，成为万千少女的时尚第一课。

流行文化的洗礼叠加消费主义的浪潮，催生了女鞋品类的破土而出。

1995年，陈奕熙离开公务员系统，与人创立南京美丽华鞋业，中文专业出身的他为公司的首款女鞋取名“千百度”，在这之后，公司又陆续开发出伊伴、太阳舞和米奥等姊妹品牌。

那也是“鞋王”辈出的时代。

1990年，来自台湾制鞋世家的陈贤民创立了达芙妮，并将重点放在大陆市场。彼时电视上女鞋的广告不多，为抢占市场，达芙妮第一年就拿出1000万元打广告，“漂亮100分，美丽不打折”响彻千家万户。

在陈贤民创办达芙妮前身永恩集团的同一年，香港的邓耀在深圳开设了第一家工厂，随后几年将品牌逐渐渗透进内地市场，这个品牌便是在2009年至2017年间，稳居女鞋市场第一名的“鞋王”百丽。

从香港到内地，邓耀需要找到一个叫张泽民的总代理。他从沈阳辞了教师的“铁饭碗”南下深圳淘金，在做鞋履批发时遇到了邓耀。两人一拍即合成立合资公司，负责建设百丽在内地的销售渠道，这个渠道卖场便是星期六。

但好景不长，市场的快速扩张，让百丽吃尽了被“山寨”的苦果，之后百丽逐渐缩紧独家分销权直至终止，张泽民也与之分道扬镳，以星期六为品牌，开始专注做女鞋。

成长于90年代的“鞋王”们很快迎来了千禧年，偶像剧开始席卷全国，台偶、韩剧和内地偶像剧引领了一代女孩对高跟鞋的向往：

《流星花园》中，藤堂静贡献出经典名言：每个女人都需要一双好鞋，它会带你去美好的地方；《来自星星的你》中，推开千颂伊的鞋柜便是琳琅满目的高跟鞋。

影视作品催化了消费者对于高跟鞋的向往，她们的向往也成就了属于“鞋王”们的时代。

2010年5月，在陈奕熙的主导下，已在新加坡证交所上市7年的鸿国国际被私有化，并更名千百度转道香港登陆联交所。

2011年-2015年，千百度营收从20.43亿元增长至30.45亿元；2015年，千百度的门店量也达到了巅峰时期的2298家，其中包括1754家直营店和544家第三方零售门店。

达芙妮的辉煌来得更早。2012年，达芙妮旗下各品牌店铺数量共计6881家，达到历史峰值，营收也达到105.29亿港元。

“鞋王”百丽巅峰期的门店量更是突破2万家，从2007年到2011年，百丽的门店从3828家增长至14950家，相当于每年开店2780家，每天新开7家。

2012年，百丽旗下品牌在中国女鞋市场占有率前十位中占有5席，公司整体市场占有率高达12.9%，时任CEO盛百椒曾放言：凡是女人路过的地方，都要有百丽。

不再是少女的“成人礼”

南京大学教授朱虹多年前曾在一次调查中发现，不止一位女孩将高跟鞋视为从女孩到女性的转变，而父母和学校对她们“成年渴望”的压制，恰恰肯定了高跟鞋作为“成人礼”的价值。

但放眼当下的社会思潮，所谓的“少女”、“公主”乃至“女王”等词语开始有了不同于此前的时代解读，高跟鞋很难再与“成人礼”画等号。

在今年的热播剧《好事成双》中，男主卫明哄自己的女儿穿公主裙以便带她参加公司活动，却被女儿一把推开：“我不想做小公主！”影视剧借孩童的口吻表达对“公主”叙事的抵抗，彰显了女性主义愈发强大的影响力。

当95后、00后开始真正进入社会后，她们才惊觉女性在当代社会的生存现状并不容乐观，那个由高跟鞋编织的“粉红泡泡”一触即碎，她们不再关心“成人礼”，甚至不在乎“成人”。

女性主体意识的萌芽让她们摒弃外界施加的评价，更关注自我身心的愉悦，潮水的改向让被视为“成人礼”的高跟鞋有了另一层解读——“美丽刑具”，为了美丽给自己上刑被称为“服美役”。

据德国《星期日图片报》报道，美国医生对妇女脚部病痛进行了长达15年的观察，发现75%的脚部病痛应归罪于高跟鞋。

时尚圈曾刮起反对高跟鞋的浪潮。2016年，在戛纳电影节的红毯上，朱莉亚·罗伯茨首次在红毯上脱鞋抗议必须穿高跟鞋入场的规则。同年，苏珊·沙兰登在登上坎城红毯时也以黑色尖头平底鞋搭配黑色西装。

反抗高跟鞋甚至形成了社会运动。日本几年前便爆发过“拒穿高跟鞋运动”，该运动发起者石川优实的推文收获了6.7万次点赞和3万次转发，其请愿一度递交到厚生劳动省。从顶流明星到普通素人，女性因抵抗社会的凝视与规训开始主动踢开高跟鞋。

除了潮水走向的改变，初代“鞋王”们自身也错失了时代发展的机遇。

2009年，淘宝、京东和唯品会势头正盛，达芙妮却试图另起炉灶，投资3000万与百度联合打造电商平台耀点100。这不仅烧光了达芙妮的投资，还拖累了达芙妮的电商业务。

百丽也曾尝试做过垂直电商，2008年自建电子商城淘秀网，又在2011年将淘秀网并入B2C平台优购网，但两次尝试均未掀起水花。

2017年退市时，百丽CEO盛百椒甚至坦言，65岁的自己不会开电脑，也不会用微信，老去的主理人更遑论能看懂新时代的电商。

2015年开始，“鞋王”们相继陷入发展瓶颈。

曾连续五年蝉联内地女鞋品牌第一的达芙妮在2015年遭遇了十年以来的首次亏损，净利同比下滑超300%，直到2021年才从亏损泥潭中走出。

千百度的净利润也出现明显下滑，2018 年甚至出现了3.87亿元的巨额亏损。2016年-2020年，千百度分别关闭门店85家、120家、284家、251家和217家，截至2022年底，千百度还剩1089家门店。

即便是“鞋王”百丽也在2014年之后颓势渐现，2014年-2016年，净利润暴跌55%，直至2017年黯然退市。

业绩承压下，“鞋王”们也曾努力自救。千百度先后斥资收购了高端玩具零售商Hamleys集团、伊顿国际教育45.78%的股权和英弗雷泽百货51%股权，试图通过多元化转型缓解业绩压力。

2016年，千百度为了突破天花板，又推出两大高端女装鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus，但这些尝试始终未能带来转机。

相较之下，达芙妮的轻资产化转型路径已有起色。2020年年报中，达芙妮称以品牌商的角色运营该品牌，重心转移到品牌授权管理和供应链管理上。

2022年财报显示，达芙妮的收入主要来源于许可权费和货品销售，两个业务分别占总收入的47%、53%，“卖吊牌”已占据了达芙妮营收的半壁江山，但另一方面，“鞋王”的身份也随着营收占比的降低而弱化。

当高跟鞋被先后拎出女性的鞋柜，“鞋王”的佳话似乎已成为上一个时代的叙事。

属于女性的时代

高跟鞋甫一开始并非女性专属，而是贵族的象征，直到18世纪后，随着启蒙运动所倡导的理性化和实用化思维的传播，男性才开始脱下高跟鞋。

着装不再作为区分阶层的标志，反而在性别差异上体现得越来越明显，高跟鞋从权势的象征演变为更贴近女性的性感与时尚的载体。

人们头脑中建构的女性形象，除了其生理曲线外，就是与她们的身体连在一起、穿在脚上的高跟鞋，高跟鞋也由此与女性深度捆绑。

曾经，女性会为《欲望都市》中女人们踩在高跟鞋上的纤细跟腱和修长美腿而深深着迷，只要穿上高跟鞋，仿佛哪里都是高定秀场，也只有穿上高跟鞋，她们才有底气在人群中高傲地穿梭自如，俾睨众生。

她们为高跟鞋取名“恨天高”，它是女性的出行伴侣，也是人生战袍，高跟鞋赋予她们自信，以至于玛丽莲梦露也曾直言：

“虽然我不知道谁最先发明了高跟鞋，但所有女人都应该感谢他。”

但如今的女性不再需要靠高跟鞋彰显自己的女性魅力，她们也不再被囚禁在女性魅力的牢笼里。

在影片《芭比》中，当芭比脱下高跟鞋，那双永不落地的脚后跟开始触摸地面时，芭比也走出了为她精心打造的玩具屋，来到了真实、混乱的现实世界。

作为高跟鞋的对比，影片中丑陋的勃肯鞋一开始被芭比嫌弃至极，但随着对真实世界体感的愈发深刻，芭比最终选择了不那么美丽却可以让自己舒适的勃肯鞋，这是女性意识的崛起，也是时尚风格的更迭。

2023年年初，《世界体育用品产业报告》提到，中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过了本国男性，大约多15%至20%。

曾经被束缚在“粉色”叙事下的女性开始主动戳破梦幻泡影，在彰显力量与健康的运动风尚中与男性平分秋色，于是，运动鞋开始挤占高跟鞋的位置，成为鞋柜新宠，也让巨头们俯下身体聆听女性对运动鞋履的需求。

2023年女足世界杯期间，耐克、阿迪达斯、彪马纷纷推出专为女性量身定的球鞋，此举既关照到了女性因男女脚型差异而长期存在的穿鞋不适感，也借世界杯的契机为品牌赢得不错的口碑和声量。

靠瑜伽服起家的Lululemon同样基于百万女性的脚型数据，在2022年接连推出chargefeel、blissfeel等女性运动鞋系列，专为解决跑步、综训等运动需求。甚至连Louis Vuitton、Chanel等奢侈品也开始迎合大众口味出潮流款运动鞋。

国内的“鞋王”们也在积极改变，千百度在2022年半年报中提到，计划于下半年成立体育及休闲研发部门，百丽则出手投资了设计师运动服品牌MAIA ACTIVE玛娅。

近两年出现的高跟鞋新锐7or9则主打将运动鞋的舒适技术跨界应用在高跟鞋上，以增加产品的舒适性。

除了运动鞋，以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG等为代表的主打舒适款型的“丑鞋”也在近年屡屡出圈。《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示，今年7月，约有1659万人在淘宝搜索了洞洞鞋，成交量较去年同期增长了48%。

在《芭比》中高光出现的勃肯鞋也在今年爆发了惊人的销量，美国鞋履零售商《Foot Locker》数据统计，勃肯鞋的搜索量比2022年增长了225%。

但勃肯鞋并非迎合女性主义思潮才诞生的品牌，早在1774年，那个所有人还在研究如何让女鞋好看的年代，勃肯鞋的工匠们就开始研究如何让脚掌更加健康和舒服，于是便研制出符合脚掌骨骼、肌肉和韧带等凹凸结构的鞋垫，能够为长时间行走和站立提供足够的支撑感。

从体现女性魅力的高跟鞋，到彰显力量与健康的运动鞋，再到如今靠“丑”走红的洞洞鞋、勃肯鞋，从迎合审视，到无法无天，一步步走来，女性正日渐挣脱规训的枷锁。

女性的“裹脚布”不是一双鞋，而是社会千百年来潜移默化的规训，鞋只是规训的载体，只有规训被消解，鞋才能回归最初的价值，或是舒适，或是美丽，或是一切。

新鞋的夹道欢迎并非是旧鞋的落日余晖，他们此消彼长，却不会新旧交替。

在愈发多元和包容的时代，女性将会获得更多的穿衣自由，百花齐放的鞋履市场正是兼容并包社会氛围的必然结果，你可以选择舒适，我也可以选择美丽。

归根结底，我们不能说这是某类鞋履或服饰的时代，这是女性自己的时代。