美业科技圆桌｜全域营销时代，美妆护肤品牌如何打造爆款？

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在良渚洲际酒店成功举行。大会由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办，盛邀专家学者、企业家、投资人、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会《优势产业，引领全球中国风》专场论坛上，重楼资本、贝泰妮CVC董事总经理陈默默，知美集团总经理王昌帅，妆写品牌联合主理人潘梦楠，姿即颜总经理姚秋鹏围绕《全域营销时代，如何打造爆款？》主题展开圆桌交流，圆桌论坛由亿邦研究院院长麦浩超主持。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

麦浩超：首先请四位嘉宾做自我简介，同时请回答一个问题，今年双十一期间，美妆的榜单发生了很大的排位变化，您感觉今年的变化主要表现在哪里？

陈默默：我来自贝泰妮CVC，重楼资本是贝泰妮投资的品牌。

今年双十一，各大平台的榜单与本次活动的主题形成呼应。销售向头部品牌集中，国产品牌在之前的成长基础之上实现了更大的跃升，与国际品牌从增速层面拉开了差距。

王昌帅：我是知美集团联合创始人kami，也是美妆行业的十年老兵。知美集团致力于推动亚洲品牌走向全世界，目前已经推动集团内的品牌完成了海外上市。去年起，知美集团开启第二阶段，推动国内品牌走向全世界。今年三月份，新品牌AB.LAB正式上线，并设定了“十年功力，千年文化，百年品牌”的使命，希望用十年的美妆经验，在传承中国千年文化的基础上，打造一个百年品牌。

今年双十一带给我们很多新的感触。第一，中国的护肤品赛道增速很快，中国护肤品与汽车制造、芯片制造类似，都是历史并不悠久的新兴行业，但是海外市场都有很多百年品牌。从用户使用场景来看，中国护肤品赛道在向海外的发展趋势靠近，而且越来越快，用了几十年的时间追上了海外市场百年的发展。随着科技护肤成为大众化趋势，中国市场已经追齐了欧美的核心护肤理念。

第二，当前化妆品市场百花齐放，殊途同归。国产品牌在客单价、用户人群、运营渠道等环节百花齐放，所有渠道都能看到美妆；但国产品牌又殊途同归，都在强调功效和科技。我们认为这是很好的形势，为品牌的发展奠定了基础。

潘梦楠：我是妆写品牌主理人，妆写是以宁波越窑青瓷为外观的非遗彩妆品牌。今年的双十一战绩向国货品牌释放了积极的信号，在新生品牌去中心化的趋势下，消费者的购物心智正在从只选国际大牌向相信国货品牌进行转变，国货产品也在从效果、色彩、供应链方面向品牌化转换。

姚秋鹏：我是姿即颜总经理，姿即颜是细胞级抗衰功效护肤品牌，聚焦于技术创新和研发领域，我本人的职业生涯开启于宝洁公司，主要从事产品配方技术研发方面的工作。姿即颜的品牌信念是独一无二的产品是任何品牌打造爆款的先决条件。

今年双十一期间，珀莱雅获得天猫护肤品销量第一名，这是中国品牌时隔五年之后再次登顶，极大提振了中国护肤品行业的信心。前十品牌中，70%—80%依旧是外资大牌，比如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，这体现出高端消费的能力和欲望依旧强劲，消费者依旧追求高品质、强技术、独家原料和技术带来的功效体验。此外，很多近年来快速发展的新锐网红品牌消失了，烧钱模式的长期持续发展有待观察。

麦浩超：今年以来，美妆行业呈现出营销向科技转变的风潮，各位嘉宾认为这种说法是否成立？如果是的话，这种风潮会为企业的战略布局带来哪些变化？

陈默默：今年以来，功效成为美妆护肤行业的关注重点，我们的旗下薇诺娜也是功效型护肤的代表。随着生活水平的提高，以及新的消费人群出现，用户对于产品、原料以及科技的认知水平也是在不断提高。过往的品牌也有科技和技术，但或许会局限于沟通渠道和沟通形式，难以就基础科研部分与消费者进行沟通。

今年，我认为大家不约而同地在做文理结合、软硬结合的事情。从我们的角度来讲，功效是基础，为用户提供有价值的产品是护肤品最重要的环节，也是品牌建立消费者心智的关键。提高产品能力的同时为消费者讲好故事，需要更多且更好的品牌沟通渠道。品牌的价值观都是为消费者提供最好的产品，如何讲好这个故事就成为关键点。   

对于从拼营销转向拼科技的话题，我认为不是拼营销，而是现在的营销更强调产品优势、科技等消费者需要知道的内容，品牌和产品在变得透明。消费者的认知水平在提高，已经“满腹经纶”，从成分党到精准护肤，再到多元化细分的时代，用户更希望了解他们所使用的产品，这为新品牌和新产品带来了新的机会。

所以，我不认为是从拼营销转到拼技术的转变，技术本来就应该是做产品的公司需要具备的基本素质。在营销环节，品牌可以同时向消费者讲述文科和理科成绩。

王昌帅：营销和科技并不是此消彼长的主次关系，而是先后的关系。借用《三体》中的一句话，稍微改变一下，我们不应该给营销以科技，而是给科技以营销。为了营销而做科技，就只是营销和包装；而真正好的科技是值得通过好营销传达给社会的。

在这样的情况下，应该把科技的事情先做好，然后再去做好营销，讲好靠谱的科技故事，才能让品牌实现持久的发展。

我的标签是计算机博士，每次聊到这个话题，都会被问计算机博士为什么要做化妆品？今天，问这个问题的人越来越少，因为大家已经认知到AI对于化妆品领域的支持作用。不过，近几年AI被过度营销，很多公司在用AIGC创作文案、图片等内容，但这只是AI的部分应用，并不足以支撑品牌乃至品类的发展。化妆品的核心是成分配方，AI还可以被应用的领域是化妆品成分和配方的研发这些化妆品的核心领域，这样的技术和应用方式才能形成壁垒，更值得进行宣传。

在当下这个时代，我们很乐意看到市场、用户对于科技有了更高的认知、需求和判断力，这是一个更好的良性竞争环境。

潘梦楠：营销和科技投入并非此消彼长的关系，它们相互共生。如果只是营销做得好，产品力不够厚重，就会是昙花一现的品牌。如果产品的功效性足够强大，而品牌不会做营销，在当前百花齐放、百家争鸣的品牌大环境下，酒香也怕巷子深，所以营销和功效是相辅相成的。

妆写品牌以彩妆起家，第一款作品是口红，目前销量比较好的产品也是唇部彩妆类。唇部彩妆的门槛相对较低，只要颜色做得漂亮，滋润不卡纹，就是一款好的口红或唇釉。妆写产品的外观是越窑非遗青瓷纯手工72道工序打造的，很多消费者会说这是买椟还珠，所以我们现在的工作重心已经转移到功效层面，明年上新的粉底液和妆前乳，都曾与研究室合作调试配方，先找到顾客的痛点，用科技研发针对性解决。不管是彩妆产品，还是护肤产品，科技和功效始终是立身之本。

姚秋鹏：这个问题涉及公司战略的调整。战略是一个很大的话题，我们要先看宏观的趋势，然后去看战略。从医美角度来看，以前沿生命科学技术带来的功效是优于护肤品的。生命科学技术的发展，本质是带来更加可见的功效。姿即颜从多年以前就在前置布局合成生物学、表观遗传学、再生医学等领域，通过学科交叉和融合，最终形成独家技术，进而实现差异化功效。

战略是前置的，技术的布局要更加前置，我更推崇平台型技术的布局，因为平台型技术具有延展性，同时，还要布局既关注基础研究也具备商品化应用的交叉学科。

麦浩超：目前，行业比较关注“爆款”。先请问陈总，过去一年来，国际美妆有很多战略并购，这释放了怎样的信号？投资人如何看待爆款和品牌的关联？

陈默默：关于国际品牌或国际品牌集团在国内的投资布局，我觉得释放了这样的信号：虽然经过了几年疫情的影响，但在国际化集团看来，中国消费者依旧是非常重要的资产，中国市场依然是他们重点关注的一片土壤。

通过投资国内的创新型企业，也可以吸收本地化产品，从而适配国内的消费群体。消费者耳熟能详的大牌爆款，大部分还是针对欧美人的皮肤，日本资生堂集团为代表的亚洲企业更关注亚洲人的皮肤。在针对中国人的皮肤定制开发产品方面，近几年涌现出很多新锐品牌，讲了很多不错的理念，跟消费者做了很好的沟通，也在今年双十一期间获得了很好的成长。新锐国货品牌的创始人也在制定中国皮肤的抗衰标准，服务于本土消费者。

对于爆款和品牌的关联，爆款不等于品牌，爆款概念的时间周期相对较短，在短时间内起量非常快，但从投资和经营的角度上来讲，应更关注品牌和产品给消费者带来的长期价值。因此，相比于短期的爆发，投资人更关注长期的用户生命周期价值。

麦浩超：170天GMV过亿，知美是行业公认的医美爆款，有没有经营策略可以分享？如何看待爆款？

王昌帅：首先，我认为爆款是一个褒义词，也认同长期理念。爆款是品牌的起点，如果一个品牌前期做不出爆款，后期也很难做长线。但是，仅仅有爆款是不够的，要先把起点做好，再把它变成长线，这是每个品牌人都要面对的两个问题。

之所以能做出还不错的成绩，源自十年的功力。随着大消费市场环境、渠道的变化，我们一直在进行战略调整。今年的战略方向非常质朴：回归原点。

第一是品类。很多消费者能直观地感受到护肤品越来越像药物，这个观点是正确的。因为护肤品的本质就是皮肤用的药，生命科学的技术和理念就应该赋能于护肤品。所以我们的品类应该回归原点——生物制药。我们也是将生物制药领域的成分挖掘技术AIDD，嫁接到化妆品领域打造了化妆品成分挖掘系统AICD，效果显著。

第二是品牌。品牌承载着很多要素，有人讲设计，有人搞功效，而品牌永远具备的价值是情绪价值，这是品牌的原点。当产品有了一定的功效，希望用户使用产品时能感到开心。很多护肤品会陷入只讲功效，不讲情绪的死循环里，功效当然重要，但情绪也很重要。

第三是策略。我们最近一直在表达一个价值主张，公司里面不能有短板。简单来讲，我们在公司里面把供应链部门进行了梳理，以后不讲供应链，叫产品部门，因为供应链不仅是供货，而是提供攻占市场的武器。渠道部门改叫市场部门，因为在卖货的同时，还能及时收集市场信息。最好的销售是产品，最好的产品需求来源是产品。

在标签方面，相较于给用户打标签，今年我们开始给自己打标签，给合作商们打标签，我们其实也是自己的用户。无论什么类目都遵循这样一个核心方法论，自己是用户，合作商是用户，把自己当作用户才能做出真正的好产品。   

麦浩超：请问潘总，东方美学与您的品牌定位关联度很高，怎样实现传统与现代妆容的融合？是否会采用爆款思维和打法？

潘梦楠：回答这个问题之前，先来看一下什么是传统文化。在上下五千年的文化中，沉淀出非常多的文化元素，经过时间的淘洗后沉淀下来的精华，就是我们要去弘扬的传统文化。

很多人会对传统文化的认知有一个误区，认为传统文化一定是老的、旧的，跟年轻人不太匹配。传统文化具有现代生命力、先进性，乃至未来性。只有在这种认知下，才能打透消费者的消费观，触达用户的心智。

东方美学是很难用几言几句来形容的概念。中国人看《千里江山图》，就能感受到这幅作品传达的磅礴气势。又比如汉字的美，探幽、听泉、桃源、渔樵……每个中国人都能感受到这些文字的美感，这是刻在中国人DNA里面的美学基因。徽宗时期，都城里很流行一个字——韵。就像我们现在所说的格调、品位。像浙江的宋韵文化就是东方美学的缩影之一。

所以，在与消费者沟通的时候，我们并不强调国风品牌的属性，也不去刻意复古，而是深入文化去传递。比如，我们第一款作品的外观取自于竹，从400种梅色调中选取了五种适配中国女性肤色、唇色以及化妆习惯的颜色。还有云川玉沼唇膜，它所体现的水润也是跟上善若水、所谓依人在水一方的情怀有密切的联系。

所有中国人对于东方美学和传统文化有一种故人情怀，即使未见，只要相遇，情感会油然而生。

作为新锐国风品牌，我们未来的目标很大，相对而言受众群体较小。我们有一个套盒叫做山月盒，取自“我曾踏月而来，只因你在山中”的山月外形，上个月做到了抖音五个榜单的第一名，是目前我们的爆款。爆品对于新生品牌而言是一个褒义词，可以提升品牌的声量，让我们走进更多的消费者群体。

麦浩超：请问姚总，当前美妆行业的成分越来越多，功效也趋于细分化，讲好功效的故事是否成为爆款的玩法？竞争内卷的情况下，产品为王还是渠道为王？

姚秋鹏：大概20年前，护肤品就是在讲一个又一个美丽的故事。受限于当时的技术和消费理念，护肤品起到的作用就是保湿，从这个角度来看，也只能讲故事？

要讲好成分和功效的故事，要先说我对未来趋势的三个判断。

第一，受医美行业的影响，追求强功效的消费者会持续向医美转移。

第二，越来越多的护肤品公司在比拼原料和技术创新，护肤品公司越来越像医药公司，一旦拥有了独家的原料和技术，就会在残酷的竞争当中取得先发或者独家优势。

第三，没有独家的技术和特点，只是去追风口的品牌可能会越来越难做，只能在低价的范围进行惨烈的厮杀，最终大部分被淘汰掉。哪怕是幸存下来的品牌，如果依然没有特色，随着渠道运营成本的抬高，最后也会消失。

关于产品力重要还是渠道重要的问题，虽然我不断地强调产品力的重要性，但产品力和渠道并不是非黑即白二选一的关系。做一个简单的类比，产品是车，好的产品意味着这辆车开得很快，开得很稳，乘坐的体验非常舒适；那么渠道就是路，好的渠道运营能力相当于高速公路，如果没有好的渠道，再好的车也难开得舒适，甚至会翻车。

在全域线上线下营销的时代背景之下，缺少任何一项都无法在竞争中脱颖而出。

麦浩超：请各位嘉宾为美妆从业的朋友献上一句寄语。

陈默默：希望爆款不只是爆款。我们常说品牌就是无数爆款的叠加，希望在这些爆款当中会沉淀出常青款和明星款。今天的主题围绕科技展开，希望品牌提供给消费者的不只是爆款，而是文理兼修的产品。

王昌帅：今天在中华文明的发源地良渚参与行业探讨，想把我们的愿景送给大家。在中华文化千年的传承之下，我们一定会做出百年品牌，也希望大家都能做出自己的百年品牌。

潘梦楠：越窑非遗所有的作品外观全部是由匠龄超过20年的师傅、手工72道、耗时两个月才能完成。在创业的途中，难免会遇到挫折和坎坷，也难免心浮气躁，但想到我们的师傅们年复一年、日复一日地坐在工房里，用手里的笔雕刻作品的时候，慢慢也会静下心来。中国人的审美就是外化于形，内化于心，大家一起加油。

姚秋鹏：国潮起，万物生。从多年的外企员工到国货品牌创业者，非常开心看到国货的意识觉醒与市场的推崇，希望未来能有更多国货品牌走向全世界。

麦浩超：今时今日，我们共处于品牌、平台、服务的庞大生态中，希望生态的概念能根植于每一位参与者的内心，携手共谋增长，期待未来的全域可以见证更多的爆品，以及长红的品牌。