完美世界王雨蕴：国潮是以中国文化为价值的内核

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在良渚洲际酒店开幕。大会盛邀专家学者、企业家、投资机构、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

论坛由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会上，完美世界高级副总裁兼首席发言人、完美世界教育董事长王雨蕴发表了主题演讲《文创跨界赋能 绽放国潮生命力》，她表示：“国潮是以中国文化为价值的内核，背后是我们的情感诉求，价值归属和我们社群的认同。”

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

尊敬的各位嘉宾，大家下午好！我是来自完美世界的王雨蕴，非常荣幸能够受主办方的邀请来到杭州，在良渚这个五千年文明的策源地，和大家一起沟通讨论科技和国潮这个话题，是非常有意义的一件事情。

马面裙作为一种传统的中国服饰，近年来越来越受到年轻女孩的青睐。双十一期间，淘宝平台售出的马面裙数量达到了惊人的73万条，足以覆盖105个足球场大小的面积。这种裙子不仅具有浓郁的传统文化气息，还非常适合现代人的日常生活和工作通勤。从曾经的隆重汉服到现在的日常穿搭，我们可以看到国潮文化在中国越来越深入人心。

中国为什么可以在短短四十多年的时间里发展得如此的迅速，我们的自信是来自于这个国家的强大，这种自信是需要去佐证的，永久的传统文化和恢弘的革命历史就是一个最好的佐证。

因此当我们再次来审视国潮的时候，就不仅仅是中国元素的一个堆叠，也不是一个空泛的口号，而是中国文化产品化的一个呈现，所以国潮是以中国文化为价值的内核，背后是我们的情感诉求，价值归属和我们社群的认同。

国潮风已经从最初的时尚设计扩展到了音乐、舞蹈、娱乐消费，文创和科技共同推动赋能传统产业。然而，我们不能忽视国潮流行的过程中存在的三个误区或瓶颈：浅层次的元素叠加、低成本的照搬照抄以及小范围的自娱自乐。为了打破这些障碍，我们应该注重找到中华文明的闪光点，作为打动用户的核心价值，并通过产品作为载体，与用户产生认同和共鸣。只有这样，我们才能推动国潮文化向更高层次、更广泛领域发展。

那么，如何突破发展中的瓶颈？根据这些年我们在数字文创里的一个实践，我们提炼成两句口号，和一个思维。两句口号是：不要表面化，要去挖掘核心，不要模式化，要做创新的融合；而这个思维就是文创的思维。

第一，在国潮文化的流行中，我们看到了许多跨界的合作和文化的融合。这些合作或借鉴中国元素的方式，都体现出了深层次的价值观的契合，从而使用户能够自然地接受。可以说，中国传统文化蕴含着丰富的人文关怀，而国潮设计应该从这一点出发，尽可能满足消费者的情感需求，并建立情感链接。这种情感链接能够使消费者与产品产生共鸣和认同，进一步推动国潮文化的流行和发展。

第二，国潮不应陷入模式化，而应追求创新与融合。国潮并非一味地追求复古，也并非仅仅进行表面上的探索。为了真正体现国潮的精神，必须将传统文化与现代时尚审美进行创新的融合。对于老字号品牌来说，他们需要不断创新并融合多元文化，以找到彼此之间的共鸣，这才是真正的国潮。

但要建立用户持久的信任，必须闯过三关。第一关是获得关注，让用户看到你的存在。这需要思考为什么用户需要看到你，并确保在用户看到你的同时，他们会产生积极的表现。第二关是让用户在理解感受你的产品或服务时，能够产生购买的意愿。第三关是在用户产生购买意愿后，推动他们做出选择，并完成购买互动。这三关都应围绕产品和核心品牌价值来展开，国潮也不例外，也需要通过这三关来建立用户的信任和黏性。

我想通过两个小案例来阐述非遗品牌的激活和新用户激活。首先，非遗品牌首先应适应现代社会，才能创造经济价值。我们通过与南京夫子庙的合作为非遗品牌激活了新的经济增长点。南京夫子庙将非遗品牌秦淮灯会四个字作为IP授权给我们，并授权一些电商平台销售与该IP相匹配的产品。电商平台将销售额的30%支付给我们，我们将其中50%用于支持非遗产品的生产和推广。我们不仅激活了非遗品牌的经济增长点，还通过授权和销售活动吸引了更多新用户关注和购买非遗产品。这种合作模式对于非遗品牌的保护和传承具有重要意义，同时也有助于推动文化创意产业的发展。

第二个案例，我们讲一讲前门。前门有一大批的老字号，老商街和老街区，老字号就有36家，东城文旅局找到我们，询问有没有办法能够让更多的年轻人聚集在前门。他们苦恼于外地人都是匆匆一瞥，本地人基本上不会复游，前门很难承载大家悠闲逛街。

前门大街之所以未能吸引更多年轻游客，其中一个原因可能是过往的改造并未充分挖掘其独特的历史文化价值，无法与游客产生真正的共鸣。前门大街作为京派文化的缩影，见证了整个王朝的更替，以及抗战的胜利。它不仅承载着丰富的历史故事，还体现了前门大街独特的熔炉文化核心价值。为了挖掘并呈现这一价值，我们量身定制了一个名为“书局”的产品。这个产品的故事背景设定在1949年北平解放之前，以此为游客呈现出一个独特而历史悠久的前门形象。

有了故事，我们要如何去表现？整个书局项目，我们借助整个游戏化的方式，把故事变成了游戏中的点位，或者是任务，用户通过自己的努力，得到线索，最后将线索拼凑成一个完整的情节，所以我们有一个项目叫做CITYGAME。

剧本游是一种新颖的体验方式，将整条街道作为任务场景，让游客在真实的商业店铺中体验剧情。在这个过程中，游客可以前往戏院、茶楼等场所，观看小皮影戏等文化展示。这种将商业、科技和文化融合的旅游方式，成为了新式的国潮体验方式。通过精心设计的故事线，游客可以在享受文化体验的同时，了解更多关于前门大街的历史和文化。我们的目标受众年龄跨度很大，最小的玩家大约10多岁，最大的玩家甚至已经60岁。在周末，我们的剧本游往往能够吸引大量游客，甚至达到爆满的程度。

书局是一个集书店、咖啡馆和剧本游于一体的消费空间，为游客提供多层次的消费体验。即使不参加剧本游，游客也可以在这里浏览书籍、品尝咖啡。在剧本游结束后，游客可以通过获得的银元进行消费。

该项目最大的特色在于其线上数字化运营，除了传统的线上地图引导外，任务的发放和结算都通过线上来完成，从而减轻了线下运营的压力。

我们也利用大场景空间识别和物体识别的技术，实现AR的互动，可以把图片变成一个视频的播放，可以更大量展现历史的故事。我们还根据前门的元素设计了北京中轴线数字藏品，前门地区的传统文化的元素，未来AI人工智能也在开发当中，包括我们可以用AI进行自己喜欢生物的塑造，打造自己喜欢的角色形象，来满足个性化的需求。

再用文创化思维的模型来看这个案例，首先提炼它的核心价值是熔炉文化，创造一个书局的故事，赢得用户的关注，我们使用文化体验的产品，去构建用户的意愿，用线上和线下多渠道，与用户产生链接，持续互动，促进他的选择。

从2022年6月份开业，书局接待了400多场，能够自主盈利，有效激活当地的老字号和历史的文化，也取得了不错的经济效益和社会价值。书局第二部正在创作，有机会大家去前门体验一下，目前在江苏、安徽一些地方也在接洽和落地这样的项目，在今明两年我们落地结合，市场反响还不错。

提到国潮的兴起，除了政府的倡导，产业入局之外，还有很重要的元素就是年轻人一定要参与。我们连续四年在高校做了四年的文创大赛，实现商业化的孵化。做这个大赛就是为了让传统的文化和创新力能够相互的去激发，能够加强当代年轻人对传统文化的一个深度的理解。

大赛也让我们看到年轻人的创造是无限的，他们用了视频、插画等各种形势，推动着整个非遗传统文化的焕然一新的表现，一些优秀的作品已经开始被市场孵化了。

清华大学的一个教授曾聊过，国潮不仅是国货潮流，也是国力潮流，更是国运的潮流。最后我也相信在通往中华民族现代文明的过程当中，科技国潮也会发挥更大的价值，通过文创的思维和方法，和众多的年轻人参与，一起让国潮绽放它时代的活力，谢谢大家！