品牌出海｜董到家三川：坚定目标，了解市场，打造品牌力，中餐出海有无限可能

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在杭州良渚洲际酒店成功举行。大会由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办，盛邀专家学者、企业家、投资人、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会《品牌出海，国潮消费全球化》专场论坛上，董到家CEO三川发表了《中国美食文化出海，北京烤鸭的全球化征程》主题演讲，他表示：“今天看中餐出海，不再是一种生意的出海、不仅是生计的出海，更是文化的出海、自信的出海。”

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

各位来宾，大家上午好！首先感谢邀请我来参加本次产业大会，这也是我们第一次以出海的代表企业参加这种类型的会议。我们是10月底刚刚在马德里召开了一次品牌出海的战略新品发布会，今天借此机会，我想和大家分享关于大董烤鸭以及董到家正在进行的品牌出海这条路，也希望能有一些心得、思考和大家一起分享，共同探讨。

今年我们去欧洲进行了中餐方面的调研，当时是去了意大利、法国、西班牙三个国家。在去之前，我们对于海外中餐的认知还停留在，中餐只是针对华人口味而存在的。但是当我们走过很多火锅店之后发现，基本上2/3的客人均为当地的白人以及当地的原住民。我们就问当地的老板，他们说通过十几年在当地的落户，尤其是一些火锅店，已经把当地的白人和原住民的口味教育过来了，辣已经被海外市场大量的接受了，可见中餐的魅力和对味蕾的俘获力正在加大。中餐不仅仅停留在老一代的华人、华侨以及部分白人，现在已经走向了整个广域的海外市场。

第二个是我们当时在马德里召开的一个新品发布。当时我们只是针对西班牙的餐饮企业，尤其是老一辈的移民华人餐饮企业进行宣讲和路演。结果，我们在发布会之前的一周，信息就传到了整个欧洲的各个国家，德国、荷兰、英国、比利时。我们召开当天原来是120人的活动现场，结果黑压压挤了170人，坐无虚席，很多人是站着参与完成的。

在发布会现场，我们发现很多都是移一代带着移二代过来参加。原因是什么呢？他们说中餐在海外虽然已经发展了很多年，但并没有得到很充分的认可，大家印象中中餐还是代表低品质、低价值、低客单的印象。而今天看到了这一群中餐出海，看到了很多优秀的国内品牌，他们内心十分的兴奋，也希望通过国内的餐饮企业实现一种强强联合，真正的将中国美食、中国餐饮业推向正向的方向。

今天看中餐出海，不再是一种生意的出海、不仅是生计的出海，更是文化的出海、自信的出海。大董烤鸭成立于1985年，是一家以烤鸭为核心的高端餐饮企业。到2021年，国有体制改革之后，我们从原来的北京烤鸭变成了现在的大董烤鸭，通过四十年的发展，我们将一只烤鸭从原来的传统挂炉烤鸭升级到了5.0时代。最典型的代表特征就是吃不腻，整个挂炉烤鸭有两种，一种是传统的烤鸭，一种是酥不腻烤鸭，这就是大董烤鸭代所创立的一种新的形态。迄今为止，我们已经有八大子品牌，全国分布了50多家。

大董也是目前为止中国高端连锁体量最大的中餐厅，已经有50多家连锁门店，其次，我们也是单日销售额最高的超级单体餐厅，我们的工体店单日营业额超过了150万。我们的创始人获得了很多大奖，也代表中国人参加了意大利等很多大赛获得了金奖，成为中餐的代表人之一。

同时也分享一下董到家。一句话来形容，我们就是大董的新零售，但凡涉及包装、零售，都是董到家业务版块，完成这个板块的运营。董到家是2017年成立的，让大董的味道触手可及，让大董的精品美食、精致美食走进消费者身边。

2021年我们诞生了第一款预制片片烤鸭，刚出现的时候还是很困难，因为很多渠道、很多合作方受到了很多影响，但是我们通过现在绕不开的话题，就是几位头部主播，让我们的烤鸭形成了规模上的认知，快速进入了零售市场。原来我们根本没有接触过线下，但是通过这样的产品之后，我们和目前中国比较优质的零售商形成了深度合作，比如山姆、盒马等。去年，我们完成了大体100万只烤鸭的容量，但这只是我们的起点。随着后面讲到的大董供应链形成之后，我们的产能已经实现了倍增。

自此，通过这样的单品，我们进入了国民吃烤鸭、全民吃烤鸭的时代。因为过去一提到烤鸭，大家只知道堂食、店里吃，但是今天我们彻底完成了可以在家、可以在其他应用型场景吃到口感酥脆、味道鲜美的大董烤鸭，这是过去三十年没有吃到的。过去三十年大家吃到的都是真空式烤鸭以及当地特色的产品，但是我们就让烤鸭实现了随时随地的场景。

讲这些目的是什么呢？目的是告诉大家我们的出海都源于这些品牌的基础、产品的基础，以及这些年不断深耕单品的基础。

除了烤鸭之外，我们又开发了周边北京烤鸭卷，这次到马德里总共布了两个产品，一个是大董的片片鸭，一个就是老北京的烤鸭卷。

刚才讲了大董的一些介绍，接下来和大家分享我们在出海过程中遇到的一些问题和思考。一句话，就是“出海需谨慎，警惕幸存者偏差”。我们看今天的中餐出海或者国潮出海，背后是国家崛起的力量，也是整个大行业发展以及供应链发展以及配套发展的一股力量。但是在这个过程中，很多时候潜在了很多风险，比如有没有练到内功、供应链是不是完备、出海团队是否达到了先决条件，以及我们是否了解当地、以及对当地的饮食习惯是否做了深度的调研，这些都是未来出海是否成功的重要基础。

简单给大家看一个我们掌握的信息。目前看来，中餐出海从2012-2023年，中国品牌在餐饮板块相对来讲还比较单一，我们盘了一下主要就是几个品类：火锅、 麻辣烫、茶饮。这是中餐出海或者餐饮出海最具代表性的品类。除此之外，关于其他的融合菜，包括八大菜系，目前还是刚刚起步的阶段。从刚才几个品类当中不难发现，前期的中餐出海还是要更多选择相对来讲比较容易标准化、比较容易产业化，也比较容易复刻化的品类。在这个过程中，对于其他的品类和菜系还有很大的机会。

由此，我们大体总结了我们认为的出海的几个先决条件：第一就是产品条件。刚才说董到家已经成立了将近七年的时间，前三年我们一直都是给集团内部做配套，只有这三四年开始聚焦单品，聚焦我们自己的核心优势，开发出了属于大董的核心IP大董片片鸭。无论我们用什么样的视角看出海，其实先决条件还是内核，核心的产品是什么。

我们觉得我们的产品先决条件具备了这样三个特点：一是极高的标准化和产业化；二是可以快速易复制和裂变，刚才有嘉宾提到了杨国福。杨国福的单体面积很小，十几二十平，在隔街不远的地方就可以开出一个一样的店，它的复刻能力很强，可以快速裂变，只要商圈合适就能得到满足。三是普适性，今天看来大家对中餐的接受度也比较高，尤其是烤鸭，也占了这样的先决条件。在此我认为产品的三大核心基因起着非常重要的作用。

其次就是市场条件。我们在澳洲、北美一定要看当地的市场容量多大，以及人群画像和消费结构。现在欧洲的中餐刚刚起步，或者是新一代的中餐刚刚起步，但是整体欧洲市场跟中国13亿人口、14亿人口还有很大的距离。其次到每个城市、每个区域还需要看当地的人口以及味型，这是我们要重点接洽和洽谈的指标。再有就是人均画像和消费结构。它和中国还不太一样，区域的饮食是碎片化，如何把这些嵌入到消费当中去，这也是市场要重点研究、讨论和调研的方向。所以，我也希望能够给大家提示或者是参考。

再就是社会条件。当地的法规、信仰、习俗。这是之前国内没有考虑过的。因为我们对华人社会和国内文化还比较适应，是本能反应，也比较了解，但是在国外不是这样。举个例子，比如新加坡、东南亚离我们并不远，现在他们开始推行人民大食堂，社会提供这种基础建设，提供这样的基建工程，推行人民到社会大食堂福利体系当中，所以他们就没有在家吃饭的习惯或者很少有人在家做饭。这时候再提预制菜、预制品就面临很大的挑战和瓶颈，就要改变业务形态，投入到针对大B的业务当中去。总结来说，针对当地的信仰、当地的习俗要有变化，而不是一蹴而就打遍所有的区域或者全球的区域，这也是不现实的。

最后是政策条件。目前我们针对产品商检、原材料溯源以及通关等等已经有专业的团队，进行整体的构建。整个肉禽类出海是非常大的挑战，是这些年束缚预制菜发展很大的一环。但是，目前一些区域已经有了欧洲出口的白名单，有些企业的资质证照有什么，这都需要品牌方或者是出口方了解，要像专家一样去了解。

最后，我们来说说大董的优势。首先，因为我们已经有了先决条件。我们奠定了出口海外的品牌力和营销力，是可以支撑我们完成第一轮的先决条件。第二是我们的行业影响力，我们在行业里已经引领了行业变革，所以我们在吸纳行业人才已经具有了一定的优势，现在我们也正在搭建海外专业的厨师团队和研发团队。第三是产品创新力。我们从1.0到了5.0，对海外餐饮的出口和创新已经有了一定的基础。最后是渠道的开拓力，以及供应链整合力。11月份、12月初我们刚刚完成了大董供应链的落成，基本上就完成了自主研发、自主生产、自主出口的动作，现在社会上有两家合作工厂，加上我们一家，已经可以完成每天过万只的整体产能。

出海只是一个动作、一种方式，但最后一定要有产品力、品牌力以及供应链能力打磨的基础。今天我们只是一个开端，我相信中餐出海不是一家出海，而是群体出海，希望今天和在座各位在会后以及在未来的日子里共同探讨中餐出海未来更多的可能性，开启中餐出海全新的新篇章。谢谢大家！