多元化代言人的背后:鸭鸭正打出羽绒服的“国民牌”

观潮新消费青翎2023-11-09 20:04 公司
鸭鸭与王一博“强强联手”不仅是粉丝与消费者的福音,更是老国货借势新顶流再度焕新的先锋尝试。

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

所有品牌全力冲刺双11的前夕,国民羽绒服品牌鸭鸭官宣了品牌首席代言人王一博。

这次“强强联手”不仅是粉丝与消费者的福音,更是老国货借势新偶像再度焕新的先锋尝试,为国民偶像助力国民品牌强化并升级品牌形象,巩固和提升现有市场地位提供了一个合作共赢的参考范本。

事实上,除王一博外,今年以来鸭鸭已经陆续官宣10位合作艺人,这种代言人“多点开花”的思路并不多见,但就鸭鸭而言却不难理解。

作为拥有50多年历史的行业“老大哥”,鸭鸭走全民化路线,覆盖全龄段用户。这意味着在去中心化的传播时代,鸭鸭需要针对不同的年龄群体、服装风格合作不同的艺人,从而适配不同的用户需求。

借助于多元化代言人体系,鸭鸭正不断突破用户圈层,新消费浪潮席卷之下,老国货品牌鸭鸭显然也想要讲出更多元化的故事。

老国货与新潮流的碰撞

11月8日,国民羽绒服品牌鸭鸭正式官宣王一博为品牌首席代言人。官宣当天#王一博天冷了就穿鸭鸭#词条便火上热搜,与正在面临降温来袭的消费者来了一场灵魂共振。

1972年成立的鸭鸭是羽绒服行业当之无愧的老国货。时间是把双刃剑,给了鸭鸭国民度的认知,却也将其长期困在“老品牌”的标签中,直到2020年鸭鸭完成股份重组才焕发事业第二春。

重新起航后的鸭鸭首要任务便是打造品牌的年轻化形象,而选对代言人毫无疑问是清晰传递品牌标签最有效的途径。年轻,正是王一博的身份底色。作为95后新生代艺人,王一博多年来在诸多领域发光发热,凭借潮流的外形和“酷盖”的人设成为年轻人心中的国民艺人。

更重要的是,无论是鸭鸭还是王一博,多元化都是他们身上最为外显的标签。

演员、歌手、职业赛车手、滑板、街舞……王一博在多重身份中切换自如,发展路线多维并进,为其积累了跨度极大的粉丝群体。鸭鸭则在2020年重新起航后,始终主打国民化定位,每年上新的SPU就有1000多个,风格多样、款式全面。

如此“顶配”且契合的代言人也让鸭鸭倾注了全部资源。为了全面释放代言人带来的品牌势能,鸭鸭不但将知名品牌咨询公司华与华打造的品牌超级符号Y嘴鸭IP与王一博官宣亮相结合,还为代言人定制了视频、图文等多元内容。

在传播上更是打通了线上线下的立体渠道,在线上覆盖微博、抖音、淘宝、快手、百度等APP开屏页,借助流量中心实现对粉丝、消费者及潜在消费者的高频触达;

线下则围绕消费者的日常出行场景进行大曝光、大传播。

首先以北京、上海、杭州、南京、成都等核心城市的高客流地铁点位为根据地进行海量传播,凭借静安寺、新街口、西直门、春熙路、龙翔桥等核心地段广告位的覆盖,精准触达一线以及新一线主流消费人群,实现大范围霸屏式应援。

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同时深入北京南站、南京南站、虹桥站、成都东站、重庆北站、深圳北站等全国重要交通枢纽进行广撒网式传播,凭借高铁站密集交叉且高消费力的人群,覆盖范围既精准又全面。

北京、上海、杭州、深圳、成都、重庆、长沙、西安等一线、新一线城市的核心地标也是传播的关键所在,这些城市不仅人口充沛,消费力更是居于全国前列,活动以极具冲击力和创意性的内容强化对消费者的心智冲击,同时吸引粉丝打卡互动并二次传播,进一步扩大影响力。

除此之外,鸭鸭还携手新潮传媒,通过精准的场景营销,深入家庭消费腹地,将“国民羽绒行家”植入消费心智。电梯广告的精准、反复触达,可以有效助力鸭鸭强化国民羽绒品牌的认知,不断筑高品牌资产。

于鸭鸭而言,选对代言人只是第一步,如何将代言人融于爆款打造的节奏中才是实现品效合一的关键。在这一点上,鸭鸭的一系列操作可谓环环相扣。

早在官宣之前,鸭鸭便在官方微博中留下悬念:“抓紧时间练习唱歌、跳舞、滑板……get多项技能。”并配上歌手鸭、滑板鸭、舞蹈鸭三张Y嘴鸭的形象,滑板鸭更是贴心地标注了“0805”(王一博生日)。

极具辨识度的Y嘴鸭是鸭鸭品牌年轻化人设的IP表达,此次多面版Y嘴鸭也顺理成章地成为王一博输出品牌形象的重要纽带。

更多动作则集中在了官宣之后。在官宣TVC中,王一博身着鸭鸭冰壳冲锋衣羽绒服、鸭鸭goose系列羽绒服等多款系列,价格带从399元覆盖到2000元,无论是风格还是价格,都彰显了王一博身份的多变,同时突出了鸭鸭产品矩阵的多元化。

此外,鸭鸭官方还将持续分享王一博多样化风格的OOTD穿搭,既满足了粉丝对王一博多重身份下穿搭风格的期待,又能满足大众日常穿搭需求。

为了引爆社交媒体裂变传播,鸭鸭还组织了OOTD粉丝穿搭挑战,从明星粉丝圈层到时尚泛娱乐圈层再到大众层,实现全渠道全人群触达,每个人都能在鸭鸭的羽绒服中找到独属于自己风格的那一款。

一步步沉淀而来的强大偶像势能终将转变为鸭鸭品牌形象和爆品打造的动能。

每年9-12月是羽绒服销售的旺季,在这段时间内,鸭鸭为打造爆款接连打出“组合拳”,而王一博正是这套爆款方法论中的关键一环。

鸭鸭会在上半年完成全年企划,8、9月会根据企划选择1000多个SPU上架到各个店铺,根据用户的点赞、收藏、加购数据测出具有爆款潜质的产品。

10月份,对前期锚定的潜在爆款进行站内外的加推曝光,一方面在各电商平台进行投流,根据人群标签匹配潜在用户,另一方面在站外寻找明星代言,基于顶流明星的高流量和强种草能力实现产品破圈。

以此次合作的王一博为例,其本人无论是流量效应还是粉丝转化率都足够强,其百搭的风格更为多个爆款的同时出圈提供了坚实的底气。配合天猫、抖音等电商平台的流量操盘,加成微博、小红书等社交媒体的流量,潜力爆款们在正式开售前已经积累了足够多的势能。

此外,鸭鸭官宣王一博做代言人的节点刚好卡在双11期间,而双十一是羽绒服品类旺季销量大爆发的第一站,超级顶流的号召力叠加国民品牌自身的品牌力,实现品效合一。

还值得一提的是,鸭鸭官宣王一博期间正赶上全国大范围降温,而8号当日也是立冬时节,从北到南的全面低温叠加双十一引爆了今冬羽绒服的销售。

立冬的节气中,鸭鸭的品牌谚语“天冷了就穿鸭鸭”显得尤为适宜,而这个品牌谚语前没有加任何限定词,旨在覆盖全人群,更凸显了鸭鸭的国民属性。

鸭鸭方面统计的数据显示,官宣当天,线上全渠道GMV2亿+;抖音单日女装TOP1;全天猫服饰直播TOP1,天猫男装TOP1,天猫女装羽绒服TOP1,天猫男装羽绒服TOP1。在全域大范围强势曝光以及首席代言人排面拉满下,实现全域曝光10亿+ 互动1600万+。

多元化代言体系穿透消费圈层

除了王一博,今年鸭鸭合作的艺人不在少数,女性艺人包括佟丽娅、海清、万茜、孙千、王鹤润、陈意涵,男性艺人包括陈哲远、丞磊、周翊然、陈牧驰。

从代言人选择来看,多元化的意图不言而喻。既有海清、佟丽娅这类传统“大青衣”镇场,也不乏孙千、王鹤润这类近两年涌现出的年轻“花旦”,男艺人更是清一色的“小生”面孔,保持传统的同时又彰显年轻与潮流。

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(代言人按品牌官宣时间排序)

多元化代言人体系是品牌发展的必然。与擅长单点突破的消费新锐不同,拥有50多年品牌沉淀的鸭鸭拥有极高的国民度,其定位并不以单一风格见长,这意味着当鸭鸭发展到一定高度,必然会出现高度的风格分散。

而服饰行业与食品、餐饮截然不同,它更注重风格,千人千面、个性化定制是消费者对服饰永恒的追求,明星代言人便是消费者心中理想化的自我投射,因此,很难想象单一的代言人能满足全龄段所有人对服饰风格的想象。

换句话说,品牌的产品线正逐渐细分,消费者的需求也在不断细分,因此需要不同的代言人作为沟通的介质传达品牌内涵。

更年轻、更潮流是鸭鸭在经历老牌翻新后孜孜不倦的追求,通过年轻明星的代言,会吸引更多年轻用户对品牌的关注,尤其是王一博的加入,更成为了品牌年轻化、破圈的强进推动力。

据鸭鸭介绍,2020年品牌刚完成收购时,主流消费群体仍是40-50岁左右的中年人,而随着产品、品牌等多维度的年轻化尝试,近两年鸭鸭的人群在不断拓宽至2-80岁,年轻群体占比逐渐提高。

代言人的变动亦是鸭鸭品牌年轻化的缩影。最初鸭鸭的代言人是佟丽娅,后者兼具实力派和国民度特征,同时小名也叫“丫丫”,无论是流量效应还是人设标签都与鸭鸭十分契合。

2022年鸭鸭签约赵露思,其粉丝主体分布在18-24岁,占比达到48.23%。鸭鸭希望赵露思成为品牌与年轻人有效接轨的重要触点。在她之后,鸭鸭趁热打铁与刘畊宏,一方面考虑到其本人热衷户外、正能量的形象,同时也兼顾了他在社交媒体的影响力。

过去几年来,鸭鸭的代言人体系日趋完善,2023年更是力推“1(顶流)+N(不同风格的明星)”多元化明星矩阵,而王一博无论是影响力还是契合度,都是该矩阵下不可或缺的灵魂人物。

在信息过载的当下,代言人模式的底层逻辑已经转轨,由短期效应变为长期主义,由浅层面的销量影响变为情感价值观层面的深度影响,这意味着代言人的身份人设将直接影响品牌的标签形象。

代言人的性格和气质,很大程度上会影响品牌的调性和形象,甚至会塑造品牌的价值观,契合度越高,两方越有机会实现双赢。

从单一明星,到多元矩阵,从国民女星,到花旦小生,鸭鸭在重新起盘后通过拓宽用户圈层,将影响力逐渐渗透到年轻人圈层,另一方面在价格带上稳住平价区间,在追逐潮流年轻化的同时,坚守住了国民大品牌的初衷。

国民老牌的翻新之旅

提及鸭鸭的品牌形象,3年前和如今已经截然不同。

1972年,鸭鸭生产出了中国第一件羽绒服。据历史数据统计,80年代末,鸭鸭在中国羽绒服市场的销售份额能占到1/3。

本世纪初,作为行业开创者和老大哥的鸭鸭逐渐掉队,市占率一度不足5%;2010年后,优衣库、海澜之家、阿迪达斯等四季装做起了羽绒服的生意,鸭鸭的处境变得更为逼仄。

2020年,新团队接手后,鸭鸭开始全面发力线上渠道。

翻新后的鸭鸭选择把主力价格带定在399元—799元之间,在保留原有线下的基础上,以线上作为切入点,主打大众市场,覆盖全年龄段。之后又将产品结构进行了三个维度的划分,面向大众的基础款销量占比60%左右,中间为设计款,顶部是IP联名和设计师联名款。

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在具体的研发设计上,鸭鸭会分成两部分,一部分是根据全国流行趋势以及国际流行趋势做产品开发;另一部分则根据实际的数据和消费者反馈做定向开发。

鸭鸭核心团队有30多位设计师,此外还整合了上千个设计师资源、上百家设计工作室以及国内国际知名独立设计师团队。

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营销打法上鸭鸭也做了新调整。新团队接手后,鸭鸭在一个月内签下佟丽娅作为新代言人,通过明星扩大鸭鸭的影响力。同时围绕生活与出行场景,在高铁、地铁站铺设线下广告。

2021年8月,在羽绒服销售淡季,为了打破常规“找流量”,鸭鸭选择在夏天的雪山做了一周直播,尽管受淡旺季影响转化有限,但却让鸭鸭就此出圈,“雪山直播”甚至上了还几次热搜。

3年超百倍的增长让业内侧目,这背后离不开鸭鸭对产业链上下游的全面赋能与协同。

对如今的品牌商而言,销售端要嗅觉敏锐,对潜在爆款、大爆款能作出及时且精准的预判,后端的供应链需要形成小单快返的能力,在短期内能承接天量订单的需求。

单靠品牌商一人之力显然不够,于是如何协同上下游运作,实现全生态圈共赢的局面成为品牌商在当下突围的必答题。

以鸭鸭为例,在与分销商的合作中,鸭鸭更强调通过品牌化的思维打造货品,确保品牌风格的一致。

鸭鸭将所有设计款式都纳入到BMS系统,一方面通过嗅探功能抓取并分析市面上流行的款式,另一面则根据用户反馈和用户购买数据反推研发和设计,从而沉淀出一套爆款数据库。

分销商可登录鸭鸭的数字化中台实时看见各家供应商的款式,对意向款式进行提前锁单与下单,品牌总部会根据运营人群及渠道特点提供定制货盘的指导。此外,鸭鸭还通过仓配一体化为分销商解决了库存积压的难题。

在抖音上,鸭鸭搭建了由自营+分销店铺组成的账号矩阵。每个店铺设有单独的设计研发、产品和运营小组,根据人群属性、价格属性和货品属性等多维度打造差异化店铺。

2022年鸭鸭推出超千个SPU,庞大的款式库运转与生产对鸭鸭快速响应市场需求的能力提出了更高的要求,为此鸭鸭在江西打造了智能化工厂,目前一期已经铺设了6条智能吊挂生产线。

吊挂区实现了对生产数据的实时采集、分析和处理。不仅提高了生产效率,也降低了生产成本和人力资源的浪费。同时,它还为企业的生产计划和决策提供了更加准确的数据支持。

通过数智化底座的建设,鸭鸭充当了产业链中台的角色,盘活了上下游,实现多方协同发展,在为消费者提供物美价廉的商品同时,也借多方之力实现了自身的品牌飞升。

结语

在今年的消费市场,老国货无疑是异军突袭的一支劲旅,在一次次的野性消费中被年轻人唤醒。

但老国货并不赢在足够“老”,而是因为他们精准踩中了普罗大众对物美价廉的需求。正如鸭鸭在羽绒服市场的定位,紧抱大众路线,为最广泛的消费者提供御寒取暖的超值产品。

同时鸭鸭并不固守老国货的标签,在从“老国货”到“大品牌”的进阶道路上,借助“1(顶流)+N(不同风格的明星)”的多元化代言人体系将影响力辐射到更多样化的消费圈层,真正实现国民品牌的定位。

(本文图片由鸭鸭提供)

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