集体出海，跨境远征的中国品牌如何打好产业带这张牌？

作者 | 杜仲

编辑 | 盆鱼宴

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

2亿、5.5亿、7.7亿、15亿、32亿……出海五年，从一间屋、两个人起步，佛山爱意家居交出了海外战绩一年上一个台阶的优异成绩单。

而在佛山家居产业带诞生和成长起来的爱意家居，只是近几年中国产业带出海大进程中千千万万企业的缩影。商务部数据显示，今年1-7月，有进出口实绩的外贸企业超过55万家，同比增长了5.1%。

这其中，爱意家居所在的“广东军团”，正是主力军之一。广东是全国第一外贸大省，也是中国产业带出海潮重要的前沿阵地。这里除了佛山家居产业带，还盘踞着中山灯具产业带、顺德小家电产业带、深圳3C产业带、潮州礼服产业带等大大小小的产业生态圈。

以星罗棋布的产业带为后盾，以日益提升的品牌力为抓手，广东的产业供应链优势正在向全球市场溢出，为难以抵挡的中国制造乃至中国品牌出海大势塑造了样本。

跨境电商+产业带：奔涌的蓝海

今年，商务部提出积极发展“跨境电商+产业带”模式，即“依托我们国家165个跨境电商综试区，结合各地的产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场。”

但在政策利好出现之前，在各大产业带中兼具制造实力与市场嗅觉的企业们，早已自发开始了出海实践。

准确地说，在延续了几十年的传统外贸热烈氛围之下，曾以“代工”的身份将产品输送至欧洲、北美、日韩、东南亚、中东等全球各大重要市场的广东企业，开启了新一轮的出海远征。

这一次，出海工厂们不再被动等待来自远方的不确定性订单，或是在微薄的利润和漫长的账期中煎熬，而是选择了主动出击。

海关总署副署长孙玉宁曾介绍，过去五年，从2018年进出口1万亿元人民币增长到2022年的2.11万亿元人民币，跨境电商已经成为我国外贸发展的新动能，也是高质量发展的新抓手。

同一周期内，跨境电商的规模以年平均30%的增速高速发展。2023年上半年，中国跨境电商发展依然在加速，跨境电商出口额同比增长19.9%，远超2022年全年跨境电商出口额11.7%的增速。跨境电商占整体外贸进出口的比重从5年前的不到1%上升至5%左右，跨境电商越来越成为全球贸易的重要组成部分。

在通过跨境电商主动出击布局海外的企业中，一部分是看中了海外不同于国内的消费市场所展现出的巨大空间及可能性，这类企业多存于新兴产业之中。

专注于做消费级3D打印的创想三维就是其中之一。创想三维联合创始人刘辉林表示：“在国内，70%左右的市场还是工业级需求，消费级业务相对偏少。而我们一直坚守做消费级3D打印产品的出口和品牌出海，主要是看到国外有巨大的市场空间。第一是人群多；第二消费能力比较足；第三国外消费群体有一定的动手基础，尤其是发达国家。所以我们还是坚持做国外市场，海外消费人群对于这种新技术的认知和了解要更加充分一些，这是一个更大的市场机会。当然，我们也看到了国内未来的市场机会。”

来自储能赛道的德兰明海，也面临着类似的海内外市场环境分野。2020年被认为是储能行业爆发元年，也是在这一年，德兰明海出海品牌BLUETTI诞生，布局小型工商业、家庭储能和户外储能。“小型工商业针对社区空间，比如运用于加油站、便利店、麦当劳等，产品一般功率更大、容量更大；第二是家庭储能，欧美很多家庭都是独栋别墅，产品要用作解决整个家庭供电的系统；第三类是户外便携式，把我们的产品拿到户外露营用，去享受生活。”德兰明海CMO方朝霞介绍。

而对于国内市场，德兰明海CTO雷健华判断，基于政策和需求的双重因素，未来的国内机会应该在小型工商业或者集成式储能能源上，“国内电力供应太稳定了，我们对家用市场的期望比较小。”

消费环境的差异决定了这些新兴产业的玩家在当前阶段出海掘金的必要性。

另一部分企业出海则是由传统工厂型卖家向品牌企业转型的需求推动。2007年从内衣海绵原材料供应起家，后深耕床垫行业多年的佛山爱意家居就是其中的典型代表。2018年的一次机缘巧合之下，现任爱意家居跨境电商总经理葛旭光将试水跨境电商的机会带到了两位公司创始人面前并得到了他们的全力支持。

葛旭光在电商行业摸爬滚打多年积累的经验和敏锐的市场直觉，碰上爱意家居从工厂型卖家向品牌转变以及寻找新增长曲线的需求，跨境出海的启动键毫不犹豫被按下。

无论缘由如何，出海是走出了国门，也是走入了蓝海。

跨境看华南，出海做“品牌”

据证券时报报道数据，目前，我国70%的跨境电商聚集在华南。作为我国改革开放的前沿，以及制造业和外贸产业最发达的地区之一，华南的无数卖家在全球化浪潮的机遇下迅速崛起，将“中国制造”销往全球。

根据海关总署最新发布的《中国跨境电商贸易年度报告》，2022年，广东在全国跨境电商进出口总值中的占比达43.4%。

其中，深圳是最重要的桥头堡。创想三维及德兰明海都是扎根深圳的产业带企业代表。2018年，深圳提出围绕新一代信息技术、高端装备制造、绿色低碳、生物医药、数字经济、新材料、海洋经济等七大战略性新兴产业，加快形成具有国际竞争力的万亿级和千亿级产业集群。

其中新一代信息技术、高端装备制造、新材料等形成创想三维快速发展的后盾，绿色低碳则切中了德兰明海的脉搏。

目前，创想三维80%的份额在海外市场，但其供应链根基依然深扎在深圳。“在深圳，产业链集群是非常密集且有优势的，我们基本没遇到什么困难。”

刘辉林介绍，以物料供应为例，对于3D打印机，所有的物料都是进行委外加工，然后到公司内部再进行组装、测试，最后打包发货。从电路板、电器、元器件、电子元器件到型材、包材和配套的耗材，在公司所处的龙华地区，基本上都可以满足，而且供应的价格优势非常明显。

一个真正的困惑出现在2020年，创想三维需要完成国产芯片对进口芯片的替代，这一个“周边配套供应链国产化”的大工程，仅用了一年多就完全实现了。

这种产业链集群的效率及成本优势，在全球绝无仅有。

同样的，包括智能电网、分布式光伏、氢能、海上风电等细分产业，以及高效燃气轮机、高能量密度储能、燃料电池等核心产品技术在内的新能源产业集群也为德兰明海这样的储能企业出海提供了坚实的支撑。或者说，德兰明海本身，就是深圳新能源产业集群的重要企业之一。

2009年，早在企业成立之前，创始人尹相柱就隐约察觉到，市场在储能应急电源和防灾救援方面有需求，所以提前布局了储能这个领域并启动了产品研发和技术打磨的工作。可以说，在BLUETTI正式运营之前，德兰明海已经通过技术储备和ODM，成为了别人成功背后的人。

在领域内十年磨一剑的积累，成为其能敏锐抓住储能曝火的风口，进而实现“让储能走进千家万户”这一愿景的基础。

在距离深圳140公里的佛山，家居产业带则更为集中。仅九江、龙江两镇，就聚集了数个年销售额超过10亿的工厂，它们也是爱意家居在国内主要的“竞争对手”。事实上，整个佛山家居产业带中的企业，都已经开始琢磨或实践出海这件事，而起到示范作用的爱意家居正是出海企业们的重要对标。

“几乎所有给我们做过供应链的工厂，现在都开始在做跨境电商了，大家热情高了很多，太火爆了，订单根本塞不进去。”为此，爱意家居不但压缩了自己的代工业务，还向外释放了大量的代工订单。当前，爱意家居的海绵床垫由自己生产，每月17万张的弹簧床订单，则全部选择了外发。

对于爱意家居来说，无论是总部还是供应链、生产基地，未来战略重心将依然布局在国内。

尽管领域不同，但创想三维、德兰明海与爱意家居的出海之路在做品牌这件事上实现了殊途同归。

爱意家居是率先意识到“品牌”的必要性的。早在国内电商行业摸爬滚打时他就已经坚信品牌应该作为长期战略来坚持，“当平台的流量越来越集中的时候，我就意识到必须要有自己的产品和自己的品牌，才能够确保当行业发生变革的时候，或者平台发生变革的时候，我们有一席之地。”

同样的，对德兰明海来说，2013年到2019年积累和铺垫的ODM阶段，利润空间是相对比较薄的，如果公司想要持续发展的话，没有自己的品牌，仅仅做ODM，不足以支撑公司“让储能走进千家万户”这一长远的未来愿景。做一个真正属于自己的品牌成为必然之选。

创想三维更是一开始就希望在消费级3D打印机领域做一个立足世界的全球品牌。

如果说完善的产业带供应链环境和经年的产业、技术、市场积累是企业出海的地基，那么“品牌”则是它们披荆斩棘的先锋。在深圳、在佛山、在广东、在华南，我们很清晰地看到，中国企业出海已经进入到了全新的时代。

产业抱团，借船远征，打开出海新局面

需求当前，战略已定，但出海对产业带企业来说并不是一件简单的事情。海内外供应链体系如何搭建、跨境物流如何解决、第一个客户从哪里来、怎么才能得到准确的消费者画像、截然不同的消费环境下如何服务好海外用户……一系列问题摆在面前，成为出海战略落地绕不过去的弯。

不同的企业选择了不同的解决方案，而创想三维、德兰明海与爱意家居，都将自己的出海第一站，选在了亚马逊，然后才是搭建官网、独立站等其他渠道。他们的理由也是相似的：流量最高、影响力最大、覆盖区域广、服务周到。用方朝霞的话来说——站在巨人的肩膀上，会走得更快一点。

事实上，2020年至今，BLUETTI诞生仅两年多，已经覆盖了70多个国家，且在2021年时，年销售额就已过亿，这一路线与亚马逊的全球布局高度拟合。

“目前亚马逊全球站点，基本上亚马逊在哪儿开店我们就在哪儿，美国、加拿大、澳大利亚、日本、欧洲、英国以及巴西、中东，基本上只要是具备开店条件的站点我们都已经开店了，全球都实现了在亚马逊的线上布局。”方朝霞介绍。

亚马逊的覆盖力与传播力也得到了创想三维的盖章认可，“亚马逊商城，是一个产品和品牌传播速度非常快、用户群体也特别广的渠道。”目前，其在亚马逊上的增长是比较高的，“今年，公司在亚马逊的目标是3亿人民币，明年我们会设置更高的目标。”

一般的第三方跨境渠道，会由于沟通渠道的阻塞，导致终端客户的黏性比较弱，而亚马逊恰恰相反，它是一个可以加强与终端用户的互动，从而更好洞察用户的真实需求的道场。

一方面，通过后台数据和用户反馈，可以真实反映用户需求，有些产品不适合在亚马逊销售，也可以倒逼企业做出调整；另一方面，依托于亚马逊巨大的流量和全球站点，可以广泛地将一个好的产品带入终端，迅速出圈。

“亚马逊为我们提供了很多支持和扶持，包括如何去投放一些广告，如何去精准的捕捉到用户的消费习惯等等，这对于新产品推向市场是非常有利的。所以我们在亚马逊的增长很快。”目前，亚马逊销售额在创想三维的C端销售占比，可以达到50%。

相比较来说，爱意家居与平台的磨合更为大胆和迅速，“我们所有的打法都匹配亚马逊的平台逻辑来做”。一开始，爱意家居就和亚马逊官方物流谈了合作方案，一个月确保十条货发过去，由AGL为其提供服务，“开发一个款，先把它打爆再说”。

葛旭光回忆，2018年11月底，爱意家居在亚马逊以品牌MOLBLLY上线，只上线了一款产品，等到打爆后，才于2019年2月上线第二款产品。

于生产端来说，这极大地提高了生产效率，且更便于将生产成本压缩到极致；于营销端来说，也更有利于将所有资源都集中倾斜于一款产品上，穿透，打爆。

为了做出爆品，MOLBLLY在亚马逊站内维持着大量的广告投入，2022年广告投入的营收占比达到了15%-20%，今年则在8%左右，这是为了确保平台节奏与品牌目标一致，从而实现转化效率的最大化。

遵循这一路径，目前MOLBLLY在亚马逊美国站的24条产品链接，全部位于平台同类目排行榜的前100名，其中20条链接在前50名。如今这一辉煌战绩也正在亚马逊的其他站点不断复制。

这三家企业的出海故事也是诸多中国出海企业的代表，根据亚马逊数据，平台上近半数的中国卖家已经在2个及以上国际站点开展业务；其中，上线美国站以外其他站点的中国卖家数量，在过去12个月里增长了45%。

作为跨境行业代表的亚马逊全球开店也在今年推出了“产业带启航十条”扶持计划，从传统工贸转型最需要的商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，推动“跨境电商+产业带”融合发展，帮助更多产业带传统制造业进一步发挥供应链优势。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴靖斐表示，“跨境电商能帮助产业带企业逐步向数字化转型升级，真正打造国际化品牌。‘跨境电商+产业带’的模式，是新业态和优质供应链的有力结合，将创造出强大的叠加效应。”

不止在广东，不止在华南，也不止是亚马逊。集体远征背后，是中国各区域产业带企业对品牌跨境出海空前的热情，除了产业带头部企业外，大量中小外贸企业也表现出强烈的出海意愿。中国品牌在国际舞台频频亮相，是在全球产业链中争取更高价值的缩影，也是中国品牌掀起全球浪潮的新开端。