蕉下,一双全地形户外鞋背后的万亿轻量化户外市场革新

观潮新消费冱咼2023-03-08 10:09 公司
3月6日惊蛰启,蕉下正式官宣轻量化户外品牌定位。

作者 | 冱咼

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

3月6日,一则名为「惊蛰令」的视频在社交平台刷屏。从城市街巷到蜿蜒山路,从山间溪水到悬崖峭壁,观众跟随拍摄者的视角奔赴户外,伴随着谭维维洒脱的歌声,踏歌而行的仪式感扑面而来。古老的节令氛围没有在时间中消散,反而历经千年的发酵愈发浓烈。

2023年伊始,各行各业开始复苏。春雷萌动万象新,在最具复苏色彩的惊蛰时节,自信而豁达的情绪厚积薄发,构成了「惊蛰令」刷屏的社会情绪基础。惊蛰奏响春的序曲,也是品牌发展的新开篇。

自去年以来,飞盘、露营、陆冲、滑雪等新型户外运动项目接连涌现,人类拥抱自然的方式变得多样化和生活化。

在户外产业发展的关键节点上,蕉下提出了轻量化户外的全新概念,并通过「惊蛰令」视频进行展示,给消费者带来了最直观的感受。

01 一双鞋背后的变革

以惊蛰为引,蕉下通过「惊蛰令」发布了一款轻量化全地形户外鞋,并以此传达出“天下无路不可走”的全地形精神。

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品牌定位的正式官宣,为什么要从一双鞋开始?

在衣食住行的大类别中,鞋是少有的能横跨类别的品类,它兼具“衣”和“行”的属性。横跨类别不是简单的功能层面“1+1”,鞋类所触及的需求更刚需也更复杂,消费频次更高,也更容易诞生国际大牌。

自户外浪潮兴起以来,鞋履作为户外运动最重要的装备之一,迅速成为重要分支。然而,经过多年的发展,传统户外品牌对于户外鞋的研发思路略显僵化,难以覆盖消费者日益增长的功能性与多样化需求。

传统户外鞋多年都在实用性层面深耕,比如适用于雪线以上的登山靴、雪线以下的徒步鞋、冰雪岩壁的攀登鞋等。企业以功能为主导进行研发,并逐渐细化为单一户外项目的专用设备,但由于大部分产品都无法满足都市通勤的需求,只能战略性放弃大众化消费市场。

长期以来,市面上没有一款覆盖日常通勤、旅行游玩和户外运动的“全能”鞋。相比于传统户外品牌,运动休闲鞋“被迫”成为目前多数轻户外人群的首选。但这些产品更适合平地活动,在防护性、耐用性、舒适性方面存在天然短板,无法满足中、高难度户外项目的多地形穿着需求。

“乱穿鞋”问题的背后是品牌研发的思路落后于市场需求的增长,而率先看到需求并满足需求的品牌将在下一阶段的竞争中占据主动,这也是新消费品牌层出不穷的「财富密码」。

蕉下推出的轻量化全地形户外鞋,正是在日常穿搭与户外运动的需求之间找到了平衡点。

比如,传统户外鞋不适合日常通勤,最大的问题在于重量。蕉下轻量化全地形户外鞋通过厚底设计增加步行舒适度,采用微发泡鞋底科技使整鞋减重26%,实现久走不累、轻盈舒适的效果。

传统户外鞋很难成为日常穿搭的首选,另一大问题是颜值。传统户外鞋往往采用硬朗、低沉的山野风格设计,只能搭配冲锋衣才不显得太违和,但消费者需要一款兼顾功能与美观的产品,这是轻户外市场上急需被填补的缝隙。

蕉下轻量化全地形户外鞋延续了“芭蕉叶下”的设计思路,以芭蕉叶为灵感设计了环绕式蕉叶结构,这种设计风格从小黑伞开始就已经接受了市场的检验。

在功能上,蕉下轻量化全地形户外鞋针对城市、山林、海滩等场景进行研发,采用高密材质满足防刮、防撞、防水等户外活动的刚需,从而适配于全地形户外活动。

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“天下无路不可走”的鞋,既是多样化户外场景中的多功能产品解决方案,将日常穿搭引入户外场景;又强调了轻量化户外的品牌定位,以一款产品作为模型,在新场景所覆盖的多个品类中复刻。

路在脚下,不同的路面有不同的走法,而所有的走法都适用于轻量化全地形户外鞋,这是「惊蛰令」想要传达出的态度。

凭借防护功能体系之一“防晒”,蕉下成功切入了轻量化户外市场,而鞋品类的面世,也成为蕉下正式对外展示轻量化户外商业版图的完美契机。

02 轻量化户外全版图

以一把小黑伞出圈的蕉下,在很多人的印象中是一个“防晒品牌”。虽然没有事实性错误,但却显得片面和刻板。

实际上,防晒只是蕉下打造城市户外产品的切入点。从第一款双层小黑伞开始,蕉下瞄准的一直是轻量化户外市场。

消费者走向户外的第一大刚需是防晒,当时的防晒行业就像今天的户外鞋一样,存在市场需求的空白区。

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于是,蕉下以“硬防晒”的产品逻辑切入市场,推出第一把L.R.CTM涂层防晒小黑伞,防晒的同时还能隔热降温,并且在设计层面实现了轻巧、美观。此后,蕉下又推出了胶囊系列伞,并将品类延伸到帽子、袖套、墨镜、防晒服等物理防晒用品,成为防晒市场的头部品牌。

灼识咨询数据显示,2021年国内防晒服饰市场规模达610亿元,以2021年总零售额及线上零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别占据5.0%、12.9%的市场份额。

市场的认可,体现出“洞察市场需求,并以需求主导产品研发”思路的正确性。作为一个轻量化户外品牌,蕉下必须要用产品自证身份。

招股书数据显示,蕉下的产品结构中,三大细分类别产品为服装、伞具和帽子,2021年的营收占比分别是29.5%、20.8%和18.7%,服装的占比最高。

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从徒步、越野,到过去三年中“一路向北”的滑雪热、抢占足球场的飞盘、扎在小区绿化带里的帐篷,户外运动从“野外生存”过渡为“精致享受”。新场景带来新需求,在已经被满足的需求中制造平替,不如提前看到尚未被满足的需求。

“制造经典款”的能力,本质上是发现需求的洞察力。蕉下以场景为原点进行品类拓展,一切从需求出发,通过功能研发来填补使用场景中暂时缺失的市场。

三大品类之外,蕉下的产品列表中开始出现墨镜、手套、帆布鞋、马丁靴、内衣裤、摇粒绒、羽绒服等新品,持续扩充轻量化户外商业版图。

2022年,蕉下首次提出了轻量化户外的概念,按照“从家到户外的运动半径”,结合不同季节特性的场景活动,将轻量化户外划分为1公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外四大场景。

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追求装备的轻量便携是户外市场的大趋势,而轻量化户外的明显特征是户外与生活场景的边界也变得模糊,因为它让普通人以最日常、最轻松的状态参与户外活动,并逐渐成为更多人的生活方式。

人群的多样化必然带来需求的多样化。需求先于产品,就带来了痛点,解决痛点是雪中送炭,传递品牌价值是锦上添花。

轻量化户外的特点是出行决策快、场景休闲轻松、运动强度较低。此特点带来了大量尚待满足的需求,蕉下的解法是AntiTec?防护科技,并在此基础上积累起防晒、防水、防寒、防热等防护科技体系。这些防护科技可以实现跨品类间的快速复用,也为蕉下产品的多功能集成打下基础。

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在轻量化设计方面,蕉下逐渐形成四个标准:简约实用、周全细节、?物多用、适用灵活。从小黑伞到轻量化全地形户外鞋,蕉下十余年打造了多款可跨场景应用的轻量化户外产品,以此来解决用户对轻决策、轻时间、轻装备、轻体验的庞大需求。

户外市场向更广阔的消费群体拓展,轻量化户外不仅是传统户外赛道的延伸,也是传统户外与日常鞋服这两条平行赛道之间以往不曾有过的交汇区域。

从防晒切入户外市场,蕉下围绕户外场景建立产品矩阵,逐步完善轻量化户外的全版图。

03 结语

国金证券在《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》中提出:中国已进入第三消费时代初期,而第三与第二消费时代最本质的区别在于,从供给导向变成需求导向。

第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段,企业技术从0到1实现了成熟化,而第三消费时代是从1到100的过程。这一变化促使企业做出两个方面的改变:重视营销;以需求为导向进行产品设计研发。

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当市场环境发生巨变,率先看到变化的品牌往往会在下一阶段中占据主动。通过轻量化全地形户外鞋,蕉下希望助力中国人以更轻松、自在的姿态走向户外,从而获得体验感和幸福感。这种决心的来源是市场需求的变化,以及品牌长期坚持以需求为导向研发产品的自信与惯性。

惊蛰,不破不立。在这个寓意着新生的节气中,蕉下立足当下、放眼未来,看到的正是轻量化户外的广阔天地。

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