「再造」一个泡泡玛特

作者 | 王尔德

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

日前，泡泡玛特披露了上半年财报。

据财报显示，泡泡玛特上半年总营收23.59亿元，同比增长33.1%；非国际财务报告准则经调整纯利3.76亿元。

“要以产品来驱动业务。”泡泡玛特董事长兼CEO王宁在业绩电话会上称，“第三季度公司陆续推出了很多受欢迎的新系列和新IP，我们对接下来推出的产品非常有信心。同时，公司仍旧会花更多的精力在IP孵化、优秀艺术家的挖掘以及核心产品的创新开发上。”

截止今日收盘，泡泡玛特每股19.4港元，总市值267.82亿港元。市值缩水千亿，虽说还没巅峰时期的零头多，但相比不少“第一股”还是好很多。

01 “泡泡”成绩单

财报电话会上，王宁表示：“今年上半年疫情对零售和消费行业带来较大的影响和挑战，但令人欣慰的是我们还是取得了一定程度上比较好的增长。潮流玩具正逐渐成为一种生活方式，潮玩市场依然在快速增长，充分看好下半年公司业务的发展。”

事实上，上半年因为疫情冲击，泡泡玛特的成绩并不理想。

据财报显示，泡泡玛特营收从去年上半年的17.73亿元增长至23.59亿元，同比增长了33.1%。虽然泡泡玛特营收保持增长，但与去年同期116.75%的增速相比，下滑了近84%。

营收增长放缓的同时，泡泡玛特的多项利润指标数据出现下滑。财报显示，泡泡玛特上半年的经营利润为4.46亿元，上年同期为4.87亿元，同比减少8.3%；泡泡玛特上半年的净利润为3.33亿元，上年同期为3.59亿元，同比减少7.2%。

泡泡玛特的毛利率也出现下滑，从去年上半年的63.02%降至58.1%。但自2019年起，泡泡玛特的毛利率便连续三年呈现下滑趋势，2019年至2021年泡泡玛特的毛利率分别为64.77%、63.42%、61.43%。

增收不增利，这也是泡泡玛特上市以来，首次在业绩报告中出现了净利负增长。

对上半年毛利率下滑原因，泡泡玛特解释称，主要是由于自主产品的毛利率下降所致，上半年泡泡玛特自主产品的毛利率为60.5%，同比下降6.4%。

具体来看，造成泡泡玛特自主产品毛利率有所下滑的原因主要有两个：一是，产品工艺的愈发复杂及原材料价格的上涨导致OEM厂每道工序的加工成本上升；二是，泡泡玛特为了刺激销售，疫情期间做了一系列的促销活动。

但即使开展了促销活动，泡泡玛特上半年的存货增加了1.68亿元，由上一年末的7.89亿元上升至上半年末的9.57亿元。同时，存货周转天数也从去年的128天增长至截至上半年末的160天。

存货和存货周转天数增加，也并非完全卖不动了。泡泡玛特对此表示，主要是由于公司增加了产品库存，以满足不断增长的产品需求，另外上半年疫情的影响使得销售未及预期，导致库存余额增加。

上半年的疫情，重创了泡泡玛特线下业务。零售店的数量从去年上半年的215家，增加到截止到今年6月30日的308家；同期，机器人商店从1477台，增加到了1916台。但机器人商店平均收益却在下滑，从2.27万元下降至了2.04万元。

财报显示，线下因疫情闭店时间在一周至三个月的零售店有133家，机器商店324台，都对销售产生了巨大影响。

相比之下，线上渠道的销售情况更能说明问题。

虽然，泡泡玛特抽盒机从2021年上半年的3.25亿元增长至2022年上半年的5.44亿元，增长了67.2%，但去年同期这一数字为101%。增速在下降。

与此同时，线上线下渠道的宣传推广费用在增加。泡泡玛特广告及市场费用从2021年上半年的5680万元增长至2022年上半年的1.14亿元，增长了100.9%。

年轻人逐渐趋于理性，买不动盲盒的同时，监管也日趋变严。8月16日，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。

不过盲盒只是潮玩很小的一部分，带火了盲盒的泡泡玛特也在撕掉「盲盒」的标签。

2021年，泡泡玛特表示“要做年轻人的第一件收藏品”，推出十余款MEGA珍藏系列产品。

2022年上半年，MEGA珍藏系列联手可口可乐、Moncler等推出联名，共实现收入1.934亿元，超过去年全年产生的收入。

02 “摆脱”Molly依赖

一个爆款“老去”，另一个爆款快速补位。

泡泡玛特半年报中，最值得注意的是，其自有IP中SKULLPANDA收入超过了Molly。

财报显示，2022年上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%。其中，2022年1月推出的SKULLPANDA第五个系列夜之城，截至2022年6月30日单系列收入达到1.79亿元。

泡泡玛特最具代表性的IP是Molly，且大部分收益都来自这个大眼撅嘴女孩。不过从2018年起，Molly的收入占比就开始逐年下滑。

财报数据显示，2018年至2021年，Molly分别贡献了41.6%、27.1%、14.2%、15.7%的收益，与之对应的是Dimoo、SKULLPANDA等其他自有IP的收益占比逐年递增。

“Molly不再是泡泡玛特最赚钱的IP”，摆脱了Molly依赖症，泡泡玛特新老IP交接，各大IP占比趋于均衡，但下一个爆款IP还不知出现在哪里。

潮玩之外，泡泡玛特也在寻找新的增长点，也正试探性的在年轻人的潮流文化中进行布局。试图以潮流服饰、潮玩、彩妆等为载体，与多元的圈层文化一同发力，抓住更多的Z世代。

观潮新消费据公开信息不完全统计，2021年至今，泡泡玛特投资了十三余、猫星系、潮牌买手店Solestage、木木美术馆、动画公司两点十分等公司，几乎囊括了Z时代喜爱的潮流文化中的大半头部品牌。

此外，泡泡玛特和王宁还做起了基金LP，黑蚁资本、金慧丰投资、蜂巧资本等基金背后都有其身影。

另一边，泡泡玛特也在进军主题乐园。去年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等；９月，泡泡玛特在北京环球影城开设首家全球概念店；今年1月初，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，打造首个线下乐园。

头部企业动作频频，潮玩市场也在慢慢改变。但面对投资人，泡泡玛特需要超越潮流玩具，去讲更具增长潜力和长期主义的故事。

03 出海，新故事

不做“中国迪士尼”，王宁要做“世界的泡泡玛特”，「出海」便成为泡泡玛特必须去做的事。

“今年是潮玩出海元年。”年初，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一做了定义，并表示，“未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

随后的几个月，泡泡玛特接连在韩国、新西兰、美国、日本、澳大利亚等地开店。

财报显示，今年上半年，泡泡玛特来自港澳台地区及海外的收益为1.57亿元，同比增长161.67%。

但目前，泡泡玛特在上述地区的收入仍主要来源于批发模式，上半年其批发收益为8320.4万元，占其上述地区收入的52.87%。

可以看到，在港澳台及海外地区，泡泡玛特的打法不同。从最初的To B为主逐渐转型为以DTC为主导的模式。截至上半年末，包含加盟模式，其港澳台地区及海外门店数达到24家，机器人商店达到98台，跨境电商平台站点数达到11个。

截至报告期末，泡泡玛特在美国、英国、加拿大、新西兰、日本等国家均开设了线下零售店，已进驻全球23个国家和地区。业绩沟通会上，文德一透露，到年底泡泡玛特在海外的门店将达到40家。

但泡泡玛特被寄予厚望的海外业务还未形成足够体量，上半年总收入占总营收的6.6%，与王宁希望的50%占比还有较大差距。

不过王宁预测，单季度而言，预计四季度海外业务收入贡献将超过10%。

泡泡玛特表示，海外业务将全面提速，通过加速推进海外DTC战略，布局线下门店、机器人商店、跨境电商平台等渠道，推动品牌在全球的渗透，提高在海外国家、地区的知名度和潮玩市场份额。

泡泡玛特在前，后面紧跟的潮玩品牌都没有落下。

52TOYS从2017年启动授权海外代理，已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。2020年入驻日本亚马逊，主打BEATSBOX变形玩具，2021年销售规模较之于上一年度同比增长了4倍。

去年4月，TOP TOY宣布将在海外开设首家门店计划。其母公司名创优品已通过海外近2千家门店，把潮玩带出去。

除此之外，十二栋文化、APEX-TOYS等潮玩企业也在积极布局，拓展海外业务，还有不少中小品牌也在观望机会。

但潮玩出海并不是简单粘贴复制国内的模式，尤其是在消费习惯大不同的欧美市场。

首先，文化、宗教、政治等不同，海外消费者的认知、消费心理也大不同。

虽说“艺术无国界”，但文化有禁忌。好比欧洲消费者难以接受"太过拟人化"的Molly；Labubu精灵天团中Tycoco的骷髅元素在欧洲玩家中接受度不高，但在有亡灵节文化的墨西哥却颇受欢迎等等。

其次，供应链、人工成本难以控制。尤其是海外市场，本土化团队人力成本居高不下；第三，跨境物流运费上涨。拉高成本不说，疫情之下，物流的时效性也受影响。

更为重要的是，各地标准不同。不同国家对玩具产品的材料、产品品质、材质、气味等有不同的检测标准。产品开发设计、原材料、人工、物流等等，潮玩出海受制于多方因素。

出海并非是所有企业的“解药”，其中困难游过了才知道。

04 结语

报告显示，2015年至2019年，全球潮玩市场规模复合增速达22.8%，预计2024年可达448亿美元。

另一边，据天眼查数据显示，截至2021年末，我国共有超过2200家名称包含“潮玩、潮流玩具”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。其中，2020年，潮玩相关企业新增首次超过300家；2021年新增数量达到约1470家，平均每天有4家潮玩相关企业成立。

潮玩市场上，泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY已经开展了激烈的竞争。没有故事的IP能出现千人千面的爱，但IP的长久运营也面临着大考。

中国有世界上最强的供应链，上万家出口企业撑起了全球70%的玩具制造。但国内的玩具产业却处在全球价值链的末端，没有能与乐高、反斗城、美泰、迪士尼等对抗的企业。

“相比在国内市场内卷，海外市场仍是一片蓝海。”文德一指出。

但从潮流玩具到潮流文化需要时间，海外市场也不是一朝一夕就能拿下，国内的潮玩品牌出海道路还很漫长。