从潮玩到收藏，年轻人追捧背后的「玩具收藏」真相 | 52TOYS专访

作者 | 郝欢欢

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

收藏玩具品牌52TO宣布完成4亿元C轮融资，由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投，这也是今年潮玩行业最大一笔融资

日前，收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4亿元C轮融资，由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投，这也是今年潮玩行业最大一笔融资。

这几年，盲盒撬动了国内的潮玩市场。过去五年，我国潮玩市场规模增长近3.5倍，增速超过了全球水平。2019年，国内潮玩市场规模已超200亿元，是日本的2倍，韩国的6倍。预计到2024年，中国潮玩市场的规模将增至763亿元，占全球潮玩市场比重的28%。

盲盒只是行业的冰山一角，泡泡玛特也只是潮玩代表之一。很多人拿52TOYS和泡泡玛特对比，但二者背后的模式和方向并不相同。

在玩具行业深耕20年的52TOYS创始人陈威更愿意用「收藏玩具」来定义52TOYS。在他看来，「收藏玩具」包含但不局限于潮流玩具，承载了更多元化的风格和文化。产品形态能满足不同玩家的需求，为消费者源源不断地带来快乐、治愈等。甚至可以是一种社交的载体，融入大众生活方式，收藏玩具就是收藏情怀。

“很多人对「收藏玩具」的概念并不清晰，其实就像父辈们收集邮票、古币，甚至树叶、石头等，它们陪伴所带来的愉悦是一样的。”陈威指出。

和很多潮玩品牌不同，52TOYS从2018年开始，就在思考“如何用收藏玩具来传递中国文化”。其开发的《超活化系列》，通过“仕女瑜伽”“仕女日常”“战斗中的兵马俑”“平板支撑”等多个大开脑洞的系列形象，让年轻人通过有趣的产品去触达历史与文化。

瞄准“国潮”、计划开百家店、投资孵化本土艺术家、推出小说电影等等。目前，52TOYS业务链条涵盖IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设及市场传播，是行业内少数能够覆盖全产业链的品牌之一。

曾经小众的ACG文化开始为大众熟知，盲盒、潮玩、衍生品等词汇被高频提及。喜欢的人愈发狂热，不理解的人依旧疑惑。作为舶来品，国内潮流及收藏玩具行业还处于早期，但很少有人真正去探究52TOYS、泡泡玛特们背后的商业模式，和他们所代表的新消费趋势。

在这场“潮玩盛宴”中，52TOYS凭借多年布局已勾勒出收藏玩具的生态圈。近日，观潮新消费（ID：TideSight）深度采访了陈威，和他畅聊了52TOYS的「收藏玩具」以及当下的行业趋势。

01 “做一家伟大的玩具公司”

观潮：您什么时候觉得收藏玩具这一爱好可以发展成为事业？

陈威：我大学毕业后在鼓楼大街租了一个门面卖主机游戏，就把自己的收藏摆在店里，当作软装布置。

那时国内特别是大陆，还没有做玩具行业的，但玩具行业在海外已经成熟了几十年。当年我收藏了很多海外的潮流玩具，在店里面作为装饰，发现顾客都非常感兴趣，我就发现国内玩具市场比较空白。

从2001年开始，我卖主机游戏的店逐渐把产品变成了玩具，后来店改名叫「创异无限玩具行」。

观潮：作为资深玩具收藏家，您觉得收藏玩具能带来什么？

陈威：我觉得收藏玩具能覆盖到的和兴趣爱好相关联的元素特别多，动画、漫画、电影、游戏、历史、旅游、美食、明星等很多都可以通过收藏创意玩具作为一个载体去表达。其实每一个收藏玩具带给消费者的也是从陪伴到快乐到治愈，它有很多元化的情感链接，可以满足很多兴趣爱好。

观潮：您觉得52TOYS的优势是什么？

陈威：我们定义为收藏玩具公司，它包含但不局限于潮流玩具。收藏玩具能诠释的题材、风格以及承载的IP更多元化。我们的产品有不同的材质、不同的尺寸、不同的创意，更多元化。

潮流玩具只是我们涵盖到的若干风格或者体系内的一条支线。收藏玩具是非常庞大、很多元化的产品体系，未来还有好多的产品形式可以体现。最重要的是创意加质量，创意永远是我们行业排在第一最重要的事情，是不是有很好的创意开发出能打动人的产品。

观潮：您想把52TOYS做成一家什么样的公司？

陈威：和我们名字一样，52TOYS——我爱玩具。我们的目标是做一家伟大的玩具公司，通过玩具给大家带来快乐或是治愈或陪伴。作为一家特别棒的玩具公司，不断给大家来惊喜。

观潮：那您是如何定义「伟大」?

陈威：伟大有好多种。登陆月球是伟大的，做电影也是伟大的等等。当然，我觉得能给大家带来一点快乐这件事本身就很伟大。通过玩具这个载体，力所能及的给消费者带来更多的快乐、正能量、减压或者是治愈。甚至成为社交的载体，让更多有相同爱好的人聚集在一起，这事本身也挺伟大。

观潮：用几个词来形容52TOYS？

陈威：我觉得，52TOYS是一个挺酷的品牌。

同时，我们也在艺术和商业之间不断寻找平衡点。如果品牌太商业化，可能会失去自己的调性；太偏艺术可能会曲高和寡，或者成本的控制让大多数人接受不了。

我们一直在说，既要有很好的创意，同时也能让消费者接受创意落地的产品形态，不断地寻找平衡点。我们在做一件挺酷的事儿，即使每天要解决各种各样的问题，但也挺开心。

观潮：52TOYS这轮的融资计划?

陈威：这轮新的融资将用于研发彰显“中国创造”的优质产品，打造中国本土的玩具品牌，建设中国收藏玩具生态，投资与孵化本土艺术家、设计师等。

因为最核心的竞争力一定是有创意的好产品，能不断推向市场，这个是最重要的；另外，就是我们会加速线上渠道和线下直营店的布局。

观潮：您如何看待潮玩和资本的关系？

陈威：资本是帮助行业和企业迅速成长的助推器。如果品牌有很好的生产模式、很好的市场、很好的团队，那就需要资金来将自己的想法迅速落地。

此外，资本方除了能够提供资金以外，还有不错的资源可以进行加持。这时候就变成，“不是你一个人在战斗”。大家一起在资金、资源上协同作战，加速企业的发展。

02 年轻人的收藏品

观潮：对Z世代来说，他们真正喜欢什么？

陈威：他们的兴趣爱好非常广泛。我觉得Z世代的年轻人，非常重视精神层面的愉悦，甚至超过了衣食住行。他要开心，要找到自己兴趣爱好发挥的点。他们对于兴趣消费，对于精神层面这种消费不用教育，是与生俱来的。当然，他们也是未来的消费主流人群。

观潮：大人小孩都需要玩具。

陈威：人七老八十了也有童心，只不过每一代的玩具不一样。我们父辈的玩具可能是邮票、烟盒、火柴盒，还有收藏树叶、古币等，收藏什么的都有。

而且现在玩具属于大人小孩都喜欢。这些年很多影视公司拍电影题材也属于全家欢，比如复联、变形金刚等，大人小孩通吃。

越来越多年轻人有收藏玩具的爱好，随着年龄还会增长，整个人群的体量及年龄跨度会越来越大。玩具行业很有意思，它能打动所有人。

同时消费升级下，随着整个社会的高速发展进步，在吃喝玩乐以及精神上有更多追求，能让人产生愉悦的消费品市场到来了。消费者拿到玩具开心喜欢，这对我来说也特别有成就感。

观潮：52TOYS的用户比例？

陈威：我们的产品不会主观上针对女性或是男性，我们认为玩具市场应该有自然的男女比例。盲盒作为这两年大家喜闻乐见的形式，更受女性欢迎。主要是因为盲盒的尺寸和价格，适合做可爱的东西，女生更喜欢。但我觉得也需要有男生喜欢的，比如机甲、变形等比较硬核的风格，也应该有对应的玩具。

其实在海外玩具市场，男性比例会大于女性。玩具跟音乐、电影一样，应该照顾到不同的人群。我们不想定位成专门做女生玩具的公司，这也体现了我们产品多元化的特点。

观潮：52TOYS设计师有多少人？

陈威：我们设计师有八九十人，整个公司员工400人左右，占比挺大。

观潮：设计师是如何引进的？

陈威：每年我们会做几件事去发掘好的设计师人才和作品。

第一是，我们从2016年开始，每年会根据不同主题办一届原型师设计大赛。因为今年是奥特曼55周年，我们和奥特曼这种顶流的IP做合作，让大家参与进来。

今年是第六届，有超过1000位设计师报名参与，有中国的设计师也有海外的，每年通过这个比赛都会发现真的是高手在民间。

同时，每年我们还做展会，叫DREAMFAIR，全名是北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展。像今年是7月在北京农展馆举办，会场超15,000平米，超400位设计师带着原创作品来参展。

这些都不只是为了我们自己，同时也在推动整个行业。这也为很多艺术院校毕业生提供了更多的就业选择，（他们）可以来自己喜欢的玩具公司，发挥自己的专业，做出受大家欢迎的产品。

观潮：52TOYS的销售渠道及拓店计划？

陈威：我们是从今年年初才开始落地执行线下品牌直营店的计划。到目前为止有十余家。预计到今年年底，差不多20到30家左右。未来12个月左右，我们要拓展100家。

这个数量也是循序渐进的过程。比如我们先开一部分，去磨合、去优化。接下来再开一批，在之前的基础上面会有更好的提升。开店对52TOYS来说是很好的方式，把品牌完整呈现在消费者面前，让他们有更好的消费体验。

我们线下渠道有几种模式，一是品牌直营店。直营店分两种，一种叫品牌形象店，基本上是选开在一线、新一线和二线城市最顶级的shopping mall，面积在150到250平米。会做成有吸引力、有意思的特殊风格，让消费者可以前去打卡留念。同时这个店会配一些限定的商品，占比20%到30%左右。

另外的标准店，也基本开在城市的中高端地段，面积80到120米。这些店会有很多协同，比如快闪、设计师签售等，通过联动性来导流。

还有一种是，今年四季度将推出的线下无人零售机——即时商店。会和很多核心的、有大流量的商业体以及重要的交通枢纽合作，特别是针对我们的《超活化系列》，我们会选取景点和博物馆来合作，布局销售网点。

还有就是线上渠道，天猫、京东，包括我们自己的APP。渠道策略就是线上线下，直营品牌店以及合作终端，双轨并行。

03 「好玩」最易打动人

观潮：52TOYS是如何进行产品开发的？

陈威：52TOYS挺喜欢在品类上去做拓展，因为我觉得哪怕同一个形象，也有机会用不同的产品形式去表达，然后满足不同人群的不同兴趣爱好和消费水平。

这几年中国大陆的市场比较流行盲盒，是因为行业刚刚起步并处于快速增长期。但盲盒只属于入门级的品类，随着未来市场越来越成熟，消费者越来越不容易得到满足时，就必须有更多元化的品类去满足他们不断增长的需求。这对于收藏玩具产业来说，需要有创意的续航能力。

在创意产能上，我们有“721”规划。作为面向消费者的企业，我们需要迎合市场，去开发产品。但在迎合市场的产品上的投入不能超过70%，这是市场需求也是企业生存的保障。

还有20%，要为未来一两年甚至两三年做前瞻性的设计和创新上的储备以及思考。每年公司还会拿出10%的精力，设计不用以销售为导向，天马行空的产品。从不同的材质、不同的形式、不同的风格去做大胆的尝试。“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的”。

这事儿我觉得必须去做，一旦你给不了消费者惊喜，那很可能就快要枯竭了。从创意角度来讲，你的创意必须超越你想面对的用户，一定要跑到前面，要不断满足更高的需求。

观潮：潮玩到底需不需要故事？

陈威：有没有故事都有其存在的价值。52TOYS的产品有很多是有故事的，也有的没有。

全世界最典型的就是迪士尼，我把它叫内容IP，它的IP是靠内容。那全世界最有名的没有故事支持的IP是Hello Kitty，各有利弊。

我觉得原创一个没有内容支撑的造型出来，那对它的形象要求就非常高。因为它没有给用户讲故事的机会，只有通过视觉，让你和这个角色产生共鸣、认可。针对这种我们把它叫角色IP，它就是一个角色，没有内容。

这种最大的难点在于怎么能让大家从0到1去认识。这很考验运营能力、推广能力。当然本身角色的设定也要非常能打动人，让消费者能对它产生兴趣甚至喜爱。

它的好处在于，一旦这个角色受到消费者的认知，它反而不受内容局限。因为它所有的性格、所有的内容，喜欢它的人自己会脑补，有内容反而变成了制约。

我觉得如果有一天Hello Kitty会说话，一定会掉粉。但有可能喜欢的人更喜欢。不说话没内容，它的想象空间反而是最大的，这就是角色 IP。

对于内容IP，从我们做玩具的角度来讲，也各有利弊。最大的利在于这个 IP 不用我们多讲。比如迪士尼公主全世界都认识，如果推出它的相关玩具，不用跟别人讲故事，是上来就能用的成熟IP形象。

它最大的挑战来自于因为全世界那么多人认识，有很多企业也做过各种各样的产品。那你凭什么拿出好创意做出来跟别人不一样，同时还让消费者认可？

对52TOYS来说，两种都得做，而且都得有创意。既要通过成熟的IP，通过二次创意，让消费者形成产品上的认可，同时也要孵化自己的 IP 。通过不断地孵化，不断的运营，为自己的原创IP做长期的经营，两条腿走路。

观潮：52TOYS推出动漫、小说、电影也是出于长期经营的考虑吗？

陈威：对。其实做内容是需要长期对一个形象不断孵化，不断运营，不断包装。我认为IP是很有价值的词，一个形象只有你认不行，大家都认才是 IP。推出IP不容易。

观潮：您从业多年，对玩具市场最大的感悟是？

陈威：首先是针对中国市场的感悟，喜欢这行的年轻人越来越多。中国商业环境越来越发达。

第一，线下的shopping mall雨后春笋一样开，这对我们行业发展是非常有益的，把大家逛街的习惯都找回来；

第二，仓储物流非常发达，有能满足商业模式的产业链；

第三，我们离生产资源最近。圈里最优质的工厂都在中国，离生产资源特别近，这就是先发优势。

第四，中国互联网非常发达，大家非常同步和实时。很多好玩的东西，不仅你玩，还能带动一堆人玩，然后就有更多人玩；年龄跨度也越来越大，我觉得收藏玩具属于大人小朋友都喜欢玩的类型，挺有意思的。

最重要的还是大家口袋里的钱用在精神消费上的越来越多。生活幸福指数提高了，不用天天跟衣食住行死磕，可以追求兴趣爱好，这是最重要的。

另一方面，针对海外市场感悟，就是我们真的有好的创意产品，一些具有文化特色的产品，这点我挺有成就感。好的创意、好的质量、好的想法和风格，老外一样也认，通过玩具也能做到非常好的文化输出。

当然，玩具行业门槛真挺高。你得有创意，同时又得能把创意变成实体的东西。然后还要控制好它的成本和质量，并放到成熟的销售网络中，让大家看得见买得到，还要会推广会传播。除了自己孵化IP以外，还需要和很多成熟的产业链沟通，挺复杂的。

观潮：您怎么看待潮玩和国潮的结合？

陈威：现在年轻人，不止是Z世代、90后，其实包括70、80后，都特别有民族自信。大家对民族历史文化越来越重视，越来越有兴趣。

所谓“潮”，潮流是年轻人接受的某种风格或者某种产品形态。我们结合年轻人喜欢的潮流玩具、潮流服饰等潮流载体，去做成大家愿意接受的产品形式，而不是单纯的说教普及。

52TOYS有一个特别重要的「超活化」系列——超越传统、活化历史、传承文化。它的理念来自于中国古代文明，通过把古代文化跟现代文化相结合，将其中一些元素进行重新提炼和整合，产生更多有意思的创意体验，然后形成商品。

在我看来，想要触达Z世代的年轻人，就要用有意思的、能打动他们的方式，让他们去触达这些历史、触达这些文化。「好玩」，是最容易打动人的。

中国有很多历史文化沉淀，都是中国特色。拿出来当元素，这宝藏开发不完。有能力就去挖出来，而且不止中国年轻人喜欢，很多中国元素提炼出来，做成好玩的玩具，外国人一样喜欢。就是常说的，越民族的就越国际。

我们有很多蕴含中国元素的产品，唐朝的仕女、秦兵马俑等等，在纽约、洛杉矶、圣地亚哥、东京办展会时，外国人都爱不释手，因为这些玩具超过了他原来对中国文化的理解，原来还能做的这么有意思这么好。

这就是能打动人的文化传播，消费者是真的感兴趣，能让他自发地通过产品去产生喜欢。