有赞无妄：新消费品牌的私域数字化探索

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，有赞新锐品牌战略合作总经理无妄，以《新消费品牌的私域数字化探索》为主题，进行了精彩的演讲分享。

有赞新锐品牌战略合作总经理无妄

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

数据的有效性已经成为今天的行业共识，这当中有很多问题要解决。比如数据是如何产生的，产生数据后要如何验证和分析出问题，以及这些问题要如何解决。

第一个话题是私域用户。

今天很多商家已经开始做私域加好友，但有很多品牌即便加了好友依然无法成交，最主要的原因是在不恰当的时间进行了推销。那么问题来了，怎样制造适合的营销环节、动作和时间呢？

在“适合”这件事上有两个要点：一是信任感，二是影响力。

品牌在加上好友之后，营销动作的第一个环节就是“认识”的环节。这里可以脑补一个场景：当你走在路上，有个人跑过来跟你说“游泳健身需不需要了解？”你会说对不起我不需要，然后把传单扔进垃圾筒。但如果今天有个路演，在这个过程中你听完了这个路演，觉得有道理，你就会主动加他，这是信任感。

那影响受众从认识到私交的环节中间还有哪些事要做？一是展现人设，二是社群包装，三是一对一话术，而不是让一线的小伙伴自由发挥。因为在自由发挥的时候所有的内容都是散的，没有聚焦到一个规模化的点，以至于用户对你的影响力、信任感都打了折扣，这就是“做过”和“做到位”之间的差别。

而等到真正到了私交这个环节中时，我们要做的是福利种草，实现转化。有时候品牌运气好可以转化几单，但送了一些东西之后别人就把你删了，然后你就下结论说这个东西做不了，其实不然，你只是节奏错了，所以一定要在适当的时候做营销。

怎么样把这个关系推进到适当的时候呢？给大家6点参考：

1、人设IP。明晰你是做什么的，你在后台的能力，强化专业性。

2、对话式文案。我们遇到给客户发消息的时候，对方来了一句“哦”，为什么？因为他不认识你，不信任你，凭什么跟你互动更多？所以我们要制造很多互动的方式，其中一个很重要的点就是内容。所以我们要把话术设计成对话式的，就这一个小小的改变就可以带来很大的变化。

3、送礼、游戏互动。“拿人的手短，吃人的嘴短”。但今天的问题是想送都送不出去，那怎么制造一个送东西的理由呢？朋友圈点赞点起来。结合人设、话术的铺垫，再加一些福利，在这个过程中用户就会开始对产品、品牌有体感了，有了体感之后他会愿意把你介绍给其他人。   

4、节日仪式的互动。比如重阳节你只能引导用户给爸妈买个东西吗？不止，你还可以引导他们讲述关于爸妈的故事，然后送一份小礼品。今天的内容不只会留存在你的社群里，它还可以被扩散出去，让更多人参与，这也是一种裂变。

5、身份特权的互动。给用户一种是被特邀的感觉，高端品牌这样做的比较多。

6、点赞评论混脸熟。你经常出现，人家就会好奇你是做什么的，然后点开你的朋友圈看一看，了解你。

今天很多品牌加好友的时候，虽说做了很多的话术，但是没有验证。加完好友之后就删了或者十天半个月没开单，是不是产品不行？不是的。你要记录数据，然后你会发现换了一个话术之后，数据就会发生变化。往往很多品牌在加好友的过程中都会忽略这个变化。

比如在好友关系里有一个朋友圈互动数，发完朋友圈之后，有的人是5个点赞，有的是50个点赞，有的是100个点赞，这个时候你就得分析那条点赞数更多的内容，所以数据记录会让你更好的知道哪个环节出了问题。

还有主动咨询率。为什么是你主动找用户聊，而不是用户主动找你聊？这里面其实有一个剧本执行的东西。如果你是按照自嗨执行的，人家就认为你是打广告的然后删了你。但是今天如果是做剧本，做营销时不做推销，用户会被你引导来做咨询。

数据衡量的维度其实非常多，比如说有多少人入群？用户是通过哪个DM单转化过来的？贡献GMV的是哪些人？不知道。所以说大家现在都处于拍脑袋的阶段，你需要把每一个数据的过程统计出来，它们可以应用在DM单、销售话术、礼包选择、整个直播预热和选品优化上。

再讲一个点，活动效果不理想怎么办？我们经常抱怨做活动很辛苦，有时候已经打到骨折了，但就是没人买单。其实一件事的接受是有过程的，不是今天一发人家就来买。消费者自己会做攻略，找各种渠道平台去做比对，这都需要时间。有的品牌在朋友圈发一条动态，预告今晚八点要大促，用户看到时已经三点了，只剩五个小时，然后他下班到家把孩子弄好后发现活动结束了。

所以预热很重要，用七天的时间好好规划朋友圈，做好私域的活动预热——第一天分享为什么要做这个活动，给大家植入一个概念；第二天、第三天开始做场景，说清楚活动选哪个景，是怎么样产生的，这时候就有了跟用户的互动，加深他们对活动的信任度；后面一直持续到第七天都是不断的为活动做准备，这个周期的预热大家一定要好好做。

私域不是运营高端的东西，而是运营客户关系。你要跟客户搞好关系，有非常多的小点技巧，我们可以拿着每一个点的问题对应找到每一个点的解决方式和工具。当你用这些基本功跑出一个最小的理论模型时，才要考虑用工具提效，做到不断的滚雪球。

有赞在做两件事：一是为大家提供在做私域运营和新零售运营过程中所需要的工具，这是软件层面；二是我们会给大家提供很多方面的经验、咨询等，这是服务层面。总结来说就是全面助力商家成功。

最后祝大家生意兴隆，谢谢大家。