健康轻食的“轻”主义，年轻生活的新需求

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，元禾辰坤投资副总裁高雨婷作为主持人，鲨鱼菲特创始人强小明、霸符创始人兼CEO亢乐、庖丁造肉品牌合伙人潘晔琪、Keep食品业务总经理续秋麟等多位嘉宾，以《健康轻食的“轻”主义》为主题进行了圆桌对话。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

高雨婷：现在的年轻人更加重视颜值、身材和健康，消费者要求的细化正在推动食品行业向着健康化、功能化、颜值化的方向发展。在过去几年间的新国货品牌创业1.0时代，健康与功能性食品领域的创业公司不断涌现，竞争也愈发激烈。请问各位嘉宾，健康食品创业公司需要具备的核心能力呈现出哪些差异化特征？

强小明：鲨鱼菲特是一个创业四年的品牌，创业初期，基于线上的数据，可以发现年轻人更加注重健康食品，注重体重管理。鲨鱼菲特的核心基因是动态数据能力、线下渠道运营能力、推广能力，并以此为出发点基于反向推进供应链产品的定制和研发。比如，数据表明年轻人经常搜索鸡胸肉，但因为线下大部分是冻品，所以很多人搜却很少人买，因为这种产品对于大学生而言并不方便。因此，鲨鱼菲特推出了开袋即食产品，存储和运输都不再需要冷链。

在近四年的发展中，健康轻食类的产品成为越来越多年轻消费者的一日三餐，用户规模已经达到百万级。在如今的规模之下，全渠道的运营能力、产品的创新研发、品控管理、生产制造能力，以及公司组织运营能力，都出现了较大的变化。

高雨婷：请问亢总，你认为当代年轻消费者对于健康有没有新的需求和理解？怎样从战略层面应对这些变化？

亢乐：霸符是一个更年轻的品牌，去年10月20日正式开始销售，刚满一周年。通过统计数据可以发现，当前年轻人在健康方面有诸多变化。比如睡眠、口腔等健康问题，都是由作息混乱导致，这些问题的出现会带来新的需求。年轻消费者另一个明显的变化是信息量的饱和，品牌需要找到新的沟通方式，而且一定要保持真实。

高雨婷：请问潘总，植物肉在中国普及的核心驱动力是什么？植物肉行业将会有怎样发展？

潘晔琪：庖丁造肉的第一个植物肉产品问世于2019年，但直到2021年才开始线上销售，因为我们不仅要做植物肉产品，还要承担植物肉行业的市场认知教育。根据以前的市场消费人群调研结果来看，消费者对于植物肉的认知仍偏向于功能化。我们在正式销售产品之前，通过不同口味的测试和推广，发现消费者对于植物肉的认知已经回归到食品行业的核心——好吃与否。目前第一阶段植物肉的核心驱动力在于消费者有尝鲜的意愿且愿意去了解它带来的健康优势。

而在消费人群方面，植物肉产品的主打人群本来是Z世代，但产品上市后反而在35岁的年龄段接受度更高。植物肉目前仍偏向科技型产品，研发成本占据较大比重。我们目前倡导的并不是植物肉要替代真肉，而是为消费者提供新的饮食选择。从整体发展上来看，植物肉是个千亿级市场，同时也需要各大品牌共同推动。

高雨婷：在当前的健康食品领域，健康减肥违反人性的话题引发了广泛的讨论，很多人认为健康减肥很难坚持，导致健康食品的复购率低。请问各位嘉宾如何评判这个观点。

续秋麟：首先要回到用户，用户的目标和需求呈现出多样性和细分化趋势，细分的落脚点在于场景和品类的匹配。主流的人群正在变化，以前主流的需求是体能、体态和身形等方面，目前明显的趋势是向大众的泛健康消费品市场坚决迁移。在这个过程中，很多用户自己可能都不清楚想要什么，就会出现用户痛点的留存，但这是必经的阶段。

在这种状态下，一方面要继续经济运营，另一方面是对用户需求的判断以及痛点留存的解决。年轻人的生活节奏越来越快，时间碎片化，更容易被产品的形态吸引，同时年轻人依然相信科学和文化传承。为消费者制造确定性，打造吃-穿-用的闭环，并在此基础上创造个性化的体验，这是长期价值建立的过程，市场有自己的发展趋势和发展时间。

潘晔琪：减肥需求不断变化，消费者新的需求倒推品牌方进行产品更新，有些是情理之外，有些又在情理之中。当产品传递的内涵被消费者接受，就会产生复购，但每次购买的原因也是随时产生变化的。复购的路径和方式会倒推内容的输出和产品的变化。所以消费者的需求推动产品的迭代，同时品牌方也要引导消费者需求的生成，从而产生复购。

亢乐：霸符是由数据驱动的公司，数据可以拆分成有用、好吃、体验、整体等方面。初始转化率代表品牌的概念对于消费者真实需求的匹配程度，复购率则代表对于消费者需求的满足程度。复购率低的可能性有两点，一是品牌没有发现用户的需求，二是产品没有满足用户的预期。

强小明：对于食品企业，复购率就是生命线。在过去三年间，鲨鱼菲特在保持每年几何倍数增长的同时，天猫的复购率接近40%，核心在于发现真实的需求，并持续迭代产品和方案。

轻食消费中有一个误区，很多人认为天天吃才能长期坚持，这才是一个好生意。但实际上，中国人的饮食习惯本来就是多元化的，轻食和火锅并不是对立的消费。年轻人的饮食消费呈现融合的趋势，昨天吃火锅，今天吃轻食。

高雨婷：健康是大势所趋，质疑和焦虑都不能阻碍健康食品行业的发展。在让消费者更健康的过程中，离不开行业参与者所付出的努力，感谢四位的分享。