国潮演变中的文创机遇：文物“活”起来，文创“火”起来

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，三星堆音乐主理人张淼作为主持人，国家博物馆研究员郝国胜、三星堆博物馆产业发展部部长任韧、杭州良渚文化创意有限公司执行总经理马军、《国家宝藏》IP全衍生运营总监林海秋、教育部中国智慧工程研究会非遗传承委员会常务副主任朱智群、国家图书馆国图创新市场负责人赵鸿雁等多位嘉宾，以《文物“活”起来 文创“火”起来》为主题进行了巅峰对话。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

何为“国潮”

张淼：今天的主题是“国潮起万物生”，请各位嘉宾分享下对于国潮的理解，以及在国潮大背景下文博所面临的机遇和挑战。

郝国胜：国潮是一个很有前瞻性的新名词，关键是对于“国”和“潮”的理解。当消费者选择产品，某个亮点或许会成为决定因素，这个亮点可以是文化元素。文化现象的内涵有待发掘，应从消费者的角度来界定更深层次的国潮。

任韧：对于国潮的解读方式有很多种，我更看重国潮背后更深层次的原因。国潮是当代的时尚，既是现象，也是趋势。从居安思危的角度讲，应当把好的趋势和现象延传下去。

马军：今天听了诸位专家的讲解，我认为对国潮的理解要重塑。“国”指中国的元素，狭义的理解是中国风，广义的理解则可以是中国制造，包括中国的传统品牌老字号。

“潮”指时尚潮流，是符合现代人的生活审美并且有利于提升精神生活和愉悦度的潮流。因此，国潮是中国元素和现代时尚潮流相结合的一种器物、文物和审美。

林海秋：从字面上看，“国”代表中国的文化，“潮”则是时下的潮流。国潮是正确价值观在时下的流行，一定要树立正确的文化价值观，才有可能在未来创造更多的价值，向正确的方向发展。

朱智群：国潮的根本是以国学历史为根基，以国家潮流为使命。不能篡改历史，更不能违背国家的意愿，没有这两个根本，就不是国潮。同时，国潮是指具有鲜明的中国特色和中国风范的新品，隐含着中国历史，彰显着中国精神，同时也是具有普遍实用性的大众文化。

赵鸿雁：我理解的国潮就是把中国传统文化转变为有趣的CIP，通过CIP产生时尚的新品牌，让传统文化不再曲高和寡，而是跨界出圈，满足人们对文化的热情和需求，同时将中国文化变成日常生活的一部分。

文物如何“活”起来

张淼：感谢各位嘉宾对国潮的诠释和理解。当下的文创产品非常繁多，请问郝总在博物馆文创产品方面有什么好的思路？

郝国胜：我曾多次参观博物馆和各旅游景点，购买过很多纪念品，但如今来看，都是既不舍得扔，堆在家里却占地方。这就给文创产品带来一个启示，一定要有消耗价值。比如穿旧了不能再用了，或者吃到肚子里，吃完还想吃。持续不断的消耗，才能让文创产品保持可持续发展的空间。

在开发文创产品时，如果能让一款产品永远被记忆，但是又抓不到、捕不着、留不住，总是留在消费者心中，就能带动多次消费。

此外，文创产品的开发也需要考虑质地和材料。若能加入增值、储值的概念，从而形成养鸡下蛋的模式，更能刺激消费者的购买欲。以此思路做文创产品，一定是受到消费者青睐而且经久不衰的国潮。

张淼：文创市场上的产品不能千篇一律，最根本的是加强文创产品的实用性和它背后的文化调性，然后获得更高的附加值。任总是三星堆博物馆产业发展部部长，作为今年最火的博物馆之一，三星堆在产业布局方面有什么新的规划？

任韧：三星堆博物馆一直坚持事业、产业两手抓。事业是对文化的保护、展示和利用，产业发展则是为了更好地传承和传播传统文化。三星堆博物馆的产业发展分为两个方面：一是文创，二是文化产业园的投资建设。

文创方面，将三星堆打造成世界级的IP。线上和线下两种渠道双线布局，通过自主开发、联合生产和IP授权等三种模式，围绕文化产品、文化艺术作品、跨界联名和主题打造四个方向开创文创授权工作。

三星堆的文创建设起步较早，从1.0时代的纪念品销售，到2.0时代的二次创作，如今国内文创产业蓬勃发展，三星堆文创将进入3.0时代，进一步实现IP化，打造特色文创。

产业方面，打造国家文物保护利用示范区，围绕“一体两翼”进行规划布局。“一体”是博物馆整体的升级改造，“两翼”分别是西翼的考古遗址公园和东翼的文化产业园。

三星堆博物馆的目标是打造世界旅游文化目的地，希望在西南建设一个文化旅游的高地。

张淼：良渚文化是中华民族五千年历史的实证，请问良渚如何结合自身的优势在国潮领域进行拓展？

马军：良渚是距今5300多年前位于长江下游环太湖流域的文明古国的雏形，实际空间包括浙江、江苏、上海、山东的部分区域。良渚文化中有高度社会阶层的分化，是稻文明和玉文明的发源地，还曾具有当时世界上最先进的水利系统。2019年，良渚被列入世界遗产名录，成为中国第55处世界遗产。

良渚文化填补了中国历史的空白，实证了中华文明五千年的历史。因此，保护与发掘良渚、打造良渚的IP和品牌影响力，成为文创人的重要任务。但也正是由于良渚历史悠久，没有完整的文字，探索良渚及文创开发的难度较大，只能另辟蹊径。

首先，对良渚文明的概念进行深度挖掘；其次，用典型的兽面纹等特色标识和现有的器形进行二次提炼、转化；最后，与时尚产品品牌进行联名合作。

对于良渚文化而言，如何将5300年前的国潮与当代国潮进行深度结合，是目前最需要思考的问题。在国潮崛起的趋势中，我们已经打造了将近500款左右的文创产品。希望未来能与社会各界产生更好的联动，打造更好的国潮品牌。

张淼：请林总分享《国家宝藏》IP打造过程中的经典案例。

林海秋：随着国家号召文化自信，如今国潮IP和文创产业呈现出井喷发展的状态。

目前，我们正在为三星堆打造摇滚乐队的形象，在开发过程中也遇到了一些问题。比如，前期大数据调研期间，要统计分析年轻人对于国潮IP的喜好以及对三星堆文化的了解程度，根据广泛的开发政策要求，前期要投入大量的人力和费用进行调研和铺垫。

随后，还要投入大量的精力进行形象活化、歌曲定制和内容输出，这是一个困难且漫长的过程。同时这也是《国家宝藏》为国潮IP和文博IP打造实际结合的经典案例。

张淼：除了需要发展外在的众多产业之外，文化的基石还是在于做好传承，从保护和传承非遗文化的层面，请朱总分享对国潮发展的建议和指导。

朱智群：国潮产业的保护传承和促进消费，第一是保护。保护是学习、崇拜和信仰的过程，各行各业都有祖师爷，也是被学习的对象，学习就被崇拜，崇拜之后就有信仰，信仰以后再传承，水到渠成。传承始于信仰，信仰始于学习，国潮正是从学习历史、信仰中国、传承文化开始。

希望所有的国潮企业都能够引领各自的行业，更希望国潮企业能够快速树立国潮信仰，让国潮走向世界，让更多的国家通过国潮品牌了解中国，喜爱中国。

张淼：作为传统文化和五千年文明的守护者，希望国潮能够引领和赋能更多的品牌，来创造更好的时代。请问赵总，国图如何让典籍真正活起来，并和如今的生活息息相关？

赵鸿雁：国图是典籍类产品，博物馆是器物类产品，器物类产品更直观，也更容易被大家接受。目前，国家图书馆的馆藏量达到4400万余件，其实这些馆藏从古至今都与生活息息相关，古籍记载涵盖衣食住行。

衣，对于面料、纹理等方面的服饰要求都有详细的记载；食，《食物本草》在出版界的跨界出圈，短短半年的印刷量达到七万册；住，国图有馆藏量达到14936张的样式雷，存档都是皇家的榫卯结构，通过样式雷和玩具的跨界打造出了榫卯结构智能化的玩具；行，馆藏有徐霞客的游记，记录着祖国的山河地貌。

通过服务和业务模式的创新，比如品牌授权，以资源授权实现跨界合作，目前国图已经研发了一千余种文创产品，让文字也能火起来。

未来10年的国潮

张淼：今天的中国文博已经抱着开放和创新的态度向更多的合作伙伴展开了怀抱。中国五千年的文化中蕴藏着无穷的审美，可以为如今的产品赋能。

在国潮时代，用故事来吸引更多年轻消费者是很重要的能力，在座的嘉宾背后都有着宝藏般的故事库。请问各位嘉宾，随着国潮时代的演进，未来十年国潮产业将会呈现何种面貌？

郝国胜：我认为国潮内置的属性是发展。市场潜力足够大，一是源于我国广阔的消费市场，二是在于深厚的文化基础。发展的核心仍然是对于文化内涵的发掘，比如良渚的水利工程，在五千年前就曾普惠众多生灵，还有三星堆文化中的精神向往、酒文化中的传承动力，如果能够挖掘出更多的精神内涵，其产品一定能够家喻户晓，走遍全世界。

任韧：国潮火热，与我国综合实力的提升、传统文化的兴起以及文化自信的普及密不可分。国潮之潮，意为浪潮，潮涨就有潮落，希望国潮之潮永不退潮，让国潮成为一种常态，进入中国老百姓生活的方方面面，同时还要涨到国外去，让全世界共享中华文化之美。

马军：国潮已经形成了很大的声势，文化大发展大繁荣之后，国潮的趋势会不断加强。作为中华文明的实证地，良渚要拥抱国潮。良渚文创是由浙江省文化产业投资集团和良渚遗址区管理委员会合资设立，未来将与国潮高度、深度结合，而国潮也必将百花齐放、百家争鸣，希望良渚文创成为国潮的弄潮儿，和大家一起猛进如潮。

林海秋：《国家宝藏》每年参加很多国际和国内IP的授权展，在合作过程中，我们发现今年的体量远远超过往年文博、国潮IP的需求量。这就意味着，目前国潮大背景下，文博、国潮IP的商业市场处于繁荣发展的阶段。

但是，建议大家做好大数据分析，不要盲目投入文创产业的布局开发。目前，尽管国潮发展势头迅猛，但文创产业依然不是轻易就能变现的产业。

朱智群：中国文化崛起，未来的十年将是国潮起万物生，万潮涌国运兴。

赵鸿雁：未来十年，国潮和传统文化密不可分。国家图书馆成立企业以后，在三年的时间内已经走向世界，文创产品已经遍布五大洲27个国家。希望未来十年，更多企业可以实现跨界合作，让国潮产品走出国门，走向全世界。

张淼：呈古人之生面，开时代之创造。在所有中国文博人的带领下，五千年文明史正在进军国潮市场，携手创造属于我们的国潮时代。

谢谢大家！