7年投资137笔，唐彬森正批量生产“元气森林”｜巨头新消费密码

作者 | 王吨吨

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂的行业里面做第一名强。”元气森林创始人唐彬森曾表示。

毫无疑问，“水”是一门好生意，元气森林最新一轮估值已达60亿美元。这个成立仅5年的新品牌，一开始就对标可口可乐，以挑战者的姿态在万亿饮料赛道上掀起0糖0卡0脂的狂潮，重新定义着“气泡水”。

可唐彬森并不止步元气森林，他也不满足爆款网红的标签。

元气森林在前，挑战者资本在后。观潮新消费（ID：TideSight）据公开资料不完全统计，唐彬森7年来，通过元气森林和挑战者资本“一明一暗”在新消费领域已进行了137笔投资。除了试图通过品类扩张来维系高增长，更多也是其消费观的延展。

田园主义、北海牧场、外星人电解质水等等，唐彬森正将“爆红逻辑”不断复制在其他品牌上。虽然前段时间营销翻车遭到消费者质疑，但唐彬森仍有条不紊的秘密布局着“元气帝国”。无糖饮料是元气森林的起点，但不是唐彬森的终点。

01 7年，唐彬森出手137次

近半年来，元气森林布局的速度在加快，唐彬森的野心也已初显端倪。

观潮新消费注意到，围绕轻食饮品，元气森林3个月完成了5笔对外投资。投资金额不太多，但占股不少。

2020年12月，元气森林入股山鬼鸡汤、田园主义两家公司，分别持股80%、20%；截止到目前，元气森林2021年投资碧山啤酒、观云白酒、NeverCoffee三家公司，分别持股25%、25.8%、51%。

纵观元气森林与其被投企业的股权关系，其持股比例均超过20%，这并不是简单意义上的战略投资。不难看出，元气森林并不只是想单一做气泡水，轻食、咖啡、酒类或将是后续赛道重点发力布局的方向。

值得一提的是，早在2015年11月，唐彬森就以天使投资人身份投资观云白酒500万元人民币，后者还分别获挑战者资本和元气森林两轮注资，总融资金额过亿。

据公开数据显示，观云白酒实控人陈振宇持股45.61%，表面上其为公司最大股东，但元气森林、挑战者资本及其私募基金持股比例近52%，再加上数亿元的投资金额，唐彬森对酒赛道的重视可见一斑。

唐彬森一手缔造着400亿元的元气森林帝国，另一手凭借挑战者资本同样在大消费领域布局。

唐彬森背后的挑战者资本多年来一直低调布局包括食品饮料、生活服务、宠物、医疗、文化娱乐、科技智能、金融等多个细分消费赛道，随着元气森林的火爆，挑战者资本逐渐浮出水面。

观潮新消费据公开数据不完全统计，从2014年成立至今，挑战者资本围绕大消费领域已完成132笔投资。

在消费赛道中，挑战者资本重点押注食品饮料、文化娱乐行业。截至目前，两个领域分别完成28、53笔投资。其中，对食品饮料、文化娱乐类等9个项目进行两轮连投。被投企业中包括拉面说、熊猫精酿、观云白酒、王小卤等最近几年崛起的新品牌。

整体来看，挑战者资本偏好投资A轮及A轮之前的早期项目，早期融资项目约占总投资项目的50%。同时，早期融资项目中独投项目居多。有点像试验田，也颇有“养成系投资”的风格。

挑战者资本合伙人周华曾表示，挑战者资本之所以注重早期投资，是因为善于把握消费品的趋势。

很明显可以看到，2017年，挑战者资本着手布局饮品、白酒、精酿啤酒赛道；2018年开始向新餐饮门店赛道发力，还先后在各大网红零食赛道占位。同时，挑战者资本也向洗护、宠物用品、家居用品等消费领域扩展布局。

总的来看，从去年至今，元气森林和挑战者资本都在紧锣密鼓地布局食品饮料赛道，投资频速度快，涉及细分领域广。被投企业基本都是年轻人关注的吃吃喝喝类项目，健康、低脂是关键词。

更有意思的是，元气森林最近投资的NeverCoffee、山鬼、观云，这些项目的中早期融资都有挑战者资本的身影。

元气森林和挑战者资本一个在明处，一个在暗处，已清晰勾勒出轻食消费帝国的轮廓。

02 5年估值60亿美元，打造轻食消费帝国

今年3月，元气森林完成最新一轮5亿美元战略融资，本轮融资由新股东华平投资、L catterton和老股东红杉资本中国为领投方，淡马锡跟投，此外高榕、龙湖等多位老股东继续跟投。截至目前，元气森林已经完成6轮融资。

一瓶气泡水，元气森林凭什么估值高达60亿美元？

在初期起步阶段，元气森林的打法就与传统企业截然不同。

首先是产品。在选赛道选品方面，唐彬森选择了人口基数大、渗透率高、消费频次高的茶饮料这一大品类赛道，大品类赛道意味着出爆品的概率更大。

同时，元气森林的选品思路源自唐彬森非常认可的“地缘性套利”理论——从全球角度观察当下国外市场有哪些消费品类最受欢迎，选定品类后，再针对国内消费者的口味、配方偏好进行改良和研发。

不难发现，在元气森林目前的产品矩阵中就有很多海外爆款茶饮的影子。比如燃茶对标日本的无糖茶饮：三得利乌龙茶和伊藤园的绿茶，乳茶对标伊藤园的牛乳奶茶等。

产品颜值方面。现如今Z世代已经成为主流消费群体，简约、国潮、精致已经成为当下主流审美趋势。好看的产品包装往往是年轻人进一步了解产品的前提。元气森林以日系清新的高颜值包装成功俘获了颜控的年轻消费者们。

在健康饮食方面。元气森林率先采用天然甜味剂赤藓糖醇，“0糖0脂0卡”的产品定位很符合当代年轻人的健康理念。

好看不胖又好喝的标签，成为Z世代消费者复购的关键。

其次是渠道。近年来，便利店以年均10%的增速，成为一二线城市年轻消费群体重要的消费场景。成立初期的元气森林敏锐地捕捉到了流量的变迁，省去传统经销商的层层渠道，在一二线城市大量布局便利蜂、罗森等便利店，直接触达年轻消费者的同时，还节省了成本。

据公开数据，2020年元气森林全渠道终端销售额超过25亿，其中线上销售约占25%，其余75%的销售额全部来自于线下渠道：便利店约占35%，大型商超约占1%，餐饮、学校等传统销售渠道约占39%。

最后是营销。元气森林初期主要采用口碑传播，与多位微博、小红书KOL合作，紧紧围绕Z世代做内容种草，不断强化元气森林气泡水“0糖0脂0卡”的卖点，攻下消费者心智。

区别于传统巨头的成长路径，适时抓住颜控Z世代们的“养生”风口，元气森林打破了饮料行业难出爆品的魔咒，成功引爆了重新定义品类的气泡水。

据公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元。同年618期间，元气森林在天猫饮品类销量排名第一。

元气森林的确是抓住了无糖的风口，不过随着气泡水的走红，可口、百事、农夫山泉纷纷入场抢夺增量市场。此外，喜茶推出了0糖0脂0卡喜小茶汽水，产品设计、渠道、营销完全复制了元气森林气泡水的发展路径。在同等条件下，喜茶还可以依托线下门店渠道，出货量更高效。

同时，元气森林也暴露出过度依赖爆款单品的问题，去年元气森林70%的销售额来源于苏打水。

巨头新势力们虎视眈眈，仅凭一个气泡水与之叫板还远远不够，再造下一个元气森林迫在眉睫。

03 批量生产“元气森林”

唐彬森也并非一帆风顺。

在创立元气森林之前，唐彬森创业最窘迫的时候，也曾连续8个月发不出工资。直到2008年在北航科技园的支持下成立了智明星通，并靠着偷菜小游戏《开心农场》风靡全网甚至全球，打开了通往游戏的大门。2014年，再次凭借自研游戏《列王的纷争》火遍海外市场。

同年，两度寻求IPO无果后，智明星通以26.6亿元的价格卖身给了中文传媒，时任智明星通董事长的唐彬森最终套现价格达数亿元。

“游戏大佬转行做消费品”，带着此前积累的大笔资金，唐彬森同年一手创立挑战者资本，专注投资消费领域和TMT方向。

其实，唐彬森一直在试图打造下一个爆品。

在2020年的经销商大会上，唐彬森说，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的产品大年。

除了气泡水外，元气森林现有的产品线还包括元气森林乳茶、燃茶、健美轻茶、外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁气泡水、咖啡拿铁乳茶等，全面布局饮料细分赛道。

其中，外星人功能性饮料同样考虑了年轻消费者多元化、个性化的诉求，推出了荔枝海盐、西柚、青柠三种口味，消除了市场上电解质水口味单一的短板，试图打造新的功能性爆款饮品。

而北海牧场成立于2018年4月，第一支产品“北海牧场3.1”在同年6月正式上市售卖。酸奶凭借“0蔗糖、低卡、高蛋白”卖点走红，不管是产品定位，还是清新日系的包装设计都与元气森林如出一辙。

现如今新消费群体热衷于吃吃喝喝又不想变胖，初出茅庐的新品牌，与健康低脂相结合，往往就能吸引一大批爱吃的年轻消费者，既满足了口腹之欲，又不会因为吃了太多有负罪感，唐彬森和元气森林死死拿捏住了年轻人的命脉。

一个又一个“元气森林”被复制生产，但目前的效果都还远不及元气森林火爆。从去年开始元气森林和挑战者资本双双围绕健康低脂加快布局食品饮品消费赛道。

广撒网，唐彬森同时布局着好几个百亿、千亿规模赛道。不论是自有产品元气森林气泡水、低糖低脂的元气森林乳茶，还是对外投资的饮料食品企业，他意图在每个细分品类上，批量生产下一个元气森林。

选中了大赛道，看好趋势后，元气森林的产销爆款玩法被复制到其他被投品牌。同时，挑战者资本通过早期投资和深度的投后管理，为元气森林不断丰富消费品赛道的触角和场景，最终构成的是一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。

元气森林想打造的似乎不仅仅是一个简单的产品矩阵，而是要把握住一代人，覆盖这代人所有需求的品类。并在这些品类中打造爆款，牢牢占据消费者心智。

可口可乐用了百年时间成为世界品牌，钟睒睒24年将农夫山泉品牌做到家喻户晓。新消费浪潮下，品牌崛起的速度惊人，但挑战也更大，消费者遗忘的速度只会比认知更快。

元气森林是气泡水行业的黑马，但唐彬森布局的咖啡、轻食、啤酒、白酒等行业，谁会先突围成为下一个呢？