易烊千玺、王一博、白敬亭与“H&M”绝交，巨头已死，国货重生

作者 | 白棉

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

H&M抵制新疆棉花事件从昨天开始，一直在持续发酵。

3月24日晚间，H&M官方的迷惑回复，不但网友不买账，反而使得消费者不满情绪高涨。随后，Nike等品牌也被爆出曾发布类似声明，表示不会采购新疆产品。

易烊千玺、王一博、白敬亭、迪丽热巴、杨幂、王嘉尔等一众明星们，和涉及的品牌H&M、耐克、阿迪、匡威等终止合作；消费者纷纷晒出购物记录支持新疆棉；淘宝、京东、拼多多纷纷下架相关商品；高德、百度地图、大众点评等也屏蔽了H&M店铺……

（图源 白敬亭工作室微博）

（图源 易烊千玺JacksonYee工作室微博）

（图源 乐华娱乐微博）

商务部表示，“纯白无暇的新疆棉花不容任何势力抹黑玷污”，“欢迎外国企业来到新疆实地考察，愿意为各国企业在新疆开展贸易投资提供积极支持”；中消协回应H&M事件，“侵害消费者的合法权益”。

线上炒的火热，那线下门店是否受影响？观潮新消费（ID：TideSight）对北京颐堤港、蓝色港湾进行了实地探访。

01 线下照旧，风波持续

中午12点，颐堤港人流攒动，H&M店员较为清闲。相比线上的风波，店内虽然冷清，但整体营业并没有受太大影响，顾客三三两两进店挑选衣物。

观潮新消费询问，店员表示，“平时客流量也差不太多，对此事不太清楚。”

另一边，蓝色港湾门店相比更冷清。不少消费者经过H&M店门并未驻足，目光也只是一扫而过。零星的顾客也只是看了一圈，很少去试穿，试衣间基本是空着。观潮新消费观察到，半小时内，收银台没人结账。

攀谈中店员透露：“相比平时，今天的顾客量是不多，算有些影响，后续情况我们也不了解......”

“我看了新闻，抵制归抵制，但没有必要为难实体店员工，应该理性消费。”路过的一名顾客对观潮新消费表示，“我平时也就是店里转转，很少买。H&M衣服的质量真的有点差，而且其实它的含棉量也并不高。”

相比之下，阿迪达斯、耐克等店里顾客依旧不少，无印良品和优衣库的顾客数量和平时无差。

据日媒报道，无印良品因采用新疆棉花被美国市场抵制后，悄悄把官网上注明“新疆棉”的标签删除。但中国官网上，相关商品依旧标注了“新疆棉”。

无印良品中国总部今日回应表示，无论是中国，还是印度、土耳其，该公司从世界各地采购优质棉花。目前，无印良品官网上仍有大量新疆棉产品在售。

H&M、耐克之后，更多国际服装品牌也被曝出曾发表过类似言论或声明，其中就包括西班牙时装品牌Zara的母公司Inditex。

Inditex曾在官网上发表“对强制劳动零容忍”的声明，称该公司确认和新疆任何企业没有任何商业联系。不过，今天Inditex已悄悄将这份声明撤下。

而距北京约1800公里的成都大悦城，今天摘下了商场外H&M的招牌。

02 “惹火上身”的H&M自身难保

整个事件起因是H&M官网的那张声明，还搬出了BCI协会（Better Cotton Initiative瑞士良好棉花发展协会）。

但账号主体为“瑞士良好棉花发展协会上海办事处”，名为“BCI良好棉花”的微信公众号，此前已经对此事进行辟谣，其微信公众号在3月1日发布《关于新疆问题的重要申明》称：

BCI中国项目团队严格遵照BCI的审核原则，从2012年开始对新疆项目点所执行的历年第二方可信度审核和第三方验证，从未发现一例有关强迫劳动的事件。

事件发酵后H&M微博回应，“H&M集团并不直接从任何供应商处采购棉花。H&M 集团一如既往地尊重中国消费者，我们致力于在中国的长期投入与发展，目前在中国与超过350家生产厂商合作，为中国及全球消费者提供符合可持续发展原则的服饰产品。”

人民日报发表题为《一边赚我们的钱一边使坏，H&M你该掂量掂量了》的评论称：H&M集团停用新疆棉花，一大目的是迎合西方一些政客，想要投机取巧。问题在于，这种站队，罔顾事实，使出“停用新疆棉花”这一充满政治意味的“盘外招”，无异于自绝于中国市场，自绝于中国消费者。

其实有很长一段时间，H&M等快时尚品牌都没什么好消息。

数据显示，2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗（约合275亿人民币），占总销售额的33.5%，超过了服装企业30%健康库存率的警戒线。

也就是说从2018年开始，H&M基本就处于增店不增收的状态。

为了解决巨大的库存问题，H&M一把火烧。虽然为了品牌形象，宁愿烧掉、捐掉也不愿降价销售是快时尚品牌的一贯做法。但H&M一边树立环保可持续的形象，一边焚烧产品浪费资源污染环境，已经打脸了好几年。

快时尚行业衰退加上疫情影响，H&M的业绩连年下滑。数据显示，2020财年H&M收益同比暴跌了90.7％，并宣布关闭350家门店。

2021年一季度，受欧美疫情影响。H&M销售额下降21%至47.2亿美元。集团于本季度最多暂时关闭1800家店铺，但随着市场逐渐恢复，截至3月13日，暂关商店数量减少一半至900家。

线下疯狂关店，但H&M线上销售额是持续增长的。其首席执行官Helena Helmersson还曾表示：“凭借强劲在线销售增长以及良好的成本控制，我们才得以改善财务状况。”

中国是H&M的全球第四大市场，2020财年贡献销售额达到74亿人民币。虽说顾客有消费自由的权利，但受舆情影响，如今基本没有线上业务的H&M势必遭遇重创。

03 国产品牌的春天

H&M们还在危险的边缘疯狂试探，国内服装品牌则早已酝酿着崛起的契机。

事发后，粗略统计，已有数十家国货品牌公开发声支持新疆棉花，涉及服饰、日用品等领域。包括李宁、安踏、美特斯邦威、森马、鸿星尔克、茵曼、纳薇、密扇、卡宾、幼岚、七度空间、洁丽雅等等。

3月24日18点45分，安踏官微“安踏体育”发布声明，宣布退出BCI。安踏强调，此前加入BCI的初衷是“从全球和地区的环境保护出发，推动关于采购供应链的环境保护和可持续发展问题”，而安踏也“一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，在未来也将继续采购和使用中国棉”。

当晚21点18分开始，鸿星尔克则在其品牌官微连发3条动态，“支持中国造，力挺新疆棉”。

民族情绪不断升温，顺道沸腾了二级市场。

今日早盘，国内股票市场服装家纺行业板块高开，最高涨幅逼近4%。个股方面，新赛股份、美邦服饰、日播时尚、欣贺股份竞价涨停，七匹狼、梦洁股份、南山智尚、报喜鸟、森马服饰、海澜之家等纷纷大幅高开。

截至今日收盘，美邦服饰涨停，安踏、李宁、海澜之家等均涨超6%。

虽然指望一时激奋促成全行业的崛起不免有失理性，但不得不承认，中国本土服饰品牌近年来的确已经找到并踏上了复兴之路。

“国潮”，无疑是这条路上最重要的一块里程碑。

国潮自2017年诞生，广义来说，国潮所诠释的是“中国风格+中国品牌”，而率先将国潮推入大众视野的正是中国服饰品牌。

2018年，李宁、波司登等知名国牌先后用中国风设计，登陆纽约时装周；随后，安踏、贵人鸟、海澜之家纷纷主打国潮新款，吸引年轻一代。

据艾媒咨询数据显示，2018年中国运动鞋服市场线下渠道销售额分别为465亿元，增长12%；线上渠道销售额144亿元，增长8%。

另有报告显示，近年来中国市场的阿迪、耐克、安踏分别位列市场前三。此次受“新疆棉”事件影响，阿迪、耐克的品牌影响力和市场份额或有不同程度的下降，而紧随其后的安踏、李宁等国潮运动服饰或将在细分领域大放异彩。

除了在年轻消费群体中迅速升温的运动服饰，也有不少国产快时尚选手正在向常年被H&M、GAP等霸占的顶流之位发起进攻。

数据显示，自2018年以来，国产快时尚品牌UR（URBAN REVIVO）的开店数量已经超过H&M、ZARA等国际快时尚大牌。相比国外玩家难以避免的文化隔阂和制度僵化，本土品牌在供应链、市场选择和店面设计方面无疑有更精准的洞察和更新锐的玩法。

2019年12月，UR母公司“快尚时装”完成由易简资本、黑蚁资本、星纳赫资本的股权投资。据赢商网数据显示，2020年，快尚时装再度完成两轮融资，并在疫情趋严的2020年前三季度保持了高于2019年的开店数量。

值得一提的还有顺势爆发的本土快时尚跨境电商。数据显示，2020年，中国跨境电商领域共有33家平台获得融资，而快时尚跨境电商凭借5起投融资事件、融资总额逼近55亿元的战绩成为最受资本青睐的类目。其中，SHEIN拿下总额高达32亿元的2轮投资，跻身赛道头部。

运动时尚、快时尚两大赛道群雄并起，一些紧贴国潮的小众服饰领域也不甘寂寞。

最典型的是汉服。

数据显示，自2017年开始，国内汉服市场规模呈现爆发式增长，随后两年该品类消费者人数渗透率翻倍增长。根据预测，目前线上汉服的购买人数大概在1800万左右，而潜在的消费人群可以高达4.15亿，产业总规模约为10.9亿元。

品牌方面，汉尚华莲、重回汉唐、陛下兰他惜的线上粉丝规模都已达百万级，汉尚华莲作为头部品牌坐拥300万粉丝、30万会员；其核心消费人群每年愿意为之付出的花费一度高达千元。

此外，还有定制服装、无性别服饰、运动内衣等诸多小众赛道借国潮迎来新机。

这些服饰品类的消费者通常拥有较强的身份认同和归属感，前端需求足够；加之后端有低成本供货，以销定产的独特生存方式，以及柔性供应链的支持，相信依托这一载体的集群产业链将会爆发巨大的想象空间。