一生一死，实体书店的命门在何处？|探店

作者 | 王康康

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“当踏入「度刻空间」的那一刻起，就会对这里的一切产生兴趣。书店、咖啡店、艺术品、音乐、餐厅等自然融合在一起。顾客都能找到舒适的地方小憩，感受时间和空间徐徐流动。”

1月9日的朝阳大悦城，依旧聚集着大量年轻人。早上十一点，上海三联书店READWAY已经有了不少读者，公共卡座区早已坐满。

几乎每周都会来的Sunny对观潮新消费（ID：TideSight）表示非常享受书店安静的氛围：“最早来是因为去花厨餐厅吃饭，后来发现READWAY非常好逛。除了书，里面的周边文创、潮玩、香薰等都不错，每次来都会买点。”

一开始冲着晓岛来的贝贝，也喜爱上了READWAY。“现在已经不去单向空间、西西弗了，这里书更多，体验更好。可以信手拈来的阅读，也可以一个人独自放空思考。”

浮躁了看书，疲了逛“集”，饿了吃饭，虚了健身。各地的READWAY都是高颜值打卡地，忙碌打工人心中的净土。

1.搬进购物中心的复合式空间

严格来说，READWAY并不单纯是一家书店，它更多带来的是创新体验和生活美学社交空间。

既然瞄准体验，就不会千篇一律。整个楼层的设计没有明显的区域划分界限，风格各异，氛围浓厚。海量的图书、精美的工艺品、国潮文创、后花园一样的咖啡厅，甚至网红低度酒都能找到。

2018年底，上海三联书店以READWAY的新内涵入驻北京。它集文化、艺术、社交于一体，面积近3000平方米，是上海三联书店已建成营业最大的一家复合式空间的书店。

一上到朝悦9层，就踏入了新的天地。「度刻」选取了全国最具人文、艺术、潮流、健康的十余个品牌入住。迎面看到的就是上海三联书店READWAY错落有致、码放整齐的书架，时下畅销书、新书、推荐书扑面而来。

三联书店肇始于上海，迄今已有88年的历史。从2015年开始，上海三联书店开始涉足图书零售行业，在一线城市陆续开办了一些实体书店和24小时阅读空间。

为了更聚焦服务26-35岁的青年和品质家庭人群，2017年，READWAY成立了。

依托上海三联书店的优势，READWAY结合青年人群的心理与阅读习惯，细分为三联荐读、生活美学、经济观察、历史新知、匠心创意、艺术设计、大师书房、青年思潮等，试图精准筛选和推荐出符合青年人调性的书籍。

READWAY的目标是将书店打造成为城市青年人的社交中心。其整体装潢非常有设计感，木色与灰色简约，书香气中又不失现代时尚感。内部陈设也基本是从精神需求、物质生活、文化社交、家庭亲子、休闲健康几个维度布局。

除了书籍，手账、笔、杯子、毛绒公仔、盲盒、香薰、国潮文创、大师艺术品、三联小集等占大半，待上一天完全没问题。

店内服务人员对观潮新消费（ID：TideSight）表示，杯子回购率较高，尤其是和热门IP的联名款。比如，最近热销的就是JOYYE和V&A博物馆联名的爱丽丝漫游茶具。此外，咖啡和酒也卖得不错。

对比READWAY，晓岛算是传统意义上的书店，形成非常好的互补。

毗邻READWAY，晓岛拥有350平方米的圆形空间，更简约开阔。晓岛的内环形书架上摆满了高晓松私人精选的14000多本书籍，以及100多张经典黑胶唱片，以免费预约的方式供读者阅读。

一层楼顶天花板的书架陈列着文学、历史、哲学、社会科学及艺术等领域的图书，书籍检索依标签颜色分为红、黄、蓝、棕、紫、灰6品14类，简洁美观。

二层的玻璃走廊陈列着由高晓松人肉从美国采购回来的经典黑胶唱片，尽头还有一间视听室，供读者戴耳机欣赏音乐（疫情期间未开放）。此外，这里定期也会开展电影观摩及人文、艺术、学术类的展览及活动。

书店之外，诸如花厨、国内手工咖啡Seesaw、元古甜品店、超级猩猩健身房、海马体照相馆、中国最大的正版音乐周边品牌MAGICBUS等看似毫不相关的IP构成了一方精神生态，和READWAY完美地融合在了一起。

「度刻」的空间设计灵感，来源于超现实主义画家契里柯的画作《一条街的忧郁与神秘》。它也是通过巧妙的设计，让人感受到当代青年人从二十几岁到三十几岁的成长过程中的沉浸、碰撞、分享、升华。

一条街的忧郁与神秘

如度刻设计师之一宋契德所说，无论是学习还是生活，人的心境总是会不断地演化蜕变。任何人来到这里，站在这堵“忧郁与神秘”的墙面前，都会经历、探索、体验了一段人生旅程。

2.疫情之下的书店寒冬

“疫情蔓延一个月，仅剩的4家实体书店只有北京朝阳大悦城店开始营业，但整体客流量每天只有平时的十分之一，书店平均每天只能卖出15本书。”2020年2月24日，撑不住的许知远为单向空间发求助信，众筹续命。

2005年，许知远和几位媒体人共同创立了单向空间，由单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、单厨（餐饮品牌）、单选（原创设计品牌）组成。但因过于小众，也没有大规模的商业化，成立15年的单向空间一直没能盈利。

“活过来”的单向空间朝阳大悦城店，也逐步在恢复。咖啡饮品区占据了整体店面的一大半，剩下部分文创周边又占了一部分。真正的书籍陈列区，只有一进门的区域。

单向空间水吧种类不多，饮品价格28-40元。其他商品多为杯子、香薰、台历、书签等文创周边，价格偏高。不管是陈列摆设还是空间设计，亦或是书籍数量，都和READWAY形成鲜明对比。

单向空间的遭遇并非个例，实体书店的经营之痛随着求助信一同暴露出来。更多书店都没能熬过疫情最难的阶段，复工后也面临客流量小、盈利锐减的难题。

受疫情影响最大的群体为中小实体书店。一直以来传统书店主营业务少、盈利模式单一、受线上冲击严重。此外，受长短视频冲击，不爱看书的人也越来越多。

据中国第16次全国国民阅读调查显示：2018年我国成年人人均纸质图书阅读量为4.67本，未成年人8.91本，国民平均阅读量远低于其他国家。并且有纸质书读书需求的人只占到20%左右。

盈石集团研究中心总经理张平曾向好奇心日报提供过一组言几又的数据：图书、文创零售与咖啡饮料为言几又贡献的销售收入占比分别为50%、28%、22%。同时，与图书10%至30%的利润率相比，文创产品的利润率能达到40%至50%，咖啡饮料则达到75%。

单一卖书的模式越来越难盈利。直播卖书、精装修、咖啡饮品、文创周边、外卖等等，整个出版行业都在探索新模式。

3.从书店到潮流文化生活地标

世界著名钢琴家鲁宾斯坦曾言，“评价一座城市，要看它拥有多少书店。”

通过独特设计，加上自带的独特气质，书店打通了时间和空间。身在其中，时间仿佛放慢了脚步又被无限扩大。字借纸张为浪，翻页见水汽千里而来，氤氲着读者，思想在斑斓时空间碰撞，这就是阅读带来的独特魅力。

虽然线上阅读极大的冲击了实体书，可是我们还是需要书店。每个人都有想从喧嚣浮躁的世界中逃离片刻的需求，每一座城市也都需要一座精神高地。

如今的书店不止卖书，也卖咖啡、周边；不止卖知识，也卖“舒适”，为消费者提供更多元、新奇的体验。“书店+x”的新业态探索越来越多，不止文创周边，服饰、护肤、绿植、低度酒、茶等生活品牌都在入驻。

空间打造对新书店来说首当其冲。READWAY就很成功的整合了线上内容资源和线下地标，这几年又陆续开到了宁波、北京、上海、西安、宁波等地。在疫情冲击书店影响最深的2020年，READWAY还计划在武汉连开两店。

可以看到，READWAY宁波店被评为“2017年最美书店”，北京店被誉为“青年文化生活新地标”、 上海店定位为“女性时尚社交平台”、西安店则开启了“世界的长安，永远年轻之地——青年共创计划”。

每家READWAY定位均不一，但都成为了城市的文化新地标和青年潮流生活中心。

同样集书店文化、咖啡文化、文创产品、餐厅酒吧、亲子乐园等为一体的还有言几又。

言几又的几十家“店中店”里，颜值最高的要数西安迈科中心旗舰店。该店耗资1.4亿，4500平方米的空间里容纳了不同风格的13万册藏书。主题包括艺术之美、生活之美、哲思之美、文学之美，以及有“意思”的旅途、长安长安等。

该店设计以大明宫宫殿建筑为灵感来源，由日本著名设计师池贝知子操刀。空间由数个房间连接组成，没有走廊为主导线，全部由大大小小的GIFT BOX所组成，读者可依据自身喜好自行游览，且每一个GIFT BOX都拥有一份独特的被隐藏的风格之美。

线上再美，也替代不了线下设计带来的视觉冲击。言几又迈科店2018年底试营业时就刷屏；不过，2020年6月23日，该店宣布闭店改造。不知到底是“升级闭店”，还是“歇业闭店”。

另一家具有代表性的是西西弗，旗下有西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间、推石文化等子品牌。

西西弗书店装修复古，店外透明橱窗里展示精致书籍，这在商圈内一眼吸睛。店内不二生活区域主要销售自主研发的杯子、书签、台历等文创产品，其销售额在门店中占比最高；同时矢量咖啡也是其重要的收入来源。

截止目前，西西弗在全国70多个城市拥有300多家实体连锁书店、300多家意式咖啡馆和超过500万活跃会员。

4.结语：书店不再“卖书”

日本茑屋书店创始人增田宗昭曾表示：“传统书店的问题就在于他们卖书，还是一个卖场。”

被誉为“全球最美书店”之一的日本茑屋书店，在过去几年来倍速开店，如今也瞄准了中国市场。去年，茑屋在杭州、上海各开了一家店。

茑屋上海店

很早之前茑屋书店就是许多人去日本旅行必然要前往的朝圣地。茑屋早已不是一家书店，它更像一个综合性的服务场所，代表一种独特的生活品味。逆势增长的茑屋作为“新零售”样本，多年来一直被学习和模仿。

在增田宗昭看来，茑屋之所以是茑屋，其中一个关键点就在于绝对不能“卖书”。“卖书有亚马逊就够了，我要卖的不仅是书，是书籍里的内容，书籍里所表述的这种生活方式。”

生活方式的展现需要实体空间。增田宗昭相信，只要实体空间能够非常完整地传递出自身的品牌价值，那就不需要担心虚拟购物环境可能带来的挑战。

梁文道曾写道：“空间不足，所以注定独立书店的选书是有限的，但正因为选书有限，它反而更能通过对书的选择来彰显自己独一无二的价值、理念、取向以及品味所在。”

时至今日，实体空间带来的特殊体验都非常独特，是简单的互联网购物环境无法完全取代的，这种体验也可以巧妙地和品牌价值相结合。

阅读，一件多么简单的事，但如今放下手机静下心看本书十分不易。老书店关门，新书店入驻。一“生”一“死”，书店还是书店，但样子和模式都发生了变化。

当泡泡玛特成为Z世代的情感寄托，书店为什么不能延续精神文化生态？

在充满美学的空间里、知识分享的书架旁、不同的生活消费场景中，任何处于其中的消费者，都能找到不同类型的精神慰藉和美学生活方式。