十元一瓶到市值五千亿,谁还能在酱油的BGM里打败海天?

观潮新消费辛夷2020-11-06 10:27 公司
海天和优秀已经等距,但离伟大还有很远

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

10月30日,“酱油大户”海天味业在发布三季报后登上热搜。

报告显示,海天前三季度营收170.86亿元,同比增长15.26%;净利润45.71亿元,同比增长19.2%。和这份成绩单一样灼目的是公司超5000亿元的市值,以及身家高达1950亿元、名列胡润排行榜第11位的创始人庞康。

可以说,海天味业,这家“把酱油酿出了茅台味儿”的企业正应了它的名字。

对于普通消费者来说,它是产品广博、能容万味的“海”;价格亲民触手可及,窝在家家户户的厨房里深藏功与名。

对于资本市场来说,它却是市值一度突破6500亿元,可望而不可及的“天”;没人能想到一瓶赏味期不过半年的调料,竟在金融博弈场成了通胀时代保值增值的一手资产。

从一瓶9.9元的酱油到市值千亿的龙头白马,海天的经营密码无非就寓于天海之间。

1.背书

越是传统行业,历史文化的背书作用就越强,做酱油起家的海天也不例外。

早在3000多年前,酱油就已经出现在周天子的食谱里。

据《周礼·天官·膳夫》记载,那时的“酱油”是指动物肉剁成肉泥再发酵生成的油,被称为“醢”(hǎi),甚至还有在造酱时加入动物血液的重口味版本,叫做“醓”(tǎn)。

这两道“荤油”,便是《诗经·大雅》里记述的“醓醢以荐,或燔或炙”。

到北魏,贾思勰名著《齐民要术》可谓是我国酱文化的集大成之作,其中完整总结的酱及酱品至少30 多种。

在此后的1600 多年间,《齐民要术》都一直为酱油的生产创造,奠定了重要的基础性技术条件。

要说酱油生产技术臻于完善的时间点,大致要推至唐代。当时的酱油不仅是人们生活中的提香佐味,更是“药王”孙思邈录在医书里的常用方剂。不止如此,酱油还在唐代频繁的文化交流活动中被传入日本。

据说,参与传“酱”的代表人物里就有六次东渡的高僧鉴真,以及在《妖猫传》里惊鸿一瞥的日僧空海。

电影《妖猫传》里的空海

虽然“酱油”在几千年前就入了天子筵席甚至成了出洋的尖儿货,但制法始终以肉泥为基。直至宋朝,用黄豆、小麦发酵的制酱方法才发展成熟,并在北宋典籍中首次以“酱油”为名进入文明记忆。

这种更接近现代工艺的酱油,后来也伴随明代的“郑和下西洋”远播越南、泰国、菲律宾、印度等国;再借由英国在南亚的殖民者之手进一步被带到了欧洲,发展成了如今著名的Worcestershire sauce(伍斯特郡味汁),又称“辣酱油”。

书至清代,酱油俨然已是袁枚在《随园食单》中舍不下的餐伴。“鸡脯肉去皮”,蘸酱油;“猪蹄加酒”,蘸酱油;“松菌泡食”,还是要蘸酱油。全国各地许多大大小小的“酱园”也在乾隆年间相继出头。

吃货圣经《随园食单》 清 袁枚

其中,位列中国四大名镇之一的广东佛山,便在此时催生出了以“佛山古酱园”为代表的传统酿造业。

据称,位于北回归线上的佛山气候温暖,阳光充沛,非常适合黄豆晾晒,佛山出品的酱油因而口感醇厚,不仅销往广东各地,还辐射港澳、东南亚和欧美地区。更在悉尼唐人街脱销到一酱难求,佛山酱油不得已还推出了“每人最多3瓶”的限购令。

待到建国后的1955年,几经历史沉浮的佛山25家有规模有实力的古酱园宣告合并,海天味业的前身“海天酱油厂”由此重组完毕。

流传千年的历史证明了酱油是国人厨房里无可争辩的必备品类,而未曾断代的工艺积淀则是海天产品力的重要起源。在百业待兴的新中国,海天酱油厂就是历史、规模、产品种类都走在前面的老字号棋手。

但因为拙朴粗放的生产流程和不可控的历史进程,海天酱油厂自成立后一直盘旋在佛山本地,未曾吹响征伐全国的号角。

它还差一个时机,一种远见,以及一个进可攻退可守的操盘者。

2.产能

改革开放几乎是所有中国企业的历史机遇。很幸运的是几乎同时,海天就迎来了一个有远见的操盘者。

1982年,大学刚毕业的佛山小伙庞康被分配到海天酱油厂做一名技术员。这个此前对酱油一窍不通的年轻人为了不拖后腿,愣是从筛黄豆开始,一步步参与酿造全程。

不多久,庞康的技术就做到了独当一面,并在短短几年内迅速升迁到副厂长。

90年代,在庞康的带领下,海天从一个地方小厂成长为被官方认定的“国家二级企业”知名大厂,并及时赶上了1994年的国企改制潮。后又经过几次转制,海天最终形成了以庞康为首的控股管理层,并完全化身为一家民营企业。

权力关系的厘清给庞康腾出了施展拳脚的空间,但传承和规模的冲突随之而来。

作为拥有百年传统的老字号,古法酿造是海天品牌美誉的源头,从市场认知来说不宜轻易改变。且其他如致美斋这样的酱油老字号始终坚持传统工艺,还以此为基础开发出了诸多调味产品,早早启动了多元化进程。

然而传统同样是桎梏。

一方面,古法中将黄豆直接放到太阳底下晾晒,凭手艺研磨、发酵的酿造工艺很容易因为消毒不彻底而存在安全隐患;另一方面,依赖人工的古法酿造也限制了企业规模化的脚步。

古法发酵

几经权衡,庞康最终力排众议,在90年代就豪掷3000多万元从国外引进了一条生产线,并组建了一支100 多人的技术团队攻克天然晒制中的菌种问题。 

事实证明,底层的技术改革不仅解决了食品安全隐疾,还有效提升了厂房的生产能力与效率。最终,不断扩大的产能导向了步步拓展的规模。

2005年,海天以人民币10亿的技术投入,达成了年产能破100万吨的目标,并兼做蚝油、酱、醋、鸡精等多产品线开发;2007年,海天每年的净增长额度已经相当于一个第二名的调味品厂,与行内众多的小企业拉开了差距。

2014年,登陆资本市场的海天进一步扩大产能,在上市一年内就投建了一座150万吨的生产基地;到2016年,海天的产能已足以覆盖全国市场。

现代化晒池

截至今日,海天仅酱油产量就达到全国酱油产量的20%,几乎是第二名的6倍,龙头地位不可动摇。

对比坚守古法的匠人,技术出身的庞康或许看得更通透。酱油工艺流传千年,技术门槛并不算高。而企业在商业丛林中一刻不停的搏杀,唯有依靠稳定的产品质量和规模化生产才能险胜。

如今,“致美斋”们留给消费者和行业的印象早已淡漠,唯有天量产能的海天能霸占全国货架的多数席位向下兼容。

3.渠道

对任何一家规模化的消费企业来说,产能再大也需配合庞大且高效的经销商团队,才能将产品散播到更深更广的市场空间。

而强悍的经销商建设和管理水平,正是海天最为行业内称道的优势。

早在2003年,海天就启动了农村销售,并确定了“全面开发县份市场,启动农村销售”的销售政策。同年,海天亦着手推动县级市场的经销商开发。

此后,海天又实行分销商(创建渠道)和经销商(面对终端)并举的销售网络,短时间内触达超过30万个终端网点。为了掌握主导权,庞康还专门培训了一支千人队伍,负责去管理这些经销商和分销商。

这其中还有不少细节。

比如设立“双驾马车”制度。“双驾马车”意为海天在每个市场内不设总经销,而是设置起码两个经销商。

这样做一方面可以方便总部管控,防止单个经销商形成割据一方的“地头蛇”;另一方面也可以形成“赛马效应”,刺激几家经销商在产品同质的情况下进行销售竞争。

具体的竞争方式是向经销商下达具体到月的销售目标。海天就通过这样的分时管控,使整个渠道网络时刻处于激活状态。

再如采用“先付款,后发货”的政策。顾名思义,这套不赊销的经营法则有效避免了海天自身的资金被经销商占用。见于财报,则体现为海天味业的应收账款从2010年起多年保持“0”纪录,存货周转天数也远低于同业其他公司。 

与此同时,海天也不热衷于用高返点政策鼓励经销商压货。这样一来,没有存货负担的经销商也就没有必要异地窜货和扰乱价格。

为规避恶性竞争,海天还会进一步对每一个经销商进行库存管理,不仅设置信息24小时日报,还会设定一定的库存比例避免经销商压货,从而稳定整个经销体系。

制度层面之外,海天还在技术层面加大投入力度。

最先是斥资3000万元建立ERP系统,2011年又通过物联网将包装设备连接进来,构建智能化生产包装系统。2013年,海天在扩建产能150万吨的酱油调味品工程时,还顺道引入了智能机器人装卸系统。

海天立体仓库

至此,效率和产能得以顺着海天的销售网络,把经销商融入在海天的体系内,成为其长期、稳健、快速增长的根基。

财报显示,截至2019年年底,海天味业已有5806家经销商,经销网络已100%覆盖了中国地级及以上城市。

且同比其他对手,海天的一级批发商数量已经是加加、李锦记或中炬高新的近5倍。这意味着如果有1个人在帮这些品牌中的某一个卖货,就有近5个人在帮海天卖货。

如今,遍布全国各大知名连锁超市、各级农贸市场、城乡便利店的海天已经做到无孔不入。

海天用实际行动证明,何谓“走别人的路,让别人无路可走”。

4.营销

相比产能和渠道,海天的品牌营销只能算是锦上添花。

海天的品牌战略肇始于1992年。

彼时,调味品行业品牌众多,处于每家各占一隅互不干涉的割据状态。其中,偏居佛山的海天则是“广东味”的代表。除了这些区域性品牌,国内市场还有很多产品仍在以散装或者袋装的简单方式售卖。

所谓“现代化”,对当时的调味品品牌来说,还只是一个虚无缥缈的概念。

基于对外部环境的洞察,庞康选择率先建立自身专属的产品品牌,并致力于使“广东味”升级为“中国味”。

为此,庞康在1994年就推出新的企业识别系统,还为此申请了大量商标和设计专利,同时也通过改变传统外包装来突出“海天”品牌。

为了保护品牌,也是为了扩展海外市场,海天还陆续在美国、加拿大等60多个国家和地区注册了商标。在当时而言,这些布局是具有前瞻性的,它们也直接促成了后期“海天HAITIAN”商标被认定为“驰名商标”。

到了1999年,刚完成一系列品牌标识升级的海天就开始投放广告,而且还把广告打在了《新闻联播》的整点报时环节。海天也因此成了第一个在《新闻联播》整点报时环节打广告的酱油品牌。

可以说在2000年之前,海天的品牌动作所服务的是认知广度。尤其是在近乎处在信息垄断位的电视媒介,以及堪称权威本威的《新闻联播》加持下,海天成功把自己注入了全国人民的心智。

至少在酱油品类中,海天通过“海天酱油,真正晒出来的好味道”这样的slogan,深化标准、安全的品牌印象,迅速奠定了自己“国民级”的地位。

进入新千年,海天把营销重点放在了品牌升级上。

2003年起,海天形成了以“海天”字样为主体的新品牌识别系统,确立了“四海一家中国味”的品牌核心价值。

2007年开始,海天又在升级的基础上进行横向延伸,先后主推子品牌中成长较快的海天蚝油及风味调味酱。

伴随品牌的拔高和扩列,海天选择持续在央视、主流卫视、主流报刊等官方媒体上发力,宣传关键词也从安全、标准这样的基础诉求,逐渐向“粒粒黄豆看得见”这样健康、优质的上层价值转移。

沿着升级战略,海天还顺势开启了以产品研发、技术积累带动品牌建设的全新战略。自此,海天酱油进入了企业知识产权建设的高速发展期。

2010年后的互联网、移动互联网时代,海天主推的“年轻化”品牌策略依旧稳健。

2013年,海天的工业旅游项目对外开放。2015年,海天通过刷屏级的“忆童年”广告打起面向80、90后消费者的情怀牌,甚至推出了“专业打酱油300年”的品牌口号,从话语上和年轻人“套近乎”。

自2016年开始,海天又把品牌锚点放在综艺领域。知名案例有冠名江苏卫视两档王牌节目《一站到底》和《非诚勿扰》,并通过赞助《极限挑战》、《跨界歌王》等热门综艺保持曝光度。

进入2018年,海天旗下品牌更是成了各大知名网综的常客。

比如海天拌饭酱作为《奇葩说》的超级赞助,借助MC马东的招牌花式口播洗脑入心;海天的蚝油、黄豆酱则在《吐槽大会》第三、四季中连刷存在感,被称为节目中种草最成功的产品。

综艺投放的“点儿正”为海天多元产品的市场增长带来利好。

海天2019年财报显示,报告期内海天酱油实现营收116.29亿元,同比增长13.6%;蚝油实现营收34.90亿元,同比增长22.21%;调味酱实现营收22.91亿元,同比增长9.52%。

虽然大手笔的广告投入必然带来销售费用的节节攀升,但也正是大批量的品牌曝光给了海天“有人烟处,必有海天”的底气。

5.瓶颈

从实实在在的规模到不可量化的美誉,海天都有。在二级市场,让人望尘莫及的估值恐怕就是海天作为大白马唯一的瑕疵。

但抛开金融视角,海天作为巨无霸企业的瓶颈也已逐渐显现。

2012年至2018年,国内酱油行业规模增长从11.45%逐渐滑落至9%,增速趋于放缓。海天作为行业龙头,也不可避免的走上下坡路。

财务数据显示,海天味业自2014年上市迅速破百亿后,基础增速就逐年减弱。2017至2019年,海天的营收同比增长率分别为17.06%、16.08%和13.60%;归母净利润增长率则分别为24.21%、23.60%和22.64%。

另据东北证券研究报告显示,虽然海天味业酱油业务的产能从2010年的84万吨扩大至2018年的185万吨,但单价却从2822元/吨下降到2696元/吨。

简言之,大产能并没带来相应的高单价。

在这样的背景下,体量和渗透率方面已经基本饱和的海天,已然无法再依靠寻找酱油的增量市场来实现高增长。可行的办法只能是倚仗多元化产品,抢占别家的领地。

需要指出的是,海天在多元化经营上有过成功的先例,比如前述增长迅速的蚝油业务。

在上世纪90年代,蚝油界的霸主还是调味品老字号“李锦记”。在很多国内消费者还不知道蚝油是什么的时候,李锦记的招牌产品“旧庄蚝油”就已经实现规模生产,并旋即成为各大餐饮酒店后厨的座上宾。

但旧庄蚝油的价格偏高,在国民消费力普遍低下的年代,李锦记的一身贵气还是让大众消费者望而却步。

而抓住这块市场缺口的,正是后来者海天。

据悉,海天在还没有解决“蚝油化水”这一技术性难题的时候,就迫不及待推出质量欠佳但胜在廉价的低端蚝油产品,主推李锦记看不上的中低端餐饮市场。

到了2000年,海天在技术上取得突破,终于提升了蚝油品质,但价格依旧只有李锦记的一半。

前期的战略卡位和后期的性价比战略,让海天蚝油的销量直追旧庄蚝油。待到李锦记反应过来的时候,海天早已趁着对手战略摇摆的空档,利用自身密集的销售渠道迅速分销,最终销量赶超李锦记,成为蚝油市场的新主。

当然,海天的多元化也并非总是如此顺利。

自2014年开始,海天通过自研、并购等多种途径,向腐乳、醋、芝麻油、野山椒等产品线拓展。今年8月,海天又推出了海天牌火锅底料“火锅@ME”,正式进入火锅底料行业。

不过这一系列试图寻求新增长点的探索,发展情况暂时却并不理想。

从海天线上旗舰店数据来看,其多数调味品的销量只有酱油、蚝油等核心产品的十分之一甚至百分之一,火锅底料新品的购买量更是只有个位数。

抛开多元化,海天在酱油品类上所做的高端化尝试也不甚乐观。

2013年,海天曾推出高端酿造酱油系列,价格约为普通版的两倍。然而现阶段,以千禾、李锦记、厨邦等为代表的调味品品牌已经在高端酱油市场耕耘已久,而日本酱油行业的领头羊龟甲万、法国达能等外企也纷纷进军国内酱油行业。

强敌环伺之下,海天想要从中低端市场突围至高端市场并不简单。

此前有媒体报称,海天的高端酱油不及上述品牌的高端化程度,整体复购率不高,甚至在自家地盘的广东地区都难以推进。

可以预见,伴随酱油领域的升级战争,海天每天面对的都将会是愈演愈烈的新战况。

6.结语

不管怎么说,今天已经没有任何一家国内调味品企业能在基本盘上挑战海天,高增长似乎只是资本市场对一支股票的苛责。

但如果因此就说“海天没有天”,也无异于是对企业的捧杀。

一个基本事实是,今天中国调味料前5名的企业市占率也只有20%,而隔壁霓虹国的龟甲万一家的占有率已经超过30%。

龟甲万株式会社成立距今已有103年的历史,是个名副其实的日本“老字号”。在百年历程中,龟甲万从酱油品类出发,不断创造功能性产品,还在二战后根据欧美人的口味研发出各种适用于汉堡、火鸡等西餐的调料,因而早早冲出本国,跻身世界知名调味品公司。

即便不提国际名流,国内调味品市场里的新鲜血液也不容小觑。

近年来,消费需求的提升让市面上的调味产品逐渐细化,很多新产品开始崭露头角。比如懒人经济推高了适用方便的复合调味料,低油减盐的健康潮流催生了低盐酱油、低盐豆瓣酱,而市场对有机的追求又让有机酱油、有机芝麻酱等成为行业新宠。

基于产品多元化,不少新玩家也因此嗅到了商机。据某数据平台显示,近年来国内调味品赛道蓬勃发展,仅在今年1-9月,调味品新注册企业就有6.88万家,该数量已较5年前增长了近2倍。

彼岸的老牌守着广阔的海洋,此岸的后浪已在可见的远方。在每时每刻都在思变的商业世界里,没有谁可以一直活在自己的城墙里,因为不知道时下哪个微小的支点就可能会撬起未来行业的新机。

传奇的陨落,通常都是从没有“天”开始的。

海天和优秀已经等距,但离伟大还有很远。

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