“Z世代”消费战场启示录

趁着双十一余热还没消退，各大主流电商平台及行业分析机构相继祭出了最新一轮的消费观察报告。

其中，“下沉市场崛起”、“直播短视频成为带货主力”的结论已经不算新鲜，反而是作为各路商家必争的未来消费群体——Z世代（现年25岁以下的网购用户）的消费偏好，带来了一些意料之外的启示。

（触达“Z世代”新世界之十大坐标）来源：知识经济杂志

他们似乎更“务实”了。和只关注品牌外表不看重品质内涵的刻板印象不同，被网红经济浇灌的Z世代青年男女，对商品质量展现出了极高的关注度。

不止如此，他们也更“土”了。根据唯品会报告显示，高达47.56%的年轻消费者倾向于购买国产品牌，该比例明显高于其对“舶来品”的消费热度。

新新人类的消费观可以看作是一种消费理念的复位，如果将其放在消费发展的时间轴上去看，就会发现这条看似理所应当的价值回归线，实则充满了曲折。

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自改革开放以来，国内消费曾经一度被洋品牌和山寨品牌捆绑。

当时，外资品牌凭借多年经验积累，在商业环境近乎荒芜的中国市场大行其道，其成熟的商品、模式和经营理念，充当了国内企业、消费者乃至营商环境的集体启蒙。

于是，在由产能、供应链等底层设施推动的国货崛起前夜，一部分有条件的消费者成为了洋品牌的忠实拥趸，上演了一场盛大的“种蛊”狂欢，而更多已经被洋品牌激发的普遍内需则缺少释放的通道。

正因如此，才给了以大牌仿冒为要义的伪劣、山寨、仿牌产品滋长的空间，业绩一时光鲜的背后，尽是产品质量、设计能力、科技含量低下的暗渠。

最典型的佐证是国产手机品牌的崛起之路。

2005年之前的2G时代，一线手机品牌还被诺基亚这样掌控硬件开发平台的厂商占据，而国产厂商只得依靠贴牌起量。随后MTK解决方案推出，使中国智能机产业在2010年前后获得爆发式增长，同时也带动了白牌机和山寨机的兴起。

直到3G时代，中兴、华为、酷派、联想才借力运营商，以自主国产手机品牌的身份走入国内消费者市场；与此同时，是平板机时代诺基亚、摩托罗拉、爱立信的陷落。

但无论是陨落的大牌、层出不穷的山寨机还是“中华酷联”，都没有成为国内智能机领域的新霸主。

当时全国乃至全球的智能机市场一度被苹果和三星瓜分，其背后的原因无二——苹果三星从机身设计、核心技术、售后服务保障等各环节全面占领高地，对产品品质近乎极致的态度，也让乔布斯和他的苹果品牌封神。

直到2014年，互联网厂牌小米给手机市场劈开一道口子，自立庄园并迅速繁荣，加快了山寨机和劣质定制机的消亡，才第一次引领了市场对国内产品品质需求的回归。即使后期OPPO、vivo依靠庞大的线下体系迅速崛起，但品质也依然是打动消费者的重要因素。

可以说，那些没有对高质量产品的敬畏之心，只满足于坐享其成廉价抄袭的品牌，即便没有强有力的竞争者，最终也会伴随外部商业环境的改变而走向终结。

毕竟外部环境的系统性影响，必然会倒逼企业思维的转变。

当下的商业环境正呈现出高度的互联网化，即时、透明、用户中心，均为消费者识别商品价值链底端的不良商家提供了有力的武器。

因此，当代消费者有幸看到在被互联网有效放大的公共舆论的介入下，以“电商定制”为名偷工减料的劣质家电产业链被封禁、仿冒成风兼玩金融游戏的阳澄湖大闸蟹被查处、几乎以假乱真的意大利Supreme的中国商标被撤销......

经历过被灰色产业统治的漫长黑暗，消费的根本价值才借由Z世代站上消费中心的契机重回市场视野。

它有一个朴素的名字——质量为王。

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国产手机的崛起给所有品牌写好了启示录。

蛮荒的消费时代已经过去，品牌立足的核心无疑在于迎合在购买力上愈发成熟的国内消费者对质量的追求。

反面教材是无印良品。

无印良品曾经是品质崛起的代表，其在中国的走红和中产文艺青年的发家史紧密相连。

曾陶醉于疼痛文学、诗和摇滚的8090代的文艺需求，在迎来千禧年之后却因为消费文化市场的审美贫乏而显得局促不堪，而2005年出现的无印良品正好弥补了这个缺口。

一骑绝尘的审美品味和中上的价格定位提升了产品的质量观感，这使得无印良品在中国市场的地位和利润都远超其原产地日本。 

可惜，侥幸成功的喜悦并没有促使无印良品在质量上乘胜追击，而是将主要精力放在了唱品牌高调上。事实证明，这种不建立在品质基础之上的“媚上”价值观很快被证明是空中楼阁。

在高奢领域，无印良品现行的工艺标准、品控能力和历史积淀，根本没有与一线奢侈品、定制品牌较量的资本。在下沉市场，无印良品又因为过低的性价比，很快被名创优品、杂物社、NOME等高性价比且品牌风格亲民的国产品牌碾压。

无独有偶，香港“毒饼干”、致癌天然水，食品和服装等屡见报端的重大产品质量问题击穿了无印良品最后一层品牌防线，失去了高质做盾牌，如今的无印良品只剩下降价这一张底牌。

（再优秀的文案也无法掩盖性价比不足的事实）

成也品质，败也品质。

与之相对的是戴森。

公开信息显示，戴森的产品如卷发棒、吹风机等标出了将近同类10倍的价格。但它却证明了在并不狂热的经济环境下，即便是高价也不一定拖累销量。关于一场“要不要花3000块钱买一根卷发棒”的大讨论足以引爆一场潮流变革，靠的就是几乎没有对手的高质量。

不止如此，吹风机的走红还同时带动了戴森其他产品线在中国市场的认知度，这让进入中国6年的戴森销售额放量走出了一条陡增曲线。

今年1月，戴森表示，受中国和其他亚洲国家强劲需求的推动，企业延续连年增长的走势，触到了全新的最高峰，利润首次突破10亿英镑大关，更将创始人送上了英国首富的宝座。戴森因此乐观预计，未来中国将赶超英国本土，成为其全球最大的市场。

其实戴森的套路并不复杂，无非是打造高品质产品、转化高溢价，以此分享质量消费时代的红利。这样的道理听起来似乎太简单了，以至于显得配不上这个擅长造词的营销时代。

但市场终究不欢迎不相信常识的人。

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如前所述，苹果被华为、OPPO、vivo、小米逼退，而无印良品被名创优品、一条、杂物社、NOME蚕食。被大牌压抑了太久的国内品牌商还有太多产品潜力没有被释放，越来越多的新国牌也已经加入挑战巨头领地的行列。

一个比较有代表性的领域是厨电行业。

根据唯品会出具的分析报告，与7080后人群相比，90后在购买厨具、小家电产品上的增速居于首位，高达30.52%。此外，艾瑞的分析报告显示，中国消费者在购买厨房料理小家电时最优先考量的因素是品质，89%的消费者表示愿意多花钱购买优质耐用的产品。

借助厨电步入增长期的东风，众多相关品牌蓄势待发。而其中传统大牌“美苏九”保持了近20年的格局，也在今年双11的消费狂欢中出现了新的裂缝，一些细分领域的小众新玩家也在崭露头角，比如隶属于小米生态链的厨电企业纯米科技。

2016年，纯米科技拿出了其在智能家具领域的第一款产品，也是小米生态链品牌米家推出的第一款产品——米家压力IH电饭煲。该款产品曾因为小米创始人雷军的亲自站台而在当时获得了一定关注。

事实上，在产品立项之初，当时世界技术最先进的“微压电饭煲”在日本已经诞生了20年，均价逼近一万元。为了在质量、品牌、性价比之间达到平衡和突破，纯米科技用了两年多的时间。

（象印南部铁羽釜饭煲和米家压力IH电饭煲对比图）

研发期间，纯米团队始终用3C产品的规格给厨电产品树立研发标准。一方面引导代工厂使用MES系统做好生产流程管控，一方面寻找先进的3C配件替代落后的小家电配件。

公开信息显示，截止目前，米家IH电饭煲销售量超过200万件；而在刚过去的双十一期间，纯米科技旗下的米家电饭煲和米家电磁炉两款产品销量甚至超过厨电大牌九阳。

且根据米家平台产品页显示，纯米各类产品的好评率均在99%以上，甚至得到了众多国外用户的赞赏。

好评率超99%

继米家系列产品之后，纯米科技还通过旗下TK、圈厨两个子品牌在厨电领域继续做产品延伸，意图在品质厨电市场以面向未来的姿态挑战传统家电品牌的护城河。

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作为目前全世界最具有活力和希望的地方，中国当前释放的时代红利还远没有结束。

未曾经过洋品牌和山寨品牌轮番洗礼的Z世代直接赶上了国内商业社会的品质时代，其对务实和本土的专注便是“国货崛起”的明文。

当然，这个时代最迷人的地方，莫过于其给所有品牌提供了一个愈发健康、公平的竞争环境。在这个层面上，传统大牌有实力迸发新生，小众品质品牌亦有机遇脱颖而出。品牌不论大小、不论出处，品质都是唯一的竞争筹码。

而品质最大的阻力是时间。所谓品控、创新能力、文化构建等，都需要足够的耐心去积累和探索。

当代有产品理想的创业者们尤其需要铭记，考虑短期利益的只能做公司，而目光长远者才可称之为企业。