东阿阿胶、全聚德……老字号“死”了？

作者 | 辛夷

来源 | FN科技（ID：FN-24H）

老字号在伴随其成长的一代人心中是一个颇为浪漫的词汇。它既是民族技艺的标尺，又是在过往漫长市场竞争中脱颖而出的商业文化代表。但与此同时，老字号也在当代资本语境中充满了危机和尴尬。上周东阿阿胶的“爆雷”，只是给这个话题撕开了一个不大不小的口子。

老字号这个自带时间戳的概念正在发生价值转换。很长时间以来，有“传统”这个隐形而强大的屏障庇佑，“老字号”三个字本身就一度是一个不容质疑的经营壁垒。而如今如果一家企业还在单纯以“老字号”为卖点，那么它可能会面临商业世界的全面驱逐。

这些曾经五彩斑斓的字号，终于就只剩下了老。

药无用

东阿阿胶出事了。

·东阿阿胶在本月14日发布的上半年业绩预减公告中称，上半年利润预计同比下降75%-79%；

·公告次日，东阿阿胶一字跌停，盘后数据显示卖方前五大席位均为券商营业部，其中有三家卖出上千万元；

·16日，中金公司率先将东阿阿胶的评级下调至“中性”、目标价下调32.4%至每股33.8元；

·18日，摩根士丹利再次下调东阿阿胶评级至低配，目标价从60元拦腰砍到30元......

多米诺骨牌一般的陷落并没有就此止住。截至发稿，东阿阿胶股价报收每股32.3元，市值累计蒸发40亿元。

东阿阿胶一年来的股价走向（来源：同花顺）

官方将责任推给了经销商。

东阿阿胶14年来从每公斤163元飙升到近5500元的提价纪录促成了囤货居奇的市场现象。经销商通过大量采购赚取价差，甚至还有部分消费者把保质期仅有5年的阿胶当藏品，试图复制茅台酒的投资价值。这个非理性过程在东阿阿胶接近提价天花板后终止。

但在部分金融人士看来，全社会对保健品，尤其是中药品补益品市场的集体看空似乎更加接近本质。在此背景下，暂时还在增长期的企业也无法做到高枕无忧。

同仁堂自去年因售卖过期蜂蜜市值跌破400亿至今一直没有缓过来，即使它在今年一季度财报中公告了超过11%的业绩增长。值得一提的是，舆论漩涡中的同仁堂也是东阿阿胶的渠道方之一。

片仔癀的原料麝香和牛黄目前依然处于供不应求的现状，这使其在未来一段时间保持价格上升的预期。然而价格始终有天花板，比如去年一年麝香和牛黄的价格都在上升，但片仔癀并没有提价，这直接导致了企业毛利率的下滑；未来是否会因人工养麝等途径弥补原料稀缺问题而导致成本下降，还有待观察。

此外，作为“双跨产品”的片仔癀还在向保健品领域伸展，但目前因行业整体遇冷、产品规模较小、收入不稳定等诸多因素，该业务板块对片仔癀整体收入影响甚微。

云南白药则干脆将“去药物化”之路走到了底。财报显示，云南白药目前的四大业务板块中，利润贡献最大的是健康日化品，而作为药品存在的白药系列药品的毛利仅为前者的一半。

企业市值蒸发并不足以尽述当代年轻人对这些中药老字号的恶意。一些年轻人在用疯狂diss家庭养生群、逐渐从中医相关专业中抽离、以身作则拥抱现代医疗的方式变成中医中药的坚实黑粉，还有更多的人对中医药表现出了没偏好、无所谓的态度。如今还在给中医药摇旗呐喊的多数是名副其实的“夕阳红”战队。

这恐怕就是药企老字号的困局，毕竟掌握话语权的8090后对它们最光辉的记忆，还停留在18年前的《大宅门》。

食无味

在东阿阿胶危机爆发前不久，曾引发小范围讨论的是全聚德。其实从认知度来说，完全竞争的餐饮业态才是老字号的修罗场。

4月24日，餐饮酒店老字号全聚德发布2019年一季报，财务数据显示公司一季度净利润为1064.15万元，同比下降71.38%。与此同时，公司预计2019年上半年净利润将同比下降50%至80%。事实上全聚德的业绩滑坡从2018年下半年就开始预告，彼时公司营收、净利润双双出现下挫，同比降幅分别达到4.48%和46.29%。

除了一路撤退的股价，曾占股5.78%位列全聚德二股东的IDG资本也开始抛售。2018年11月，IDG资本宣布将在未来6个月内减持全聚德股份1736.98万股，几乎是其所持全聚德股份的100%。根据全聚德公告，2018年12月17日至2019年1月11日，IDG资本已通过深交所集中竞价方式累计减持全聚德股份194.65万股，持股比例下降至5%。

全聚德天安门店

全聚德几乎是挺到最后的餐饮类老字号了。两年前以西安饭庄为代表的西安饮食“中华老字号”就遭遇过净利润-398万元，同比减少121.86%的滑铁卢；广州酒家在上市当年遭遇股价危机，且净利润增长率逐年走低；“天津麻花专业户”桂发祥则近四年净利润几乎0增长，今年一季报的净利润继续倒退5%。

更屈辱的大概是食品类的德州扒鸡。这只坐拥300年历史、绿皮车时代最让人期待的酥骨香鸡，在热度和销量上都败给了不足20年的周黑鸭。此前有消息称二股东天图投资因德州扒鸡没有增速而拟定退出，天图CEO冯卫东更是直言，德州扒鸡品牌名透露的强烈地域属性一定程度上禁锢了其延展性。

由中国烹饪协会发布的《2018年度中国餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》中显示，过去一年餐饮企业百强榜的冠亚军分别是外资系百胜中国和金拱门，海底捞、呷哺呷哺、西贝等中生代连锁餐饮均从2017年的十名开外跻身前十，增速迅猛。而前述老字号广州酒家排名16位，全聚德位居30位，同为胡同派老字号的东来顺则从24位降至78位。

2018年度中国餐饮企业百强榜前十

互联网渠道兴起、公款消费限制、层出不穷的网红餐饮品牌，各种各样的变量合起伙来压缩这些服务胃口的老字号的生存空间，唯一一点安慰大概是号称餐饮革命的互联网餐饮也没有往日那么嚣张了。

数据显示，近年来餐厅关店数直追开店数，一线城市月均倒闭率超过10%，餐饮业态整体增速放缓。在行业红利过境之后，餐饮业裸露出依然传统和低效的面目，而老字号凭借早先积累下的庞大体量反而尚能靠岸，虽然它们早已被年轻态的餐饮连锁企业逐出宇宙中心。

转身难

当代老字号给人一种倚老卖老的直观感觉，似乎老字号都是不重营销的代名词，如此说来东阿阿胶第一个表示不服。

2006年以前，东阿阿胶还是一种普通的药材，这并不能与市场上的其他阿胶品牌相区隔。同属东阿镇的福牌阿胶一句“做老百姓吃得起的好阿胶”，就立即在价格战里占了优势。而从2006年华润入驻开始，东阿阿胶的公关口径就悄然从“药”向滋补养生的保健品戏路转化。

杨贵妃和慈禧太后曾因服用阿胶“面色红润有光泽”的品牌事迹感召着无数小姐姐的爱美之心，明星代言人袁咏仪、柳岩、杨颖多渠道花式营销，不只如此，扶摇直上的价格还让东阿阿胶达到了远超其使用价值的高度，用这种“阿胶中的爱马仕”冲咖啡成了有钱人的新趣味。

财务数据显示，东阿阿胶近年的市场推广费、广告费占总销售费用的比重均超过七成。

即便是看上去数十年如一日的全聚德，其实也是多次转型的代表。

·2014年，全聚德引入IDG之后便入局烤鸭外卖；

·2015年，全聚德与狂草科技合作成立鸭哥科技，涉水“互联网+”；

·2016年，全聚德公众号小鸭哥上线推出全聚德外卖和全聚德电商两大业务， 同年与百度外卖签署协议开展进一步合作；

·2017年，全聚德曾拟定收购汤城小厨部分股权，进军休闲餐饮行业......

不过这些尝试多数没有得到有效推进。商务部数据显示，认定为“中华老字号”企业目前总计1128家，其中仅10％蓬勃发展。调研发现，大部分老字号企业都存在创新发展的障碍。

日新月异的技术和品牌理论将O2O、大数据、新零售、跨界联名等新概念推到老字号眼前，似乎随便抓住哪个橄榄枝都能通往创新的大门，这显然是把事情想得太简单了。正如对东阿阿胶来说，品牌溢价弥补不了产品内核的空虚；对全聚德来说，激进的转型战术也动摇不了迟缓的底层战略。

如今的商业世界是营销、品牌、供应链、技术能力的全面战争，无明显短板守住竞争壁垒，有突出优势指向垄断经营。创新并不是单独的一门功课，而是基于企业自驱力的学科综合。