数读国潮｜从吃它能减肥，到减肥能吃它，液体沙拉爆火背后的“减肥常态化”时代

作者 | 张菁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“又要回到液体沙拉时代了。”

十一小长假之后，减重的刚需让火了数月的液体沙拉关注度再次被拉到小高峰。从微信搜索指数来看，国庆假期最后一天（10月7日），液体沙拉的搜索量陡升，超过了11万。

（来源：微信指数）

液体沙拉的上一波热潮来源于喜茶。

7月26日，喜茶联名安踏冠军推出 "夺冠纤体瓶"。诞生即爆品。短短几天，19元的夺冠纤体瓶卖出160万瓶，荣登喜茶产品销量TOP3。喜茶表示因为热情“超出预期”，包装瓶和食材都出现短缺，所以不得不暂时下架该产品。

8月23日，夺冠纤体瓶全线补货，再掀热潮；9月19日，喜茶正式上新“超级植物茶”系列第二款单品“去火*纤体瓶”。

（来源：喜茶小程序）

以热量低、口感轻出圈的喜茶纤体瓶，成功让一个新赛道——液体沙拉被更多人熟知，也再次印证，当身材管理成为一种生活方式，则必然催生一个不断迭代、经久不衰的消费市场。

多方入局，全方位开卷

事实上，在喜茶入局之前，各品牌已经开始了在液体沙拉赛道的尝试。

液体沙拉的首轮火爆出圈要从2024年年初说起。1月，麦谷村异军突起，冲上抖音“滋补保健”品类周榜第一，次月搜索指数再暴涨300%。

魔镜洞察数据显示，2024年1月淘宝天猫等主流电商平台的液体沙拉销售额同比增长110081723.2%。2024年上半年，液体沙拉的销售额月均达到4000万元以上，上演“狂飙”。

首轮战争打响，各方品牌加入博弈。以ffit8、暴肌独角兽为代表的健康轻食品牌，三只松鼠为代表的零食品牌，盒马为代表的渠道品牌等，纷纷开始了液体沙拉的布局。

目前市场呈现出较为集中的发展态势。

ffit8创始人张光明告诉观潮新消费（ID：TideSight）：“如果要做配料表干净，没有色素香精防腐剂，没有蔗糖（的产品），还要保障足够长的保质期，和足够好喝的口感，对于配方和工艺的要求还是很高的。”

换而言之，由于门槛较高，目前持续发力布局的仍是具备一定产品基础和研发能力的品牌，这也让竞争更为激烈而全面。

根据观潮新消费对部分品牌店铺内消费者好评的整理分析，口感好、健康营养、配料表干净是液体沙拉被消费者青睐的主要原因。

多数品牌在液体沙拉中添加的蔬果种类都超过了10种，高者如薄荷健康达到30种；主流种类包括羽衣甘蓝、芹菜、菠菜等，其中羽衣甘蓝“人气”更高。

从各类品牌的配料表中可以看出两大创新趋势——超级食物和营养成分的添加。

超级食物指的是那些富含营养、对健康具有多种益处且含量远超普通食物的食材。在欧美市场风靡以后，超级食物率先以“酸奶碗”的形式进入中国市场，此后燕麦、三文鱼等超级食物被更多人熟知。

液体沙拉品牌就倾向于用超级食物作为主要原材料，其中羽衣甘蓝、蓝莓等最为主流。

例如，喜茶的羽衣纤体瓶中就含有羽衣甘蓝、奇亚籽，并在配方页面中进行了“超级食物”的标注和说明。

（来源：喜茶小程序）

超级食物之外，添加普通果蔬汁中不常见的营养元素也是部分品牌创新的方向之一。

从添加的选择上来看，抹茶粉、菊粉、螺旋藻等是较为主流的食材选择。传统的果蔬汁只能起到代替蔬菜，补充日常膳食纤维的作用，营养食材的添加为液体沙拉丰富了功效性。

此外，干净配料表也是加分项。

盒马在今年8月推出的首款液体沙拉，为赛道带来了一波新的热潮，上市10天其销量就已经冲进盒马自有品牌果蔬汁的top10。

该款液体沙拉采用HPP工艺，在维持蔬果原本颜色、口味和营养成分上表现更好，其配料表也仅有新鲜蔬果，而非羽衣甘蓝粉、NFC果汁等加工产品，配料表更干净。

（盒马液体沙拉与线上零售品牌产品配料表对比，

来源：盒马APP，天猫）

产品之外，各品牌在营销上也玩出了新花样。

此次喜茶夺冠纤体瓶推出时正值奥运，一经官宣奥运冠军推荐，热度立刻拉满。

此外，纤体瓶的瓶身被设计成“吨吨桶”样式，不仅方便饮用还适配打工人的健身需求，特别是拉环设计方便携带，甚至喝完可以装满水当哑铃，健康属性再升一级。

周边产品推出、门店主题氛围布置和刮刮卡抽奖等玩法也引来了一大波关注。

（来源：喜茶官方微博）

麦谷村则是将抖音营销玩到了极致。

根据考古加数据，这个2021年才创立的新品牌近两年在抖音的品牌曝光量达到了1.2亿，关联达人超过1.2万。

（来源：考古加）

麦谷村的曝光量78.52%来自直播带货。其合作多个三只羊旗下达人，通过多个账号集中发布视频进行推广，逐步沉淀商品销量，同步扩大产品在平台上的声量。

同时，麦谷村官方旗舰店也开启了每日稳定直播，国庆期间配合假期优惠每天直播更是长达22小时，在拉升销量的同时保证品牌的高曝光。

“老用户复购率能达到30%以上。”张光明介绍，液体沙拉在健康食品里面属于复购率很高的产品。对于高复购率的快消品，价格因素在购买决策中的作用十分关键。但在液体沙拉这类健康食品中，品牌的价值反而得到了凸显。

大部分品牌液体沙拉产品价格分布在10-30元/300ml这一区间。纳入统计的品牌中，价格最高的是麦谷村，其天猫旗舰店的售价为34.9元/240g，比最便宜的三只松鼠果蔬汁贵出了三倍有余，但作为概念的提出者和行业的领军品牌，麦谷村的销量遥遥领先；29元/300ml的fitt8也取得了每月增长超50%的成绩。

相比之下，抖音上的抖牌或白牌液体沙拉的价格则低了不少，多数仅在个位数范畴，在2.5-5元/300ml这一区间，只有少数品牌在10元区间。

与此同时，白牌产品往往需要超过50%的高额佣金撬动达人合作，而麦谷村的佣金率仅在5%左右。品牌价值在这一赛道得到了直观体现。

（来源：考古加）

从产品到营销再到品牌，液体沙拉的战争已经全方位打响。

赛道狂奔，热度与争议并存

伴随爆火一起来的，是不休的争议。

七七是资深的健身爱好者，对饮食有严格要求。她告诉观潮新消费：“以前我很爱买鲜榨果蔬汁，后来发现市面上买到的鲜榨羽衣甘蓝汁，排在配料表第一位的大部分是苹果，用苹果来中和羽衣甘蓝的苦味，口味是变好了，但其实没有那么健康。”

这也是市面上几乎所有液体沙拉品牌都面临的难题。喜茶的配方揭秘页面显示，羽衣纤体瓶中添加了奇亚籽、绿研茶汤、青提汁、鲜榨果蔬汁、柠檬汁和蔗糖，在这其中，绿研茶汤占到了几乎一半，而鲜榨果蔬汁，即羽衣甘蓝占比很少，大约15%左右。

（来源：喜茶小程序）

含量更高的果汁和蔗糖的添加，让这款单品的糖度较高，无法作为日常健康饮品长期食用。

而针对线上售卖的液体沙拉产品，消费者则对其食用场景产生了质疑。

观潮新消费观察到，很多品牌合作的达人在直播间介绍或在笔记中种草液体沙拉时，常常建议将其作为代餐来饮用，被不少网友认为是智商税。

事实上，液体沙拉主要起到补充膳食纤维的作用，对于日常吃不到300-500克蔬菜的上班族人群，液体沙拉确实是摄取营养的优选途径。然而对于代餐场景，每袋液体沙拉的热量通常仅有100kal左右，可能导致人体每日需要吸收的热量不足。

在张光明看来：“液体沙拉的产品本身就是各种不同的果蔬汁和益生元等的组合，但个别品牌在宣传的时候有可能会过于强调它的功能性，以及利用这类产品热量较低的特征来强化减肥的功效，或者强化它‘促排’的作用，这就会让部分用户产生超出产品本身的期望值。这些负面反馈，往往来自于个别品牌方的夸大宣传。”

事实上，过高的预期也会对产品口碑带来反噬效果，甚至会对整个市场产生冲击。

液体沙拉还能火多久

随着消费者健康意识及身材管理需求的提升，食品整体呈现出“健康化”的大趋势，液体沙拉也不是第一个一夜爆红的单品，去年大火的青汁、酵素、西梅汁、白芸豆、羽衣甘蓝粉、蔬菜棒棒糖都曾在不同时间独领风骚，但大多归于沉寂。

纵观身材管理赛道那些转瞬即逝的爆款，无法长红的重要原因即是未能真正进入大众消费者“日常饮食”的名录。

拿沙拉来说，低卡博士联合创始人徐思源曾表示：“传统轻食沙拉复购差的原因之一是品类单一，这导致它更多面向女性白领人群，受众面窄，而且基本只占午餐时段。如果不对这种品类做动态调整，其市场竞争力就会不断稀释。”

液体沙拉则让食用场景和食用人群得到了拓展。张光明提到：“之前类似品类过于强调功能性，往往强调‘吃了能减肥’，而现在更多的是讲‘减肥的时候吃什么’，底层逻辑是用户的生活方式发生了变化：减肥常态化。减肥从之前的低频行为，变成了日常每天都要考虑的体重管理的生活方式了。所以这种更接近于快消品的热量管理品类迎合了用户这种需求，产生了较大的增长。”

如果说“吃了能减肥”代表的是一种反人性的功能性引导，那么“减肥吃什么”则更倾向于提供一套日常化、可持续的解决方案。从这一点上来说，液体沙拉比之前的爆品具备了更多长红的基因，但依旧要接受市场的检验和不断迭代的新品类冲击。

与激烈的快速刷脂相比，减肥常态化是更健康的生活方式。与此对应，食饮都在向健康化快速迭代，而液体沙拉只是这一发展过程中的一环。长远来看，健康化是不变的大趋势，消费者也会迎来更多的新兴产品。而对于所有新品类的稳健发展，品牌们仍需持续创新，来让“善变”的消费者持续买单。