数读国潮|从吃它能减肥,到减肥能吃它,液体沙拉爆火背后的“减肥常态化”时代

观潮新消费张菁2024-10-17 10:51 产业
火爆的液体沙拉,品牌们的新“战场”。

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作者 | 张菁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

“又要回到液体沙拉时代了。”

十一小长假之后,减重的刚需让火了数月的液体沙拉关注度再次被拉到小高峰。从微信搜索指数来看,国庆假期最后一天(10月7日),液体沙拉的搜索量陡升,超过了11万。

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(来源:微信指数)

液体沙拉的上一波热潮来源于喜茶。

7月26日,喜茶联名安踏冠军推出 "夺冠纤体瓶"。诞生即爆品。短短几天,19元的夺冠纤体瓶卖出160万瓶,荣登喜茶产品销量TOP3。喜茶表示因为热情“超出预期”,包装瓶和食材都出现短缺,所以不得不暂时下架该产品。

8月23日,夺冠纤体瓶全线补货,再掀热潮;9月19日,喜茶正式上新“超级植物茶”系列第二款单品“去火*纤体瓶”。

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(来源:喜茶小程序)

以热量低、口感轻出圈的喜茶纤体瓶,成功让一个新赛道——液体沙拉被更多人熟知,也再次印证,当身材管理成为一种生活方式,则必然催生一个不断迭代、经久不衰的消费市场。

多方入局,全方位开卷

事实上,在喜茶入局之前,各品牌已经开始了在液体沙拉赛道的尝试。

液体沙拉的首轮火爆出圈要从2024年年初说起。1月,麦谷村异军突起,冲上抖音“滋补保健”品类周榜第一,次月搜索指数再暴涨300%。

魔镜洞察数据显示,2024年1月淘宝天猫等主流电商平台的液体沙拉销售额同比增长110081723.2%。2024年上半年,液体沙拉的销售额月均达到4000万元以上,上演“狂飙”。

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首轮战争打响,各方品牌加入博弈。以ffit8、暴肌独角兽为代表的健康轻食品牌,三只松鼠为代表的零食品牌,盒马为代表的渠道品牌等,纷纷开始了液体沙拉的布局。

目前市场呈现出较为集中的发展态势。

ffit8创始人张光明告诉观潮新消费(ID:TideSight):“如果要做配料表干净,没有色素香精防腐剂,没有蔗糖(的产品),还要保障足够长的保质期,和足够好喝的口感,对于配方和工艺的要求还是很高的。”

换而言之,由于门槛较高,目前持续发力布局的仍是具备一定产品基础和研发能力的品牌,这也让竞争更为激烈而全面。


  • 卷成分


  • 根据观潮新消费对部分品牌店铺内消费者好评的整理分析,口感好、健康营养、配料表干净是液体沙拉被消费者青睐的主要原因。

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    多数品牌在液体沙拉中添加的蔬果种类都超过了10种,高者如薄荷健康达到30种;主流种类包括羽衣甘蓝、芹菜、菠菜等,其中羽衣甘蓝“人气”更高。

    从各类品牌的配料表中可以看出两大创新趋势——超级食物和营养成分的添加。

    超级食物指的是那些富含营养、对健康具有多种益处且含量远超普通食物的食材。在欧美市场风靡以后,超级食物率先以“酸奶碗”的形式进入中国市场,此后燕麦、三文鱼等超级食物被更多人熟知。

    液体沙拉品牌就倾向于用超级食物作为主要原材料,其中羽衣甘蓝、蓝莓等最为主流。

    例如,喜茶的羽衣纤体瓶中就含有羽衣甘蓝、奇亚籽,并在配方页面中进行了“超级食物”的标注和说明。

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    (来源:喜茶小程序)

    超级食物之外,添加普通果蔬汁中不常见的营养元素也是部分品牌创新的方向之一。

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    从添加的选择上来看,抹茶粉、菊粉、螺旋藻等是较为主流的食材选择。传统的果蔬汁只能起到代替蔬菜,补充日常膳食纤维的作用,营养食材的添加为液体沙拉丰富了功效性。

    此外,干净配料表也是加分项。

    盒马在今年8月推出的首款液体沙拉,为赛道带来了一波新的热潮,上市10天其销量就已经冲进盒马自有品牌果蔬汁的top10。

    该款液体沙拉采用HPP工艺,在维持蔬果原本颜色、口味和营养成分上表现更好,其配料表也仅有新鲜蔬果,而非羽衣甘蓝粉、NFC果汁等加工产品,配料表更干净。

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    (盒马液体沙拉与线上零售品牌产品配料表对比,

    来源:盒马APP,天猫)


  • 卷营销


  • 产品之外,各品牌在营销上也玩出了新花样。

    此次喜茶夺冠纤体瓶推出时正值奥运,一经官宣奥运冠军推荐,热度立刻拉满。

    此外,纤体瓶的瓶身被设计成“吨吨桶”样式,不仅方便饮用还适配打工人的健身需求,特别是拉环设计方便携带,甚至喝完可以装满水当哑铃,健康属性再升一级。

    周边产品推出、门店主题氛围布置和刮刮卡抽奖等玩法也引来了一大波关注。

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    (来源:喜茶官方微博)

    麦谷村则是将抖音营销玩到了极致。

    根据考古加数据,这个2021年才创立的新品牌近两年在抖音的品牌曝光量达到了1.2亿,关联达人超过1.2万。

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    (来源:考古加)

    麦谷村的曝光量78.52%来自直播带货。其合作多个三只羊旗下达人,通过多个账号集中发布视频进行推广,逐步沉淀商品销量,同步扩大产品在平台上的声量。

    同时,麦谷村官方旗舰店也开启了每日稳定直播,国庆期间配合假期优惠每天直播更是长达22小时,在拉升销量的同时保证品牌的高曝光。


  • 卷品牌


  • “老用户复购率能达到30%以上。”张光明介绍,液体沙拉在健康食品里面属于复购率很高的产品。对于高复购率的快消品,价格因素在购买决策中的作用十分关键。但在液体沙拉这类健康食品中,品牌的价值反而得到了凸显。

    大部分品牌液体沙拉产品价格分布在10-30元/300ml这一区间。纳入统计的品牌中,价格最高的是麦谷村,其天猫旗舰店的售价为34.9元/240g,比最便宜的三只松鼠果蔬汁贵出了三倍有余,但作为概念的提出者和行业的领军品牌,麦谷村的销量遥遥领先;29元/300ml的fitt8也取得了每月增长超50%的成绩。

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    相比之下,抖音上的抖牌或白牌液体沙拉的价格则低了不少,多数仅在个位数范畴,在2.5-5元/300ml这一区间,只有少数品牌在10元区间。

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    与此同时,白牌产品往往需要超过50%的高额佣金撬动达人合作,而麦谷村的佣金率仅在5%左右。品牌价值在这一赛道得到了直观体现。

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    (来源:考古加)

    从产品到营销再到品牌,液体沙拉的战争已经全方位打响。

    赛道狂奔,热度与争议并存

    伴随爆火一起来的,是不休的争议。

    七七是资深的健身爱好者,对饮食有严格要求。她告诉观潮新消费:“以前我很爱买鲜榨果蔬汁,后来发现市面上买到的鲜榨羽衣甘蓝汁,排在配料表第一位的大部分是苹果,用苹果来中和羽衣甘蓝的苦味,口味是变好了,但其实没有那么健康。”

    这也是市面上几乎所有液体沙拉品牌都面临的难题。喜茶的配方揭秘页面显示,羽衣纤体瓶中添加了奇亚籽、绿研茶汤、青提汁、鲜榨果蔬汁、柠檬汁和蔗糖,在这其中,绿研茶汤占到了几乎一半,而鲜榨果蔬汁,即羽衣甘蓝占比很少,大约15%左右。

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    (来源:喜茶小程序)

    含量更高的果汁和蔗糖的添加,让这款单品的糖度较高,无法作为日常健康饮品长期食用。

    而针对线上售卖的液体沙拉产品,消费者则对其食用场景产生了质疑。

    观潮新消费观察到,很多品牌合作的达人在直播间介绍或在笔记中种草液体沙拉时,常常建议将其作为代餐来饮用,被不少网友认为是智商税。

    事实上,液体沙拉主要起到补充膳食纤维的作用,对于日常吃不到300-500克蔬菜的上班族人群,液体沙拉确实是摄取营养的优选途径。然而对于代餐场景,每袋液体沙拉的热量通常仅有100kal左右,可能导致人体每日需要吸收的热量不足。

    在张光明看来:“液体沙拉的产品本身就是各种不同的果蔬汁和益生元等的组合,但个别品牌在宣传的时候有可能会过于强调它的功能性,以及利用这类产品热量较低的特征来强化减肥的功效,或者强化它‘促排’的作用,这就会让部分用户产生超出产品本身的期望值。这些负面反馈,往往来自于个别品牌方的夸大宣传。”

    事实上,过高的预期也会对产品口碑带来反噬效果,甚至会对整个市场产生冲击。

    液体沙拉还能火多久

    随着消费者健康意识及身材管理需求的提升,食品整体呈现出“健康化”的大趋势,液体沙拉也不是第一个一夜爆红的单品,去年大火的青汁、酵素、西梅汁、白芸豆、羽衣甘蓝粉、蔬菜棒棒糖都曾在不同时间独领风骚,但大多归于沉寂。

    纵观身材管理赛道那些转瞬即逝的爆款,无法长红的重要原因即是未能真正进入大众消费者“日常饮食”的名录。

    拿沙拉来说,低卡博士联合创始人徐思源曾表示:“传统轻食沙拉复购差的原因之一是品类单一,这导致它更多面向女性白领人群,受众面窄,而且基本只占午餐时段。如果不对这种品类做动态调整,其市场竞争力就会不断稀释。”

    液体沙拉则让食用场景和食用人群得到了拓展。张光明提到:“之前类似品类过于强调功能性,往往强调‘吃了能减肥’,而现在更多的是讲‘减肥的时候吃什么’,底层逻辑是用户的生活方式发生了变化:减肥常态化。减肥从之前的低频行为,变成了日常每天都要考虑的体重管理的生活方式了。所以这种更接近于快消品的热量管理品类迎合了用户这种需求,产生了较大的增长。”

    如果说“吃了能减肥”代表的是一种反人性的功能性引导,那么“减肥吃什么”则更倾向于提供一套日常化、可持续的解决方案。从这一点上来说,液体沙拉比之前的爆品具备了更多长红的基因,但依旧要接受市场的检验和不断迭代的新品类冲击。

    与激烈的快速刷脂相比,减肥常态化是更健康的生活方式。与此对应,食饮都在向健康化快速迭代,而液体沙拉只是这一发展过程中的一环。长远来看,健康化是不变的大趋势,消费者也会迎来更多的新兴产品。而对于所有新品类的稳健发展,品牌们仍需持续创新,来让“善变”的消费者持续买单。

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