国潮在“县”｜曹县重回C位：不始于汉服，更不止于汉服

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

三年前，一位还没过气的网红在短视频平台坚持不懈地呼喊着“666”，把山东菏泽曹县送上了“宇宙中心”的位置。

（来源：封面新闻）

潮起潮落，这位网红连同他所为之骄傲的小县城，很快就成了互联网上无人在意的角落，这块掺杂了骄傲与自嘲的牌子没能等到竣工的那天。曾经高呼“宁要曹县一张床，不要纽约一套房”的网民，对于这块牌子产生了生理性不适，我可以捧你，但你别真信。

可万万没想到，“红到深处自然黑”并不是曹县的宿命，这座鲁西南小县城在龙年春节实现了翻红。曹县电子商务服务中心数据显示，2024年春节，以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。而在2023年，曹县汉服销售额达到72.15亿元，曹县生产的汉服占全国汉服市场四成份额。

以产业为支撑，爆红看运气，翻红靠实力，长红则是选对发展路线后的必然结果。而这条路线，是以农村电子商务推动县域原有产业经济发展的“曹县模式”。流量只是衬托，不是天上掉下的馅饼，所以退去的潮水并没有动摇曹县发展的根基。

本期「国潮在“县”」走入曹县，拆解这座伴随国潮崛起的山东小县城从网红到长红的产业之本。从芦笋之乡到木业之都，再到中国第二的淘宝村与中国第一的汉服集群，拨开泼天流量的迷雾，尝试还原一个真实的曹县。

芦笋之乡，木艺之都?

山东省菏泽市曹县，位于山东省西南部，鲁豫两省八县交界处，是山东省首批20个省管县之一 ，既是山东省人口第一大县，也是劳动力资源第一大县。

在网络上爆火之前的曹县，很长一段时间都躺在中国的贫困县名单里。甚至直到2017年，曹县还被“评为”山东菏泽贫困县（人口多导致人均GDP全省并列倒一），作为扶贫攻坚的重点对象。

变富之路各有特色，但贫穷的原因大致相同：产业单一，人力流失。

在找到新的增长点之前，曹县的经济增长主要靠当地人外出务工的收入带动。资料显示，2005年，曹县对外输出20万农村劳动力，劳务收入达到17亿元，占据曹县GDP总量的30%。

而留在本地的大部分是务农人员。与很多北方县城一样，在很长一段历史时期内，曹县种植业发达，工业基础相对薄弱。

地处黄河中下游冲积平原，疏松的土壤富含有机质，透光性好，光照与雨水充足，黄河流域自古就是棉产区，曹县早在明清时期就是棉花产地，这也为后来的服装加工产业崛起埋下了伏笔。

同时，曹县的地理条件非常适宜芦笋种植。自20世纪80年代起，芦笋种植、加工与出口逐渐成为曹县的第一条致富路。

芦笋含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物、氨基酸，其营养价值和保健价值是其他蔬菜和水果的几倍甚至几十倍，被世界卫生组织定为“世界十大蔬菜之首”。

2003年，曹县被国家农业部命名为“中国芦笋之乡”。目前，曹县芦笋种植面积达20万亩，年产优质芦笋18万吨，占全国总产量的六分之一，芦笋罐头出口量占全国的70%，是中国最大的绿色芦笋生产基地。曹县现有大型龙头加工企业24家，年加工生产能力15万吨，芦笋产业的年产值达到了35亿元。

与曹县隔济宁相望的枣庄与临沂，以更加出圈的黄桃建立起果蔬罐头产业带，而位于曹县青堌集镇的菏泽盛庆食品有限公司，已经凭借芦笋罐头成长为山东省农业产业化省级龙头企业。盛庆食品探索出“一根芦笋卖三国”的外贸模式，把一根芦笋切成三节做成罐头，笋尖卖到法国，笋段卖到德国，笋根卖到西班牙。

（来源：摄图网）

在承接互联网流量的“泼天富贵”之前，曹县的另一大支柱产业是林木经济。从实木板、胶合板、复合板等几十种板材，到成套实木家具，再到树皮制成的工艺品，以及废弃锯末和木屑制品，曹县林木经济被称为一棵树撑起的百亿产业链。

曹县历来被称为“中国柳编之乡”“中国杨木加工之乡”“中国泡桐加工之乡”，还曾先后获得“中国木艺之都”“国家家居产业示范园区”等国家级荣誉称号，拥有悠久的木雕历史，凭借种类繁多的工艺样式，曹县木雕被列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目。

其中，曹县的庄寨镇是全国最大的木制品加工地、全国最大的桐木交易集散地、全国最大的桐木加工出口创汇基地。

据《菏泽日报》于2023年底的报道，曹县林木加工产业覆盖全县26个镇街，全县各类木制品加工企业6500多家、规模以上企业291家，木材加工专业镇8个、专业村136个，个体加工户2万余户，是全国三大千亿级林木加工产业聚集区之一。

另据现任曹县电商服务中心主任张龙飞介绍，曹县木制品销往40多个国家和地区，木制品电商销售额占淘宝、天猫等网络平台的40%，多个类目产品居全国第一位。目前阿里巴巴批发网站上线曹县木制品企业4000余家。

（来源：曹县融媒体中心）

在网友的调侃中，“中国不能失去曹县，就像西方不能失去耶路撒冷”。但实际上，有一个国家更加不能失去曹县，那就是日本。

在电商接棒成为经济带动力之前，曹县是木艺之都，而曹县的木制品，最主要的就是棺木。

在日本的习俗中，去世的人要被放入棺中一同火化。日本人非常注重仪式感，棺木的选择更是不能马虎：轻便易燃、严丝合缝、典雅美观，缺一不可。

曹县历来是“泡桐之乡”，泡桐树三年成材，五年成林，生长期很短，但有一个缺点就是质量太轻，不符合市场对家具用料的要求，但却是棺木的首选。

庄寨镇就是一个典型的“棺材小镇”，凭借优质的木材资源、明清流传下来的非遗木雕技艺以及价格优势，加上当地人研究日本文化传统，细心洞察日本人的心理，逐渐垄断了日本棺材市场。

每年，上百万口棺材从曹县销往日本，甚至有大量日本买家专程来到曹县定制棺材。东京电视台曾专门跑到庄寨镇实地录了一期节目，日本媒体的报道中还曾提到，曹县棺材占据了日本市场的九成之多。

棺木产业发展起来之后，带动了另一个产业的发展——寿衣。

不同于大多数人的固有印象，寿衣的制作与生产极为考究，对于裁缝的手艺要求极高。与销往日本的棺材一样，都是以工艺品的标准来制作。

一批手艺精湛的裁缝，为后来曹县真正的崛起埋下了伏笔。戏服加工逐渐形成规模，曹县逐渐成为演出服的加工基地和集散地。

演出戏服不仅供应影视剧组，还有影楼服饰，逐渐发展为曹县的另一大支柱产业。

如今，曹县已经成为全国最大的影视服饰生产基地，占据了淘宝表演服饰产品70%的销售额。

全村电商，网销百强

曹县的逆袭，从一根网线开始。

2008年，曹县安才楼镇安许村少年费敬外出打工归来，在老家开了一个淘宝店。他高中毕业就去了上海打工，打工期间接触了网购这个新事物，想到老家安许村多年来加工影楼摄影服装的传统，就想在网上开店卖服装。

从摄影服装赚到第一桶金后，费敬又想到了一款更专业的产品——学位服，每到毕业季，许多高校都有批量需求。被称为曹县电商第一人的费敬，就这样成了安许村第一个吃螃蟹的人。

2009年，曹县大集镇丁楼村村民任庆生也想到了开网店的主意。同样在外出务工的过程中接触过“新鲜事物”后，任庆生斥巨资1400元购买了一台二手组装电脑，给家里拉了一条网线，注册了全村第一家淘宝店，销售影楼服和农产品。

基于农作物种植延展出的加工业，不足以支撑一个县域走向全民富裕的道路。但在当时的农村老干部看来，种植经济作物才是农村的核心技术，电脑和电商都是很遥远的东西，是“瞎折腾”。这种新旧思潮的碰撞，彼时正在全国范围内上演，曹县走在了时代的前沿。

转变来得也快。费敬和任庆生们通过网店销售服装，一年可以赚到别人种地几年的收入，而且没有风吹日晒的烦恼。叮咚一响，黄金万两，只需要一根网线，就能把产品卖到全国去，哪里还有更好的生意。

一夜暴富的故事最具传播性，一传十、十传百，曹县老百姓的开店热情被点燃。于是，曹县出了很多个“淘宝村”，村民们开网店、建工厂，自产自销，异常火爆。后来，很多曹县人连嫁妆都是网店。

2011年，丁楼村经营演出服装的网店发展到100多家。2013年，曹县政府考察时无意中发现了这个村的电商模式，县委书记立即拍板确定了举县之力做电商的战略。随后，政府成立了淘宝产业发展办公室，“网上开店卖天下，淘宝服饰富万家”的口号传遍了整个县。

政府大力支持，一方面改善了野蛮生长模式下“没有注册公司、没有品牌、管理松散、安全隐患”等多方面的问题，另一方面，接连出台的电商优惠政策，为引入资本、人才，以及建设电商产业园区铺平了道路。

2021年，时任曹县电商服务中心主任兰涛曾介绍，曹县电商起步的几年，每年列支300万元电商发展专项资金，同时想办法整合部门资金，集中火力干事。在金融扶持方面，协调各商业银行和蚂蚁金服集团，根据农村电商企业特点，开发新型信贷服务产品10余种，目前累计为电商企业发放贷款10亿元。

要想富，先修路。曹县乡村主干道全部由过去的4至6米改造为6至8米，可以双向跑车，国内有名的快速物流公司全都到曹县各乡镇设点，大集镇、安蔡楼镇、闫店镇等5个乡镇甚至村村有快递点。此外，曹县迅速实现了光纤与无线结合，互联网宽带村村覆盖。

现实与网络的两条路都铺设得又长又宽，成为曹县电商起飞的翅膀，也打通了大学生、外地务工人员回乡就业的高速路。“在外东奔西跑、不如回家淘宝”替代了过去“不恋家乡三分田、外出打工挣大钱”的口号。

2018年，曹县淘宝村数量达到113个，是全国第二大淘宝村集群，在山东省排第一，淘宝村数量占山东省的三分之一。其中，“全民电商”的丁楼村实现了人均收入超过10万元的壮举，大幅超越北上广深。

同年“双十一”期间，曹县网上销售额经商务部最终确认，在全国2800多个县区中位列第91名，成为国内“全网销售百强县”，并与浙江临安、江苏沭阳一起，成为国内“电商促进乡村振兴发展三大模式之一”。

（来源：曹县县委宣传部）

2020年，曹县走红的前一年，全县网络销售额突破198亿元，从事电商工作的人口多达30万人，按照当时175万总人口来计算，几乎每5个曹县人就有1人在从事电商工作，而且全县有近一半的GDP来自电商。

据《菏泽日报》数据，截至2024年7月，曹县已经拥有21个淘宝镇、181个淘宝村，电商企业达7407家，网店8.42万余家，直接带动35万人创业就业。

2023年，曹县电商零售额达到347亿元，自2020年起连续位居山东省国家级电商示范县第1位。

电商为曹县的崛起打造了想象的翅膀，而曹县经济起飞的核心动力，在于扎根在土地之上的“实业”。

从等风来，到追风去?

在全面建立起电商的基础设施之后，曹县在影视服饰的基础上发现了新的风口——汉服。

山东是孔孟之乡，曹县以汉服出圈，既是阴差阳错，也是理所应当。

在成长为百亿市场之前，汉服和JK、Lolita并称为“破产三姐妹”，汉服行业的痛点也在于价格。汉服承载着汉族的染织绣等杰出的工艺和美学，传承着30多项中国非物质文化遗产，一套汉服的价格普遍在500元以上，稍微精致一些就要两三千元。

多年的戏服经验，牢牢占据演出服行业电商平台网络总销售额的70%，曹县抓住汉服风口的手速快如闪电。作为古装服饰生产中心，曹县的老裁缝们，直接将价格拉低到300元之下。全年演出服销售额超过60亿元。

《2019汉服产业报道》中的数据显示，选择100-300元价位汉服的用户占据41.78%的比重，而这个价位的汉服，基本上都来自曹县。

从最初在家里做，七大姑八大姨撑起一个小作坊，到生意有了起色，小作坊变成大工厂，一层楼拓展到三层楼，曹县的汉服产业，也迅速完成了从小家庭式作坊向标准化的“村工厂”转变。

2021年，曹县成为顶流的时候，拥有2000多家汉服及上下游相关企业，原创汉服加工企业超过600家，2021年销售额达40亿元，占到全国同类市场的近1/3。

不过，大多数网红城市都难以摆脱“过气”的宿命，至少是一部分人下意识在等待的结果。曹县的泼天流量是在多年经营服饰产业与电商门店的基础上爆发的，能否将流量转化为未来的收益，是更迫切的难题。

同时，汉服是国潮崛起的分支，也是时尚的轮回，但流行文化的转向很难预判，国潮是不是设计的终点，汉服是否会昙花一现，都没有标准答案。

但曹县有自己的解题思路。

2024年新春伊始，“龙年战袍”马面裙再度将曹县推上C位。“400名大学生回曹县小镇卖马面裙”“过年曹县马面裙卖了3个多亿仍供不应求”等词条接连登上热搜榜。

（来源：央视财经）

据曹县电子商务服务中心统计，2024年1月份，曹县汉服销售额达到9.2亿元，马面裙的销售额就占4亿左右。曹县汉服协会会长胡春青提到，“目前曹县在全国汉服市场占有率已经达到四成，特别是马面裙，全国每10条马面裙中至少有8条来自曹县。”

马面裙为曹县带来的改变，不仅是翻红那么简单。

曹县汉服之所以能在汉服出圈后火速承接快速增长的需求，离不开多年积累的电商基因与生产方面的反应速度，但薄利多销、量大管饱的路线，也带来了质量、设计和山寨等方面的质疑。

本质上看，初次出圈的曹县汉服与以往的演出服一脉相承，主要承接影楼、剧组与尝鲜人群的需求，但汉服受众的圈子里并不推崇曹县汉服，这一点在种草平台的分享中可见端倪。

而马面裙的爆火，展示了曹县汉服产业全方位升级的结果。

汉服出圈后，曹县电子商务服务中心主任张龙飞曾带着几名当地头部汉服企业的负责人，到上海和浙江等地学习考察，了解马面裙制作的新科技和新设备，向更成熟的供应链取经。许多企业也在生产中解决了很多技术问题，最终提升了产能。

曹县汉服产业的另一大痛点是原创设计的缺失。

2021年，经国家知识产权局批准，曹县知识产权快速维权中心成立，主要面向该县演出服装和林产品产业开展知识产权快速维权工作。

据张龙飞介绍，一个汉服爆款产品的生命周期大概只有3个月，正常情况下，企业将设计文稿申请专利后再生产销售，等专利批复下来，产品的生命周期可能已经结束。但在曹县，申请专利的时间缩减到10天，企业能快速拿到专利并投入生产。

此外，曹县政府还先后与山东省服装设计协会、山东工艺美术学院、浙江理工大学服装学院签订合作协议，共建曹县汉服设计研究院、服装设计研发推广中心。曹县的职业教育中等专业学校开设了汉服专业，为当地汉服产业输送设计方面的人才。

（来源：曹县融媒体中心）

2022年，曹县汉服协会成立，担任会长的胡春青是中科院与大连理工大学材料加工专业双博士，他的妻子孟晓霞则是美术专业毕业且有多年经验的汉服设计师。他们是曹县返乡创业的高学历人才代表，是汉服与电商创业者，也是通过协会沟通政策与企业的中间人，非常典型的山东风格。

从人力资源输出大县到吸引人才回流，是引凤筑“曹”工程的核心内容，曹县将返乡创业的潮流称作归雁经济。

汉服协会的“任务”之一也是弥补原创能力的缺失，这是从网红到长红的根本。比如，与中国人民大学签约了AI人工智能技术项目，借助人工智能技术，提高设计师研发设计效率，缩短汉服企业的生产和运营周期。

据《菏泽日报》数据，截至2024年7月，现有汉服企业2473家，网店14416个，线下体验店191家，从业者近10万人。胡春青则提到，曹县汉服企业中，超过一半的企业推出了马面裙原创产品。

10万从业者，分布在原料、设计、加工、销售的汉服产业链上，组成了全国最大的原创汉服基地与汉服产业集群。

（来源：曹县融媒体中心）

更为关键的是，相比于汉服出圈时的匆忙，曹县在马面裙爆火之前就做好了准备。张龙飞提到，“我们在首届汉服文化节开完之后，就感觉到马面裙肯定要大火。实际上我们就抓三点，一个是设计，一个是制造，第三个是品牌。一店带一户，一户带一街，一街带一村，一村带一镇，一镇带全县，这是我们总结出来的曹县发展模式。”

同时，曹县再次提前想好了下一步，就是以汉服为载体推动国潮出海。张龙飞提到，“今年曹县汉服分别奔赴韩国、意大利、瑞士进行展演，参展产品非常受欢迎，被一抢而空。目前跨境电商的店铺已经开起来了。下一步我们想利用木制品海外仓的优势，推动曹县汉服出海。”

而在曹县电子商务服务中心副主任刘霞看来，一业兴则百业兴，物流、美妆等多个相关产业也从汉服产业的发展中受益。2024年前两个月，曹县电商物流公共服务中心汉服包裹发出量超800万件。自该中心2021年启用以来，曹县的电商快递包裹量年均增速超40%。

放大到整个县域，就是一个贫困县逆袭的故事。2017年以来，曹县GDP稳步增长，这是曹县对网络上的吹捧与诋毁一笑而过的底气。

结语

2021年，有爱云仓直播基地创建成立，这是菏泽市第一家以仓播模式为主的直播基地，也是目前山东省最大的仓播和主播孵化基地。

有爱云仓，既是仓库也是展厅，2700平米的空间内陈列着3000多款包括马面裙在内的汉服样衣，带货主播们在其中随时随地开播，按售出件数计算提成，最多时能有200多位主播同时开播。

近几年，有爱云仓直播基地陆续引入4条“卡奥斯”数字化柔性生产线，与千余台生产设备配合生产，并将生产数据与直播平台实时对接，根据销售情况自动排产。前端是高效运转的直播与门店，后端是与其匹配的智能化生产线。

有爱云仓直播基地，是曹县汉服产业乃至县域经济发展的缩影，政、资、企联动，一切为效率服务。流量来了又去，去了又来，最无暇关注这些的恰恰是曹县人，他们忙着打包售出的货品，忙到镇上的膏药都脱销了。

“网红”身份既是机遇，也是对于县域经济发展成色的检验。事到如今，已经很难分得清是汉服改变了曹县，还是曹县改变了汉服。但可以确定的是，“曹县故事”一定不会只在曹县发生。