新国潮燃动老字号：从穿越周期到引领周期

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在良渚洲际酒店开幕。大会盛邀专家学者、企业家、投资机构、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。论坛由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会上，浙江省老字号企业协会执行会长丁惠敏、浙江省商务厅消费促进处处长杨颖俊、怀山堂生物科技股份有限公司董事长康明轩、北京六必居食品有限公司总经理俞江富、富华斋饽饽铺主理人赵光有围绕《新国潮燃动老字号：从穿越周期到引领周期》主题展开圆桌交流，圆桌论坛由观潮新消费创始人李红双主持。

以下为圆桌对话实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

李红双：感谢在座的朋友，请大家做一下自我介绍。

杨颖俊：大家好，我是浙江省商务厅消费促进处处长杨颖俊，我来自浙江温州。

丁惠敏：我是浙江省老字号企业协会执行会长丁惠敏。

康明轩：大家好，我是康明轩，是一个为了人类健康，不分昼夜干活的人，是怀山堂的第八代传承人，也是河南老字号协会会长康明轩。

俞江富：我是来自北京六必居食品有限公司的俞江富。

赵光有：大家好，我是北京老字号富华斋饽饽铺的主理人，我叫赵光有，富华斋是做宫廷糕点的，是传承有序的一家糕点铺。

李红双：今天的国潮话题，老字号一定是避不开的角色，老字号是国潮品牌非常优秀的代表，中国的老字号穿越周期对发展离不开政府的支持。

所以第一个问题想请教杨颖俊处长：浙江老字号一直发展得很好，在保护老字号的工作上，浙江起步也非常早，在复兴老字号方面，想听听浙江省的经验。

杨颖俊：浙江老字号工作多年以来一直走在全国前列，得益于省委省政府对老字号的关心和重视，浙江把老字号作为商贸流通强省建设的一张金名片来打造。具体来讲，我们做了以下几方面的工作：

第一，我们积极培育老字号主体队伍。浙江除了积极申报创建中华老字号之外，在全国第一个开展省级老字号培育。从2008年开始，我们坚持开展了七批省级老字号的认定。

每批我们都是重视品牌文化挖掘，守正传承，好中选优，不断壮大老字号企业的队伍，丰富老字号的品类覆盖，浙江现有中华老字号和省级老字号近500家，产值达到了5千亿的规模。

第二，我们鼓励老字号企业创新发展。老字号要有新品牌，要焕发新活力，面对消费的新趋势和消费的新群体，离不开科技创新、营销创新和业态创新。

举一个简单的例子，像绍兴黄酒，享有盛名，但用作料酒比较多，产业规模难做大。现代人普遍追求健康生活方式，黄酒给人感觉含糖高，喝多了第二天会头痛。所以会稽山等老字号酒企在这些方面投入了新产品研发，新款黄酒糖份下降了，喝多了也不会头痛，这样就容易被消费者接受，这就是科技创新焕发国潮消费。

其次是营销方式创新，我们鼓励企业数字化转型提升。今年也做了大量工作，包括推进老字号数字产业园建设、创新国潮秘境营销场景、开展万品来潮直播带货等。现在通过线上和线下融合销售的，已经达到了2000亿的规模。

第三，我们支持老字号拓市场。浙江一年四季开展主题促消费活动，我们总是把老字号作为主角和重要板块。借助进博会、西博会、数贸会等多个高能级平台，推动老字号走向舞台中央。今年组织老字号全省巡回展，到苍南、到莫干山，到奉化，累计20场以上，千方百计打响老字号品牌。

在2024龙年年货节的策划中，我们也把老字号作为重要板块。支持老字号进街区、进社区、进景区。

第四，我们支持老字号进街区、进社区、进景区。在浙江省高品质消费集聚区建设的过程中，我们开展国家级、省级高品质商业步行街、商业特色街和夜经济的创建。我们与当地政府，属地街区主动对接，争取老字号落地优惠政策，加快老字号在街区集聚，让他们成为街区的金名片。

第五，我们鼓励老字号出海发展。浙江老字号出海应该说是从2007年开始，第一个去了日本，受到了日本消费者的热烈欢迎。

今年6月份，我们又在澳门举办了中华老字号精品展，与澳门老店协会合作，展会在澳门影响很好，特区特首和我省易炼红书记到现场巡展。

最后一点，浙江老字号的高质量发展，也离不开浙江省老字号企业协会的努力和付出。在全国来讲，我们浙江老字号企业协会是成立最早、影响最大的之一。

所以浙江省老字号事业发展得这么好，离不开各级领导的重视、多方资源的加持、协会的用心服务和专业机构的支持，更离不开广大老字号企业自身的奋发有为，不断利用科技创新来焕发新的活力。

李红双：从杨处长的分享，我们会发现浙江政府对老字号的扶持和帮助，方方面面都有体现，不仅有文化的传承，还有创新，当然浙江老字号的发展也离不开丁会长，她为浙江的老字号企业服务了20多年，做了很多成就，在全国老字号发展过程中，也做了很多的贡献。

基于过往这么多服务的经验，想听丁惠敏会长介绍下浙江省老字号协会是怎么服务这些老字号品牌的，会给他们带来哪些创新理念或举措？

丁惠敏：我在省老字号企业协会经历了20多年，现在是执行会长，我有一个深刻的体会，2018年，我们称之为国潮元年，用中国的说法叫一生二，二生三，三生万物，这个主题体现得非常好，叫国潮起，万物生。

前不久的数贸会、进博会，以及北京的服贸会、广州的广交会、海南的消博会，老字号都是主角。老字号为什么能够成为主角，就是因为他们走在了科技创新的前沿。

但我们也应该意识到整个老字号群体中，引领者只是三分之一，还有三分之一还在瞭望，行业协会在这里起到了桥梁的作用。浙江模式的政府引导力，企业主体力，协会推动力，创新发展力，四力合一，这就是浙江给老字号发展提供的解题思路。

在杭州的老字号，更应该借助当下的时机，最近国家商务部颁布了三块牌子，浙江获得了两块。明年大会我们应该把中国美院邀请进来，走进他们的元宇宙，会发现历朝历代，三皇五帝都有着鲜活的数字生命，讲述着新的故事。

浙江拿到了商务部的国潮数字产业园牌子，借助老字号嘉年华几个重要的项目，为老字号去做传播、宣传、创新。此外，我们也在打造“古街+老字号品牌+直播”的概念，借助数字化技术帮助老字号焕新。

未来，浙江还会尝试更多的办法，和全国各地的老字号协会共同学习，帮助老字号品牌走出地方，走出国门。

李红双：药食同源是一个重要话题。想请康明轩董事长分享下怀山堂在药食同源方面的经验。

康明轩：今天非常荣幸来到美丽的杭州，参加这一次科技国潮大会。我用自己的角度来回答这个问题。

咱们都知道民以食为天，所以我们往往会谈及食养，中国的食养文化已经传承了5000多年。我们有两个主流，一种是所谓的科技主流，另外一种就是古法养生，强调人与自然的和谐共生。

我是专业做中医的，通过30多年的探索，国内外科学家的比对，以及多年临床的验证，最后证明以食为养仍然是科学的养生道路。

比如你的孩子学习记忆力差，如何恢复；女孩子痛经如何调理；还有如何治疗失眠，让你倒头就睡，这些都是可以吃出来的，不必非得吃药，上“科技与狠活”。

现在的老字号遇到了最好的时代，伟大的复兴号召我们贯彻“以食为养”的古法理念，帮助人类寿命迈向120岁。

李红双：六必居也是有600年历史的老字号企业，想问俞总，老字号如何在漫长的岁月里始终屹立在潮头，以及在当下的预制菜热潮中，六必居有何打算？

俞江富：其实谈到老字号，如何跟上时代的步伐，避不开的话题就是守正创新。

我觉得百年老字号所具备的历史底蕴和文化内涵，让他们在行业里具备非常大的引领力，它获得了广泛的社会认同，这个不是很多新兴品牌所能比拟的。

要跟上时代的步伐，首先要把传承的力量，或者文化的底蕴发挥出来，就像六必居，我们将近600年，一直秉承着六必古训，这就是六必居守正的初心。

其实六必居也要守正我们的匠心，我们是18代大师级的非遗传承，将近600年一直坚持酱香的品位，我们在大栅栏那么寸土寸金的地方建了一个公益的博物馆，来展现老字号的传承。所以我觉得要跟上这个时代的发展，首先应该把原有的文化吃透，把好的文化要传承下来。

我接手六必居掌门人那天开始，内心诚惶诚恐，战战兢兢，经营别的品牌，可能经营不下去了或者有点失败了（可以接受），但将近600年的老字号交到我们手里，如果发生了意外，或者经营不下去，对我们来讲就是品牌的历史罪人。

我们如何跟上，在传承的基础之上，更重要的是守正，而不能守旧，我们必须要通过创新的方式跟上这个品牌的步伐，文化内涵只是一个软实力，真正的创新发展才是企业的硬实力，发展才是硬道理，才能让我们更多人享受到品牌的价值。

六必居在创新之路上，也在爬坡，但是跟一些优秀的企业来比，还是很不够的。通过AI，让我觉得老字号在未来有很多的可能性。

六必居这几年做了多维度的升级，首先是品牌战略的升级，一说六必居很多人认为是酱菜，但是现在我们做了全品类，因为酱菜太窄了，离开了京津冀，很难到南方。如果说按全品类经营，目前按照六必居的实力，也很难做大。

我们通过一年多专业机构的梳理，让整个六必居品牌锁定到了酱，以酱文化作为本原，通过构建纯酱、芝麻酱、酱菜和酱油组成“1+4”的产品矩阵，我们下一步会通过产品，围绕整个酱产品做生态圈。

第二我们在产品上也做了升级，产品围绕着健康、美味和便捷几大关键词。酱菜原来比较咸，会被质疑含有很多亚硝酸盐，现在我们包装的酱菜，经过100多批次、几个月的跟踪，包括内部和外部第三方机构检验，亚硝酸盐是未检出的，还有很多的益生菌。

我们也推出了很多零添加的酱油、料酒、醋，现在通过更方便的方式，让老北京炸酱，还有老北京麻酱能够进入到千家万户，无需消费者自己动手调配。通过这种方式跟用户形成链接。

从渠道上来讲，我们不断开拓线上，所有的平台都建有旗舰店，我们也有直播，通过内容、达人以及其他方式，让老字号在线上形成一个品牌的亲和力，通过这种方式来触达到用户。

在线下，我们在1436年原址上建了博物馆，未来要开餐厅；也开了一个旗舰店以及快闪店，希望通过这种方式跟更多的消费者达成互动。

在渠道拓展方面，其实我们也尝试跟一些品牌，包括跟盒马做了老北京腊八酱，跟山姆、美团、麦德龙也做了一些产品上的合作。

此外，我们跟知味观合作做了一款酱菜鲜肉月饼，今年卖得特别火，也达成了更多的合作意向。两个百年老字号，通过南北结合的方式，形成互动。

再回答下预制菜的问题。

现在有很多进军预制菜和调味品的企业，首先非常正常，对于调味品企业来讲，有三个方面考虑。

第一，有很大的商机，现在内卷得都非常厉害，基础调味品已经星红海或者是火海，通过预制菜能开拓一条新的赛道，对于我们调味品企业来讲，也多了一个企业发展的机会。

第二，预制菜的核心和灵魂还是味道，味道是调味品的优势所在，把它的优势发挥出来，能引领这个行业的发展。

第三，从我们内部来讲，暂时没有这个打算，我们还是要考虑自身的战略规划和实力，要把现有的产品做好，把现有的基础打好，我们可以给预制菜提供预制菜原料，但是我们不进入预制菜赛道。

最后想表达一下，六必居将近600年，其实并不老，还是挺年轻的，我们跟中国传媒大学建立了合作，尤其在2022年，我们参加了全国一个学院奖，大概有1800多所高校，影响了大概1500多万人，我们收集作品大概3800多幅，通过这种方式，让很多的大学生，很多的年轻人也了解到了我们的老字号。

我想Z世代代表着年轻，也代表着未来，对于老字号来讲，今天的主题是“国潮起·万物生”，老字号也正青春，我希望老字号也大有可为。

李红双：最后想请赵总分享一下，富华斋在创新和传承中式点心方面所做的工作。在发展过程中，中式点心如何与西式点心以及现在的新中式点心进行差异化竞争？另外，富华斋是否利用了一些新的渠道和策略来对品牌和企业运营层面进行改变？

赵光有： 作为一家专注于中式糕点的老字号，我们的定位是传承和守护。我们拥有一项非常宝贵的资源，那就是我的师傅，他的祖辈曾经是光绪皇帝的御厨。因此，我们拥有一些独特的配方，这些配方是经过世代传承下来的。更为珍贵的是，我的师傅还保留着老一辈糕点的口感记忆，他能够凭借自己的味觉标准，按照传统的配方，亲自指导我们进行制作，并不断尝试，最终恢复了那些经典的中国传统糕点口味。

近年来，新中式糕点一度繁荣，但随后出现衰退，而富华斋却依然保持上升趋势。我们注意到，许多新中式糕点企业仅停留在表面，而没有真正投入精力和努力。例如，在制作传统的枣泥饼时，正确的配方应该是松仁枣泥。然而，许多企业为了省事，直接使用市场上购买的成品枣泥，这使得他们难以实现个性化的差异，也难以创造出自己独特的味道。

富华斋一直坚持着以食品好吃为主，以健康为主，所以我们在今年的情况下，还能保持增长，这是我们坚持品质所带来的。我认为我们作为一个北京老字号，坚持老字号的精神就是诚信，就是对顾客有敬畏之心，一定要实实在在的。这是我们今年保持好的增长的原因。

李红双：谢谢赵总的分享。接下来请每位嘉宾留下一句寄语，既是对老字号的致敬，也是对新兴品牌的鼓励。作为老字号，我们代表着信誉和品质，承载着悠久的历史和独特的文化。

杨颖俊：让老字号引领国潮消费，让国潮消费引领未来。

丁惠敏：希望协会与大会还有企业一起，引领民族品牌，走向世界。

康明轩：传承不离古，创新不离中，我想跟大家说，我们真的要思考人与自然的关系，关注古法养生，关注人与自然的和谐共存，关注如何从食物中吃出健康，其实就是要“慎食”。

老字号不是守旧，老字号也在努力地创新，老字号也在思考如何从区域走向更广泛的市场，老字号都是有担当的，都是有脊梁的，一定会像爱护自己的眼睛一样爱护品质，真正本着初心。最后真正践行所有的商道，商道无形，商道即人道，商品有形，商品即人品，所以老字号要有担当。

所以希望多关爱一下老字号，多关心一下老字号，多助推一下老字号。最后，让我们自己守住本真，多回看我们老祖宗传下了健康秘籍，最后祝大家身体永远康健。

俞江富：守正不守旧，创新不忘本，无论是老字号，还是新锐品牌，我们可以共建、共创和共享。

赵光有：我觉得是老字号还得要实实在在干，我们不能为了国潮，为了科技，牺牲品质，品质是第一，国潮科技是助力，就像富华斋，我们也做了以销定产，也结合了数字化，但是我们要保证我们的品质，绝对不会为了赶国潮，赶科技，去牺牲品质。不管任何时候，品质是最根本的。