YAYA鸭鸭关海生：数字化能力，如何助推老字号国民品牌逆袭？

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在良渚洲际酒店成功举行。大会由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办，盛邀专家学者、企业家、投资人、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会《优势产业，引领全球中国风》专场论坛上，YAYA鸭鸭CIO关海生发表了《数字化助推老字号国民品牌逆袭》主题演讲。

他表示：“供应链体系的建立离不开数字化的支持与协作，基于核心业务建立数字化商品运营与供应链体系，带动整体效率提升，助推老字号国民品牌走上逆袭之路。”

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

非常荣幸参加良渚2023科技国潮产业大会，借此机会分享鸭鸭在过去几年的成长历程。今天演讲的主题是数字化助推老字号国民品牌的逆袭。

讲到老字号国民品牌，必须先介绍一下鸭鸭的品牌起源。20世纪50年代，在国家大力发展畜牧业的时代背景下，98位上海知青怀揣着梦想来到江西九江鄱阳湖畔开启水产养殖。面对堆积如山的鸭毛，他们开始思考如何将副产品变废为宝。当时前辈搬出了家里的缝纫机，鸭鸭的第一件羽绒服就这样诞生了。

鸭鸭成立于1972年，经过数年的发展，到了80年代，通过整合生产资料和供应链，鸭鸭羽绒服在国内的市占率一度高达30%，是当之无愧的国民羽绒服品牌。从90年代初直到2013年，市场发生了很大的变化，在这20年间，鸭鸭获得了内外贸红利，同时也遇到了巨大的挑战——电商崛起。

电商对于供应链的要求完全不同于传统模式。比如，在双十一期间，大量的业务订单涌入，如果品牌的供应链无法满足业务的需求，就难以跟上市场发展的脚步。而这段时间里，鸭鸭的电商发展缓慢，未跟上市场的变化。

变局发生于2020年，直播电商迎来爆发，进一步革新了电商消费与售卖方式。鸭鸭也迎来了股份的重组，品牌进行全新升级，重新建立了适配传统电商、直播电商以及私域电商的配套产业链体系，鸭鸭的全渠道GMV（商品交易总额）也从8000万快速突增到100亿。

过去几年，鸭鸭的业务爆发式增长离不开天时地利人和的综合因素。首先，鸭鸭抓住了行业变化的趋势，新的渠道模式重新打开了羽绒服消费市场，销售辐射从区域拓展至全国市场，从偏重中老年人到覆盖全年龄段，尤其是年轻女性成为鸭鸭的主要消费群体。而新一代消费群体在关注羽绒服的功能性同时也看重其时尚属性。

为了顺应时代趋势，鸭鸭抓住了消费群体偏好的变化，推出了分层级设计，满足全年龄段消费者的国民需求，比如，面向年轻群体的推出个性化设计款，针对更高品质与设计需求的客户群体推出了联名款、中高端定制款。2023年，鸭鸭推出了十余个新品系列。

消费心智也在发生变化。鸭鸭邀请了10位代言人，包括王一博，建立了“1（顶流）+N（多风格艺人）明星代言人矩阵。自10月起，针对男女老少幼，不同年龄段、不同性别的群体陆续推出多位明星代言人，持续扩大自己的品牌影响力，进一步唤醒老品牌的新生机。

今天讲的是数字化赋能老品牌的焕新。所有品牌战略最终总是要落在产品上，产品是品牌基业长青的内核。羽绒服是非标品，每个款式都有独特性与特点，如何将非标品与有效的大规模生产相结合，如何让整个生产效率更高、成本更低，是鸭鸭一直在研究的问题。 

在产品的非标品类和有效生产的对立统一方面，鸭鸭的方式是有节奏的测款，把选择权交给用户，让用户选择产品，再通过大数据分析和筛选，锚定潜在的爆款，并进入下一个生产环节，由此形成非标产品和有效生产的统一。

在鸭鸭的商业模式中，另一项重点的工作是商品运营。不同于传统线下和电商模式，鸭鸭的商品运营更关注推款的准确性。在电商的人货场环节中，不同的场域对应不同的直播间和主播，每个直播间、每个主播的特点都不同，每件衣服的上身效果也不一样，同样的款式在不同直播间会有不同的销售效果，这对商品运营的精准度提出了很高的要求。

传统的推款模式效率非常低，直播电商时代的市场变化非常快，低效的推款对生产排布和计划非常不利。所以，我们会要求商品运营把款推准，这背后是对商品运营在熟悉销售场景方面的要求。商品运营要熟悉场域里的主播，了解场域和商品的特点，同时还要了解供应链的供给能力。

商品运营的门槛很高，如何降低这个门槛？鸭鸭的解决方案是将链路中的关键要素标签化。电商平台会提供商品和店铺层面的标签，但是这些信息还不够，我们要把上游供应链进行标签化，同时还要继续向上游拓展，将面辅料、核心原材料标签化。

链路标准化和标签化是智能化的基础，在此基础上形成智能的推送，可以提升推款的效率和准确度。优质的供应链是品牌企业生存的重要因素。而优质供应链首先要满足产品的品质要求，在此基础上关注快和省。快是指通过快反供应链缩短生产周期，背后是数据链路上下游完全的打通和透明，形成高效的协同和生产的排布。

省则是指供应链成本的降低，包括采购成本、流通成本和生产成本三个方面。

第一，采购成本。主要通过数字化方式来实现上游核心原材料的标准化和品牌化，整个采购过程做到数据透明，品牌能够跟踪到核心原材料具体的使用情况，降低整体采购成本。

第二，流通成本。流通包括物流和仓储环节。为了缩短商品与消费者的距离，鸭鸭今年升级推出“云仓4+X”战略，核心在安徽、江苏、浙江以及武汉建立产地区域仓。而“云仓”就成为缩短商品与消费者的距离的链接点。

第三，生产成本。降低生产成本，并不是指减少员工的工资，这是对品牌和社会的伤害。鸭鸭的选择是推动智能制造。智能制造在服装行业里比较难以推动，尤其是在羽绒服工序特别多的情况下，推进完全的智能化挑战极大。

今年，我们对江西产业园的工厂进行了智能化升级。在传统的服装制造行业中，工厂生产线通常依靠人工操作和管理，各个环节之间缺乏有效的信息共享和协调。这意味着工厂需要投入大量的人力、时间和资源来跟踪生产进度、监控质量以及调整生产计划。此外，传统工厂的生产线常常面临瓶颈问题，有些工序可能会因为技能要求高、工作量大或者设备故障等原因而导致生产效率下降。

而鸭鸭的智能工厂引入智能吊挂设备，该设备可将裁片自动运送到第1名工人的工位，工人完成所负责的环节后，该设备会依次将裁片或半成品运送至下一个工位。此外，生产线的最后一个环节为质检环节，不合格的产品会被运送至相应的工位返工。

供应链的整合、商品运营体系的建立都离不开数字化体系，鸭鸭的供应链建筑在核心业务系统之上，我们称之为产业链的数字化协作，将原材料端、生产端、品牌营销以及下游销售端统一建立在数字化的协调层面上，才能提升商品运营和供应链的整体效率，助推老字号国民品牌走上逆袭之路。