品牌出海 | Ozon汤方勇：“一带一路”沿线孕育着出海新机遇

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在良渚洲际酒店开幕。大会盛邀专家学者、企业家、投资机构、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。论坛由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会《品牌出海，国潮消费全球化》专场论坛上，俄罗斯电商平台Ozon中国区业务拓展运营总经理汤方勇发表了《背靠中国供应链，跨境电商的机遇与挑战》主题演讲，他提到，全球消费和商业零售的增速在放缓，一些区域市场甚至停滞，但“一带一路”沿线国家GDP的规模同比十年前基本实现了翻倍增长，这孕育了无尽的出海新机遇。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

各位嘉宾，各位卖家朋友，各位出海的朋友，大家上午好！非常感谢主办方的邀请，让我来到美丽的良渚，和大家一起交流、一起学习，今天我的主题比较大，叫做“背靠中国供应链，跨境电商的机遇与挑战”。

先简单介绍一下我自己，过往我一直在品牌方负责新兴市场，比如中东、印度。业务更多涉及手机行业，做线上和线下的渠道布局。

当年跨境电商面临的挑战，包括地缘政治格局的紧张以及地方保护主义的抬头。所以，现在我们做出海的时候，始终在找确定性的增长趋势，不仅要考虑这个市场的机会，也会考虑企业经营的安全、资金的安全以及一些风险风控的管理。

首先来看全球电商面临的挑战，2019年、2020年跨境电商的热度非常高，需求也在井喷。但是最近几年大家都有一个明显的感知，就是全球的市场、所有的平台都越来越卷了，消费者需求也在下降，全球消费和商业零售的增速在放缓，一些区域市场甚至停滞。

所以，今天我们站在俄罗斯、站在Ozon平台的角度，和大家简单分享一下中国供应链以及“一带一路”倡议赋予的出海新机遇。

尽管全球的消费和全球的零售增速在放缓，甚至在停滞，但“一带一路”经济体GDP的规模同比十年前基本实现了翻倍增长。

再看细分的区域市场，在过去的一年，俄罗斯的电商实现了非常迅猛的发展，有许多的中国企业在俄罗斯市场取得了非常大的成功。

尽管俄罗斯面临一系列的问题和危机，但是危机当中往往也孕育着机遇。俄罗斯是全球电商市场增速最快的国际市场，2022年线上零售的增速是38%，2023年的数据接近50%，俄罗斯也因此成为了“一带一路”沿线电商爆发的代表国家。

大家都知道俄罗斯正在面临史上最严厉的制裁，来自欧美的制裁超过了1.3万项，那为什么在如此严厉的制裁下，俄罗斯的经济仍可以保持乐观预期的韧性？

通过一些指标我们可以发现，俄罗斯无论是GDP增速、通货膨胀的指数，还是居民可支配收入，都远远优于过去的预期。它的财政安全、金融安全还是在有序发展。

统计数据显示，今年1-9月俄罗斯居民实际工资同比增长了12%，俄银行市场分析部门负责人表示，2023年居民消费信贷在快速增长，储蓄持续减少。这表明居民对未来更有信心，恐惧感下降。

再回到Ozon，作为一个电商平台，分析市场潜力时有几个关键的指标：

比如电商的渗透率，为什么俄罗斯在全球可以保持这么高增速的线上零售，是因为它的电商还是处在早期阶段。2022年俄罗斯的电商渗透率只有10.4%，但2023年这个数据增长了17%，线上零售占社商零售总额的占比并不大，因此还有很大的发展空间。

但同时，俄罗斯的互联网化程度非常高，它只有1.5亿人口，但是互联网人口达到了1.1亿-1.2亿，互联网的渗透率决定了电商的发展，我们预计2027年俄罗斯的电商渗透率和电商规模还会翻一番。

再来看下俄罗斯电商用户的画像以及品类消费的特征。

和很多市场一样，俄罗斯也是女性用户占消费主体，这是大家选择品类、开发产品以及做品牌定位时比较重要的参考依据。

再看他们的职业分布、教育状况，63%的人受过高等教育，38%的职业种类是专家，所以俄罗斯的消费力仍然非常可观。

再看一下购买频次的维度分析。比如说73%的消费者都在平台上购买过服饰和鞋类，其次是美妆，再到各个细分的品类。

我们可以看下Ozon平台各大品类GMV份额概览，因为Ozon在进入中国这一年来现在差不多有6万的稳定出单，中国卖家在平台上得到长足的进步和发展，随着我们的物流、各项生态基建不断完善，我相信Ozon平台的品类格局和中国市场的品类格局会日益趋同。

我们可以看到中国卖家销往俄罗斯49%的是电子3C，其次是Fashion的品类。受制于物流的制约，电子3C的体积小、重量小更适合跨境发货的模式，所以现在电子品类占据了中国到俄罗斯跨境业务的半壁江山，但是相信随着物流以及基建的不断完善，未来全品类都会得到均衡的发展，这也是Ozon中国下一阶段的发展目标。

从今年来看，Ozon平台2023年1-9月份多个品类都实现了快速增长，其中儿童服装、汽车移动配件和DIY分别增速位列前三，分别达到了163%、153%和142%。

从中国卖家在2022-2023年各个品类的增长情况来看，位列前三的是家居及织物、书籍和家具，分别达到1077%、814%和637%。

我们在各个类目都摘取了TOP的SKU和爆品。中国的智能手机、电脑以及显卡电脑周边，还有扫地机器人等品类在俄罗斯都非常受欢迎。还有服装、鞋类和配饰等传统品类在过去几年获得了近200%的高速增长。

在母婴品类，1930万的俄罗斯用户对儿童用品感兴趣，有430万的俄罗斯儿童妈妈活跃在Ozon平台上，由此延伸了一些需求。其次是儿童玩具、文具以及兴趣类周边。

最后来讲下中国品牌如何破局俄罗斯市场。俄罗斯的消费习惯是追求高性价比，渴望个性化，品牌忠诚度高，偏好在母语网站上购买商品。

从品牌格局来看，以手机为例，中国只有小米、OV再到华为这几个品牌，但在俄罗斯可以看到很多做垂类差异化的中国手机品牌，他们在俄罗斯市场取得了很大的成功。

我们对俄罗斯3C电子行业做了数据分析，可以看到小米、OV、传音以及传音的子品牌都在进入俄罗斯市场。传音在非洲做得非常成功，但现在已经成为了俄罗斯非常TOP的手机品牌。

它做了什么？我们总结了是三个关键词，本地化、重资产、高投入，因为手机是强品牌，高用户心智属性，其他的品类不可能按照这样的打法，这样本土化打法自有它的痛点。

再看电脑，俄罗斯笔记本电脑的消费需求主要集中在400-800美金区间，品牌销售占比相对比较分散，联想、宏基、荣耀、华为占比50%，也有区域性中国品牌如maibenben。

它在国内知名度不高，但深耕俄罗斯市场，扎根本土化，现在在俄罗斯笔电市场已经有一些自己的用户群体，也建立了线上线下的渠道体系。

俄罗斯可以成为品牌发展的重要的利基市场，因为它有独立的意识形态、独立的语言、独立的流量体系、独立的电商体系，这些要素让俄罗斯能够孵化出区域性品牌，能够成为中国品牌出海的利基市场。

站在电商，站在平台的角度，我们认为跨境电商给大家拓展俄罗斯市场带来了一些机遇，我们可以用跨境的模式、用轻资产的模式、用更精准投入的模式尝试和拓展市场。  

最后介绍下Ozon平台，事实上，Ozon平台已经不是一个新的平台了，我们成立于1998年，到今天已经二十五年时间，一直在蓄力发展、夯实我们的基建。

Ozon是俄罗斯美誉度、知名度最高的电商平台。今年7月份我们登顶俄罗斯NO.1的电商平台，月访问量超过了4亿，过去一年里GMV增长了1.4倍。

对于卖家的入驻，因为我们还是在红利期，没有设置过多的门槛，只要有跨境电商的经验、有商品经验，都可以入驻。同样，我们还有运营品类和知识库的介绍，我们对于整个商家孵化分为两个阶段，第一个是从0到1的孵化，第二是KA进阶的旅程。

以上是我分享的内容，感谢大家关注！