“他经济”重塑消费市场，数字化成为品牌必修课

作者 | 四喜

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

谁说男性消费能力“不如宠物”？他们虽然不逛街，但只要你选对了种草方式，他们立马就下单。

比如，很多男装品牌、高尔夫等体育用品集合店的导购，可能是除妻子外最了解他身形尺码的人了。这位导购会成为“专属顾问”，而非单纯销售。如果他没空去门店，导购会帮他快速搭配，从不同品牌 3万多个SKU中快速找到心仪商品。一旦想退换，也能直接找导购解决。

这就是发生在劲浪体育的真实服务过程。在不耽误线下生意的同时，导购专注做好线上服务，有些导购一年能多做200万营业额。

男性消费崛起，消费鄙视链重组

在大众对于消费市场的认知中，女性是当仁不让的主力军。男性通常将消费决策权让渡于女性，被调侃“消费能力不如宠物”。

市场正在变化，“女人>儿童>老人>宠物>男人”的消费鄙视链逐渐被打破。

根据波士顿咨询的数据，早在2017年，男性消费者线上购物的人均年支出额就已超过女性，达到10025元。与以往的政治男性不同，企业家、创业者、职业经理人、明星、专家等社会活跃人士，共同引领了男性时尚潮流。男性对物质世界的需求被极大激发。

而男性手中握有的巨量财富，也是消费的底气。他们渴望消费品质升级，也渴望更多样化的品类。

海通证券的《他经济—Men Are the New Women》报告显示，男性更注重品质，近年来也持续向消费升级潮流进军。该现象在社交网络、游戏与电竞、运动健身、理容护肤、海外旅游等领域更明显，大量迎合了年轻男性和中产男性的需求。

从品类上看，“他经济”与“她经济”的消费边界正变得模糊。如今的男士比以往任何时候都更渴望通过理容和健身来提升颜值，不但是社会审美观念的变迁，也是男性消费意识的觉醒。尤其是年轻男性，他们更倾向于为情绪价值买单。

不变的男性决策心理，变化的导购角色

男性购买商品的动机，往往源于“我需要”。

他们不像女性，易被新款吸引，更喜欢直接走向目标。偶尔他们也会“被吸引”，并非被《芭莎男士》、《时尚先生》抓住视线，而是被相熟导购的朋友圈提醒，“噢，我缺一件T恤”。这并不代表他是冲动型消费，逻辑理性的大脑依然在主导决策。

在网络上，男性用户较少去社交媒体上仔细了解当季穿搭，但如果在朋友圈刷到商品，会快速判断是否需要下单。许多品牌抓住男性消费者这个特质，用企业微信添加顾客后，在朋友圈进行有效的种草。为什么使用企业微信而非微信？一个品牌的私域负责人告诉我们：“企业微信发的朋友圈不折叠，而且可以按照客户的标签发更精准的内容，投其所好，管理起来也方便。”

除了决策简单，男性购物时还有个心理：懒得选。

他们倾向于购买固定的品牌，如果没空去固定的店，那就联系固定的导购。如果导购能够从几千上万个SKU中挑出想要的款式，帮自己避开眼花缭乱的营销轰炸，就再好不过了。一些门店的金牌导购，甚至会根据企业微信上的标签顾客特征，做好不同场合的固定搭配套装，直接帮顾客“全身换新”。

正如文章开头描述的，一位懂客户的导购，或许比男性的女友老婆更懂他。如果这位“专属顾问”，本身就能提供安全的付款流程，或者帮忙省钱，服务体验会更好。

相比之下，传统的纯销售导购，正在慢慢丧失竞争力。

服务“他经济”，体育集合店的先试先行

作为全国领先、西南地区最大的专业体育零售品牌，劲浪体育从线下起步，业务遍布50多个城市，门店超1000家。

体育用品的用户，虽然覆盖各种类型，但是也符合“需求导向”、“快速决策”的特征，因此劲浪体育决定在巩固门店优势的同时，开启线上私域运营。因为私域的交易流程短，复购频次高，服务质量可保障。

想要线上给用户快速种草，实现顾问式成交，先得有一个承载顾客的沟通和销售工具。

“客户不到店，那就主动出击。把顾客都加到企业微信上，就能在线上私域里随时提供服务。”在劲浪体育数字化运营负责人何铭浩看来，“门店里不忙的时候，恰好就是留给导购们去私域带货成单的机会。”

接下来要解决的，是导购在私域里加哪些人的问题，劲浪体育的经验是不广泛加人，而是加真正对体育用品感兴趣，有购买能力的用户。

“只有在我们店里买过东西，也就是劲浪真正服务过、帮他解决过实际问题、并愿意和我们深入沟通的用户，才有必要加到私域。那些来店里逛一圈的路人，我们不会主动加，意义不大。”据何铭浩介绍，私域运营的第一步，是筛选要添加到企业微信里的私域用户。

第二步，是在添加完用户之后，给顾客提供更好的服务。

这几年，劲浪摸索了一套标准的私域服务四步法，这些基本动作，保证业务精细化和高效，从而带来有效的转化。

首先，朋友圈“吸引”。这是导购们的云橱窗，也得以让顾客“云逛街”。导购会通过企业微信工作台中的“客户朋友圈”，定期发布新品、爆品照片和信息，不过分叨扰顾客，顾客主动点开，就能“云逛街”。

（顾客看到朋友圈商品后，直接微信询问导购）

其次，社群精准“聚集”。对劲浪来说，社群用户需要有足够服务基础，按不同标签和维度，分层运营，例如篮球发烧群，户外徒步群，高尔夫球友群，攀岩装备群。这样，导购们的资讯、知识分享和服务才更具针对性和有效，随后，导购深入1v1沟通转化也会更高。

接着，私聊构建“信任”。“私聊”做专属服务，一对一的实时交流，相比第三方电商平台陌生的线上客服，线下实体店服务过的导购，更能带给顾客信任感。

（导购通过一对一查找，直接知道顾客码数）

何铭浩透露，“劲浪体育线上私域生意，90%以上都是来源于企微和顾客的互动。”

在私域里做服务

单纯把私域当做一个销售渠道，是对私域价值的浪费。把私域当做与客户的沟通桥梁，建立信任，收获的将是全销售渠道的增长。

相较于很多商家的信息轰炸，劲浪更看重发现服务过程中的卡点问题，并想办法解决。

在服务私域顾客的过程中，劲浪发现，付款方式是痛点。

出于对可靠的追求，专业用户天然在意交易的安全性。如果直接转账，顾客会质疑价格的透明度；劲浪也会担心导购乱开价、飞单、私单。

（来源：劲浪体育；非真实顾客信息）

当导购反应出问题后，经比较，劲浪决定使用企业微信的“对外收款”功能。导购在企业微信里给顾客直接发起收款单、发送收款码。通过后台，劲浪可以统一查看每笔收款的来处，便于规范化管理。

这样，顾客支付起来更加放心。一旦退货，导购直接发起退款，钱款原路返回。

对导购而言，通过“对外收款”实现的收入与导购账号绑定，自动计入个人业绩。

一个小功能的使用，导购服务的速度上去了，顾客的成交变快了。

此外，劲浪还琢磨“怎样将实惠带给老顾客”。结合对“省钱型”男性的观察，劲浪决定用企业微信卖“断码款”。

断码款曾是最新款，如今虽“物美价廉”，却只能被摆在断码区，在源源不断的新款冲击下成为压仓货。

劲浪体育利用企业微信，先把每个顾客的鞋码变成“用户标签”，然后将断码的商品，专门匹配给对应码数的顾客。这样，每个顾客收到的，都是适合自己鞋码的特价鞋，不仅能够放心挑选，还享受到了超低的折扣。

以上两个例子，只是劲浪重视私域服务的缩影。为了保障服务质量，劲浪还通过组织架构、绩效考核的配套优化，鼓励导购线上成交。

在他们看来，门店和私域不是相互割裂的，应该作为公司利益的整体来进行运营。在线上与线下的合力推动下，配合企业微信这样功能性与便利性兼备的数字化工具，2022年，劲浪通过企业微信成功连接超过百万顾客，私域新零售销售业绩实现了超6倍的增长。

做私域不是追风口，这既是酝酿已久的爆发，也是敏锐细心的洞察，更是围绕“服务质量”进行的大胆求变。

围绕男性消费力崛起，劲浪稳扎稳打的做法拿到了漂亮成绩单：从企业经营的角度看，人效、商品周转率提升了，库销比也更良性了，私域里的人均客单价，是别的平台上的好几倍。

劲浪体育清晰的知道，私域销售额并非唯一的衡量标准，将门店、电商、小程序等成交渠道的选择权交给客户，让私域连接更多的人和服务，而不是单纯卖货，这才是私域的核心。