观潮者 | 游丹尼：清洁家电5年内还会有两轮爆发

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

过去几年，以洗地机、扫地机器人为代表的智能清洁家电成为家电行业备受追捧的新星，然而到了2023年，清洁电器呈现出增速放缓的趋势。在清洁家电行业专家游丹尼看来，今年对很多清洁家电的从业人员来说会是难熬的一年。

“2020-2021年有100多亿资金涌入行业，2022年出产品，2023年出销售业绩，如果业绩不理想，之前投入的资金可能不会复投，有些品牌就会面临解散。”

但作为扎根行业长达20年的资深从业者，游丹尼依然看好清洁家电的长远发展，毕竟清洁电器是家电行业技术变革的先驱，根据游丹尼的判断，未来五年，行业依然会出现两轮爆发式增长。

不止如此，伴随AI时代的到来，过往因为团队实力差异导致的算法实力差距将被抹平，头部企业的算法领先优势将失效，所有人会站在同一起跑线。

6月28日，清洁家电行业资深专家游丹尼做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，聚焦清洁家电当下的困境与转型，探索AI时代的清洁家电新变局。

2023年是业绩兑现期?

观潮新消费：请您回顾一下近年来清洁家电赛道的发展历程。

游丹尼：清洁家电在2023年开年还算不错，但5月份后整体下滑严重，核心原因是市场消费意愿不强，无论是海外还是国内市场，消费低迷始终存在。

我们预判到2023年年尾，行业基本下探到底部，到了明年大概能恢复到疫情前80%-90%的状态。

今年对很多清洁家电的从业人员来说会是难熬的一年，因为今年是兑现期，2020-2021年有100多亿的资金涌入行业，2022年出产品，2023年出销售业绩，如果业绩不理想，之前投入的资金可能不会复投，有些品牌就会面临解散。

而且这两年集中爆发的产品是洗地机和扫地机器人，这两款爆品主要在中国市场销售，海外没有爆发，这就导致品牌投入的资金难以转化成销售。

但这是任何一个行业发展的必经之路，阻碍行业发展的因素被消化之后，才会有更加长线的成长。

观潮新消费：您对清洁家电行业未来市场行情的研判是怎样的？

游丹尼：2005年时，本土企业基本都在给海外公司做贴牌，国内品牌再强在海外都没人买，那时候我们的技术、概念、经验都是外国的品牌方输入的。

但这几年，中国制造的能力已经不止于生产，我们的设计、研发乃至销售和品牌实力都变得更强。所以中国市场上排名靠前的都是本土企业，海外市场未来3-5年也会被我们占领。

我个人比较看好清洁电器的长远发展，它是整个家电行业里技术变革的先驱，在我的判断里，五年之内还会有两次爆发期，这个爆发规模和2020年应该差不多。

其中有几个因素值得注意。

其一是锂电池的使用。虽然眼下锂电池的使用份额在提升，但还不够高，比如中东、欧洲等市场仍有大量的替换需求，三年之内会出现一波较大的更替潮，客单价会提升，因此整体的销售金额会翻倍。

其二是带水的清洁家电，比如洗地机、扫地机器人会迎来上升期。但眼下这些产品客单价过高，如果未来能降本，这些品类在全球市场将很有前景。

目前洗地机的市场增速已经远超所有的清洁家电类目，它对标的不是扫地机或者吸尘器，而是家用拖把。如果洗地机的价格能降到三四百块，品类的普及率会显著提升。

有券商曾预测中国清洁电器的市场规模大概是4000万台，和冰箱、洗衣机的体量差不多。达到这个规模预计需要5-8年，如果单从供应链端来考量，估计2-3年就能实现。

值得关注的还有资本环境。这两三年行业涌入了100多亿的热钱，除了手机行业，几乎没有硬件赛道能达到这个程度。但目前清洁家电的窗口期已经结束，除非新一轮的技术出现，否则过往两年的投资盛况不会再出现。

观潮新消费：清洁电器是否能成为像冰箱、空调、洗衣机一样的国民品类？

游丹尼：其实清洁电器在海外的渗透率很高，基本每家每户都有，但中国人接受它还需要一个过程。

我从事清洁电器行业快20年，以前我家里是不用吸尘器的，因为有线吸尘器需要插电源，整个清理过程需要3-5分钟，但用扫把30秒就能搞定。

但是到了无线吸尘器时代，吸尘器的使用更方便了，随时随地都能使用，所以无线吸尘器普及率更高。

当然这也需要考虑到中国人的清洁习惯。比如中国人喜欢拖地，所以洗地机增长迅速。如果洗地机价格能大幅度下降，普及率会更高，以后可能会像欧洲的吸尘器市场一样，每家配备2-3台。

观潮新消费：两代家用电器，在市场打法上有什么区别？

游丹尼：它们在打法上的区别与时代有关。吸尘器是跟着淘宝、京东成长的，洗地机更多是依靠小红书、抖音起盘的。

抖音、小红书的内容表现力更强，早期的洗地机做推广时，会直接在视频上播放鸡蛋摔在地上，洗地机推过去清理干净的画面，种草效果特别强，加上直播电商兴起，闭环了交易，洗地机得以迅速崛起。如果光靠淘宝、京东，估计还要三五年的培育时间。

独步全球的供应链体系

观潮新消费：目前苏州清洁家电产业链的发展现状是怎样的？

游丹尼：苏州是全球清洁家电的生产中心，全球有60%-70%的吸尘器都是在苏州生产的，头部品牌的代工厂基本也都坐落于苏州。

经过近20年的发展，苏州的产品设计能力已经做到了全球领先，海外品牌如果想做清洁电器，必然要到苏州找供应链生产。

尤其是近几年跨境电商兴起，它们也与苏州加强了合作，平台上产品的售价基本能做到品牌价的2/3。

观潮新消费：苏州家电产业带近年来发生了哪些变化？

游丹尼：20多年前苏州供应链企业基本以合资为主，由外资企业输出技术，所有的环节都是手把手教学。

经过多年合作，苏州的代工厂在2010年左右已经能独立为中小品牌赋能，甚至为国外品牌做原创设计。

到了2020年前后，中国开始向国外输出新技术以及新的销售方式，比如电商平台以及直播带货等等，从而在更多方面领先国外。

有了成熟的供应体系做基础，今天在亚马逊乃至海外本地的电商平台上，中国清洁家电品牌已经能占据前列，尤其是在洗地机等新产品线上，中国品牌更有优势。

聚焦当下，每天都在变化的市场已经对科研投入、精细化运营提出了更高的要求，这需要出海品牌在方方面面都有足够的积累才能取得更大优势。如果只有成本优势，很快就会被替代。

观潮新消费：如何看待清洁家电的产业转移？

游丹尼：如果不涉及关税等外部因素，今天在中国找供应链的成本依然是最低的。即便是越南，综合成本也要比中国高10%。可以说，单看供应链竞争，全球任何一个国家在十年以内都无法与中国抗衡。

另外，中国产业链发展模式的独特之处在于以镇为单位，一个镇就是全球产业链的中心。这些产业链中心在漫长的发展过程中自发形成，根基深厚且涉及的类别多种多样，因此短期内很难被取代。

但未来几年中国的供应链优势也可能会发生变化。比如随着贸易保护主义的抬头，未来可能需要去墨西哥建厂，从而打通美国市场。

观潮新消费：从代工厂转向品牌，成功的概率如何？

游丹尼：B转C这个问题最早出现在2008年，也就是金融危机前后，不少外贸企业开始转做内需，但多年来鲜有成功案例，根源在于TO B和TO C的产品制造和品牌运营是两套逻辑。

做代工其实很简单，客户需要什么就提供什么，因此产品制造是整条产业链中的利润洼地。而成为品牌则需要做设计研发、品控、供应链管理，以及更前端的市场调研、宣传推广、售后等，对企业的能力边界提出了更高的要求。

观潮新消费：您如何看待行业目前出现的专利纠纷问题？

游丹尼：专利纠纷是行业技术进步的必然。早年我们做代工时多是客户教我们技术，但这几年国产企业已经能自主研发新技术，开发新产品，因此在技术专利上必然存在竞争。

不光是本土品牌内部存在专利纠纷，海外品牌与中国品牌之间也存在专利纠纷，这在过去很少见，其本质还是因为国产品牌崛起影响到了海外品牌的核心利益。

一定程度来说，越是纠纷越是能证明企业实力。

其实这对行业来说也是好事，因为大家都将更注重版权保护，这在海外专利保护更严格的背景下，也会更有利于中国品牌走向全球。

先活下来，才能看见未来

观潮新消费：未来几年，清洁家电领域中哪些品牌更有机会胜出？

游丹尼：我个人认为今年行业已经进入低谷，往后会逐渐走高，但是速度不会太快，因为消费端目前不算理想，如果今年经济环境不断优化，明年会迎来爆发点。

目前行业里不管大公司还是小公司，策略还是比较一致，也就是尽量控制成本，保证生存，至少要活到明年。未来5-10年国内经济环境会有明显提升，但品牌首先要保证自己能活到那个时候。

过去几年私域、团购、直播带货等渠道红利非常明显，不少品牌因为抓住红利赚到了钱，但现在渠道红利消退，甚至有些已经变成了“绞肉机”。

目前来看行业格局已经稳定了，没有十个亿的投入基本跑不出来，光是前期的产品研发和人员薪资都要花去大几千万，产品之后还有品牌投放、宣发等费用。

当然，“钞能力”只是一方面，它只能给你胜出的机会，除此之外，团队协作能力、产品的研发能力等也必不可少。目前行业内排名靠前的几家公司，在未来两三年内依然会占据头部位置。

观潮新消费：但论“钞能力”，新锐品牌又不如超级大厂。

游丹尼：研究公司时不能只看公司框架，比如有的公司按规模的确是行业巨头，有几千亿的产值或销售额，但某一个事业部或某一个具体项目上，它的预算是有限的，获得资源也不容易。

此外，很多上市公司有业绩压力，相比之下，新锐企业更亏得起，前面几年可以通过战略性亏损拿下更多市场份额，以便撬动更多的融资。

而国民品牌在前期可能看不上，也跟不上新赛道发展，导致决策流程慢，但它们更容易在市场平稳期凭借品牌、资金、渠道等方面的优势拿下部分市场份额。

所以对新品牌而言，如果有机会能在两三年内冲到行业头部，基本就很难跌下来，因为它的渠道、品牌已经建立起来了，消费心智更加成熟，不惧与国民品牌竞争。

观潮新消费：AI时代对清洁家电有何影响？

游丹尼：影响会体现在几个方面：

第一是将AI应用于产品端，大幅度提升效率。

第二个影响体现在扫地机器人这一类产品上，扫地机器人和洗地机不太一样，后者更像家电，但扫地机器人偏向脑力劳动，更加智能化，对团队的算法实力要求较高，比如头部的科沃斯、石头科技等品牌，它们的科研能力要更强。

但AI算法时代到来后，这种因为团队配制导致的算法实力差距可能会被抹平。

目前扫地机器人仍然不够智能，家里许多物体难以识别，甚至被称为“人工智障”，原因在于芯片的算力太低。

未来2-3年或许会出现有实力的第三方公司提供超越传统的算法能力，这样一来，原来头部公司在算法上的领先优势就被抹平了，大家会重新进入同一起跑线，到时候就会拼成本。

而且这个技术的实现难度也不高。现在海外社交平台上已经有人做了简单改装，即接入ChatGPT的API接口，让扫地机器人能对不同的衣服进行分类归置，成本也很低。

当算法更加智能，扫地机器人也会呈现出更多可能。