「ZUO一下」引爆暑期，潮流零食品牌中的爆款制造机

作者 | 左夏

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“对于小孩有点儿幼稚，但对成年人来说刚刚好。”

年轻一代成为消费市场的主力军，带来了消费习惯与偏好的变化。大儿童们以消费对冲压力，以个性对抗偏见，用新奇打破刻板，同时也带火了一个又一个新消费赛道。如今，这股风吹到了潮流零食市场。

2023年儿童节期间，盒马零食区的C位是一个可爱到犯规的丑萌大脸盘子——火遍日本的“屁桃君”，这是新晋零食品牌「ZUO一下」推出的果冻新品，一经上市便被抢购一空，成为小红书等种草平台的明星产品。

作为屁桃君IP的中国大陆独家代理，「ZUO一下」推出过多个爆款产品，而且每逢上新都有专属联名。凭借自带流量的设计风格、出圈气质和社交属性，成为潮流零食领域的爆款制造机。

在日渐被新消费遗忘的果冻赛道，创新乏力成为魔咒，这家成立时间不足三年的新企业，如何从这个“夕阳产业”中闯出名堂，又在巨头云集的零食市场脱颖而出？

爆款制造机

「ZUO一下」是一个新晋潮流零食品牌，创立于2020年8月，隶属于上海天澍品牌管理有限公司。

2021年1月，「ZUO一下」的蒟蒻果冻正式上架销售，首月销售额就达到几十万，3月开始爆发式增长，5月线下销量超1000万。品牌成立一年有余，「ZUO一下」实现了GMV破亿的成绩。

魔镜数据显示，在“果冻/布丁”大类市场销售额同比负增长的背景下，「ZUO一下」的蒟蒻果冻在2022年仍保持较高的同比增长。

在品牌成立初期，「ZUO一下」就瞄准了果冻市场的消费痛点和需求变化：低卡零食市场正在迅速崛起，这也是差异化竞争的最佳入口。

在传统果冻行业，果冻产品的市场定位更偏向于儿童零食，而儿童更喜爱甜味重的零食，果冻企业往往会在生产过程中添加大量的蔗糖及甜味剂，随着果冻产品突破年龄限制向成人市场拓展，对于习惯了审查配料表的新一代消费群体，果冻无疑是高糖、高热量的代表食品。

“低糖主义”消费者面对诱惑不动如山，既是挑战，也是机遇。「ZUO一下」抓住了低卡零食赛道的空白，更看重健康配料，满足成人消费需求的同时实现亲子同食，在果冻赛道里实现了差异化竞争。

据了解，「ZUO一下」招牌蒟蒻果冻以0脂低卡魔芋为原料，对标日本配方，不添加色素、防腐剂、白砂糖、三氯蔗糖及安赛蜜等甜味剂，每袋果冻的热量仅有5卡，还加入了抗糖神器白芸豆提取物，富含A－淀粉阻断剂，能强效阻断和延缓葡萄糖的分解和摄入。

口味方面，「ZUO一下」选用国家农产品地理标志的优质水果原料果汁，果汁含量高达58%，赤藓糖醇代替白砂糖，打开包装就能闻到对应口味的清甜前味。「ZUO一下」首创爆汁口感，浓郁的果汁在捏一捏后与果冻混合，嘬一下满口果汁与Q弹果冻双重口感享受，后味无穷。

“用做精致甜品的标准来做零食”，是「ZUO一下」创始人做品牌的初心。

在第一个爆品的基础上，「ZUO一下」持续跟踪市场趋势，不断更新荔枝、杨梅、青提、草莓等水果口味，还将杨枝甘露、乳酸菌、油柑等新式茶饮热门口味应用于蒟蒻果冻产品。目前，「ZUO一下」蒟蒻果冻单口味款在售的产品SKU高达14个。

除了满足“大朋友”健康化需求的爆汁低卡果冻，「ZUO一下」还推出了更受小朋友喜爱的嘟嘟冻，额外添加了钙、益生元、维生素C等营养元素，被很多消费者评为“哄娃神器”。

此外，「ZUO一下」还推出了多种糖类产品。黑咖啡味糖选用纯正黑咖啡粉，含量不少于7%，且0反式脂肪酸；新西兰牛乳棒和高钙巧克力牛乳片主打高钙高蛋白，是全年龄段皆可食用的“全民补钙神器”。

屡次出圈的密码

「ZUO一下」走红的背后，隐藏着消费群体和消费需求的深刻变化。

Z世代走向消费舞台中央，他们的规模更加庞大，消费观念更加开放，消费力也更强。有数据显示，Z世代人口接近3亿人，撬动了超过5万亿的消费空间。

Z世代是无法被定义的一代，依托于Z世代而生的新消费，同样难以被分类和归纳。但成功的品牌总有共性，发掘这些共性，有助于推进品牌持续成长。

「ZUO一下」在成立三年内成为消费者认可的爆款制造机，离不开产品力、营销力、品牌力的加持。

其一，新人群带来新需求，满足需求离不开产品力。产品是品牌与消费者沟通的媒介，也是市场的敲门砖。

产品力方面，自主研发的能力是「ZUO一下」打造爆款的基础。在食品行业，越是简单、干净、健康的配料表，对于产品配方及工艺的要求越高，在实现0脂低卡无“腹”担的同时满足口感的需求，离不开对产品品质及口味的严格把控。

爆汁低卡蒟蒻果冻在线上线下成为爆品，并带动了果冻市场的焕新与变革，正是「ZUO一下」产品力的体现。

其二，新一代消费群体更倾向于为情绪付费，以富有想象力及前瞻性的产品设计引起消费者的情感共鸣，让营销成为走心的互动，是新消费品牌持续出圈的必修课。

在「ZUO一下」身处的果冻与糖果赛道，全行业已经陷入了创新乏力的困境，「ZUO一下」从口味、设计、联名等多个角度切入，顺应了新潮、年轻、个性化的消费趋势，满足品质需求的同时为产品赋予了情绪价值，这是新消费时代品牌出圈的密码。

以今年六一期间爆火的屁桃君吸吸冻为例，这是「ZUO一下」作为屁桃IP中国大陆独家代理所推出的产品之一，以丑萌可爱的形象设计、明亮欢快的粉白配色、手办果冻的梦幻联动吸引了消费者抢购。

值得一提的是，又丑又萌的屁桃君是丑比头家族里人气最高的角色，是一位合格的外貌反卷战士，在与「ZUO一下」的合作中被打造成超治愈的潮流艺术品。以屁桃IP中国大陆独家代理的身份，「ZUO一下」将在月底的全球授权展上亮相。

在品牌设计与营销方面，「ZUO一下」采用多IP战略，根据不同产品及口味选择不同IP形象合作，以极具辨识度的视觉冲击吸引用户的注意力。比如，水蜜桃口味的屁桃君IP联名款——桃桃绑定，杨枝甘露味、龟苓膏蜜冻的老夫子IP联名款——经典港风，今年还推出了青苹果味和柑橘蜜橙味的经典奥特曼IP联名款。

凭借IP联名以及设计风格，「ZUO一下」不但吸引着消费者连续复购，也在种草平台上实现了自发传播，以社交属性丰富了营销力。

其三，产品力与营销力的最终目的都是服务于品牌力，实现从网红到长红的跨越，以品牌力建立起护城河，成为新消费行业中细分赛道的领头羊。

「ZUO一下」产品触达476个城市，在线上销售渠道中连续2年成为天猫果冻品类排行TOP2，并在2022年天猫双十一斩获抢先购TOP1和双11热卖榜TOP2的榜位。

线下渠道中，「ZUO一下」已覆盖全国5万+实体销售网点，包括新零售盒马；711、全家等便利店品牌；Ole‘、麦德龙、家乐福等商超；九木杂物社、畹町等新零售连锁品牌。

作为爆款制造机，「ZUO一下」在成立三年中就实现了全渠道的布局，而线上的销量与线下渠道的认可，意味着品牌力的成功构建。

潮流零食新势力

果冻，曾是国民零食的代表作。

在消费升级下，以「ZUO一下」为代表的新式果冻企业立足年轻消费者的新需求，以健康、好吃、好玩的0腹担产品打破了僵化的果冻赛道。

数据显示，截至2022年12月，中国果冻市场规模扩张至320亿元，果冻行业再次释放了增长的潜力。

从果冻赛道中崛起，「ZUO一下」的目标是成为有“食”力的零食界黑马，以及中国年轻消费者钟爱的新锐零食头部品牌。

「ZUO一下」所瞄准的新零食赛道，也在消费需求的升级中发生了深刻的变化。

据《2022年全球零食现状报告》显示，在消费者的生活中，零食已经越来越多地取代了传统膳食，成为一种主食。相较于2020年、2022 年零食代替三餐的比例明显上升，早中晚餐分别增长了11%、12%和14%。

零食主食化，意味着市场规模与容量的加速扩展，零食赛道具备跑出大公司的潜力。

欧睿数据也表明，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势，2022年市场总规模7342亿元，2008—2022年CAGR为7.1%，预计2022—2027年CAGR为5.9%，2027年市场规模将达到9765亿元。

在格局相对分散的国内零食市场，随着健康化成为主流，更了解中国味和中国胃的国产品牌更具优势，能够凭借差异化突围，以核心大单品为优势扩大并沉淀战果。

对于未来的发展规划，「ZUO一下」的战略是“一纵一横”。

纵向来看，「ZUO一下」将持续精耕果冻品类，推出更多规格与包装的产品形态，适配更多消费场景。此外，「ZUO一下」将继续引领口味创新，强化社交属性，挖掘产品背后的情绪价值。

横向来看，除果冻之外，「ZUO一下」将继续拓展品类版图，向零食大赛道中的多个品类进行探索，打造更多满足现代生活需求的潮流零食。

在今年4月份举办的第108届全国糖酒会上，「ZUO一下」的品牌广告霸屏整楼的楼梯间，吸引了参会经销商与消费者的关注。展会期间，「ZUO一下」房间门庭若市，一位经销商表示，“我来了三趟了，这次才能挤进来”。

从品牌创立，「ZUO一下」就凭借严苛的研发流程和科学合理的配方设计，斩获了“2021世界优秀味觉奖章”和“2022世界品质鉴赏大奖”。今年在第五届iSEE全球奖中斩获了iSEE创新奖“产品&品牌类”铜奖、“设计类”年度食品设计以及iSEE美味奖等殊荣；旗下糖果产品黑咖啡糖、牛乳棒也曾获得世界品质鉴赏银奖、铜奖等多个行业大奖、世界级奖项，品牌还斩获CBNDATA评选的2022GEN-Z年度喜爱品牌，获得了行业与市场的高度认可。

结语

近年来，消费人群与需求的变化，推动着消费行业的升级迭代，营销的阵地与打法持续焕新，图文种草、短视频软广、直播带货……层出不穷的新玩法考验着老巨头的学习能力，也让市场竞争的格局重新洗牌。

新消费在资本的热捧中迅速崛起，又在消费升级的浪潮中回归理性。但不管行业如何变化，消费者对于颜值、口味、健康的追求只会持续增长。

从首款产品蒟蒻果冻出道即巅峰，到新品霸榜儿童节，「ZUO一下」成为爆款制造机的背后，是对于消费需求的精准而持续的洞察，以及满足需求甚至引领需求的设计和研发能力。

不管市场发生如何变化，新消费，产品和品牌是永恒的竞争力。