隐形巨头 | 中国插座：公牛与其他

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

和动辄几百到几千的家电相比，客单价不过两位数的插座实在不起眼，和它的位置一样，永远被摆放在角落。

但另一方面，插座又是家用电器的基础配置。从冰箱、彩电、洗衣机“老三样”，到如今的洗地机、空气炸锅、净饮机等新式家电，插座见证了中国家庭富起来的历史，又在当下成为美好生活的“发电机”。

和其他不起眼的刚需行业一样，插座行业也有自己的隐形巨头——公牛集团。在插座市场市占率超60%，行业曾这样形容它：“中国插座分两种，公牛和其他品牌。”

插座是公牛的起点，却不是它的上限。2014年和2016年，公牛集团先后涉水LED领域和数码配件领域；2021年，公牛集团布局充电桩生意，追赶新能源的浪潮。

公牛在能力边界和商业上限间求取平衡，正如张磊在《价值》中对公牛的评价：“透过它，能看见中国制造业的崛起之势。”

将“用电安全”刻入基因

公牛的发源地在慈溪，这里是中国的小家电之都。

有数据显示，全球60%的小家电都来自慈溪市，慈溪小家电占据全国50%的市场份额，超过10000家家电配件工厂聚集于此。从零部件设计、开发、加工到整机制造，慈溪在经年累月的发展中形成了完整的家电产业链，与广东顺德、山东青岛并称中国三大家电产业基地。

上下游产业水乳交融、互为表里，正如浔兴诞生于“鞋服之都”晋江（详情请点击《》），公牛从慈溪起家，也与上游的家电行业脱不开关系。

事实上，在家电产业爆发前，已有一批从事五金、塑料的民营企业率先崛起于慈溪。插座便是五金行业的代表产品，彼时的慈溪，仅生产插座的家庭作坊就有数百家之多。

80年代，城市化进程开启，城市建设和住房建设迅速推高了用电需求，插座行业应时而起。

当时，插座市场多股势力并存。

其一是由没落国营厂改革而生的本土企业。比如1984年成立的鸿雁电器，其前身是国家邮电部工业局在杭州成立的中国邮电工业总公司接插件经理部。

1982年，鸿雁电器在中国大陆开发86型电气装置件产品，被誉为“电气装置件领域的一场革命”，在胶木拉线开关和胶木插座尚存的年代，鸿雁的插座在市场刮起一阵新风。

其二是外资企业与合资企业。1990年，英特曼在挪威成立，并同步在中国常州开设工厂；1992年，日本松下电器与北京四通合资成立北京四通松下电工有限公司，生产120型开关插座产品。

其三是以作坊式生产为主的中小企业。在百业待兴的年代，他们亦是市场的主流从业者。公牛便是第三种企业的代表。

创立公牛前，阮立平还在杭州水电机械厂端着“铁饭碗”，但浙江“全民皆商”的氛围蔚然成风，于是在工作之余，阮立平还兼职做点生意。

当时，阮立平身边有不少亲朋都开起了插座工厂，在亲戚的影响下，阮立平骑着自行车像“挑货郎”一样走街串巷地兜售慈溪插座。

插座是舶来品，市场上英标、美标各行其道，行业缺乏统一标准，这给了作坊式生产的小企业生存缝隙，同时也造成了鱼龙混杂的局面。

不少作坊生产的插座缺乏质量保障，造成了极大的安全隐患，不仅时常出现断电、发热等问题，严重的还会冒烟甚至引发火灾。

用阮立平自己的话来说，“慈溪的亲友在杭州售卖的插线板，30个中有10个是坏的。”

阮立平不仅要卖货，还得负责售后维修，甚至腾出房间做仓库兼维修站，每次进货后先检查一遍，把坏的修好再拿出去卖。

一来二去，他积累了丰富的生产制造经验以及客户资源，加上工程师的身份，阮立平萌生了自己单干的念头。

1995年，阮立平创办了慈溪市公牛电器有限公司，正式进入插座行业，将品牌定位瞄准了这个行业最核心的痛点：安全。

当别人忙于跑市场，阮立平沉下心做研发。从研发、生产、检测、设计，阮立平几乎全程参与，“仅拖线板光材料的成本投入就是隔壁家庭作坊的两倍多。”

彼时市场上流行的插座面板还没有安全按钮，消费者想断开电源时，只能拔出电器的插头，频繁的通断电会对电器造成损耗，更重要的是，当消费者忘记拔插头时会留下安全隐患。

针对这一痛点，公牛在1996年在行业首创了按钮式开关插座，通过动触点与静触点按通或断开，实现电路换接开关，保护使用者的安全。有调研数据称，公牛设计的这款按钮模型，直到2021年仍被市场9成以上企业沿用。

在研发上的投入奠定了公牛的行业地位，1997年，中国颁布首个插座国标，公牛是该文件制定委会的主要成员之一。

在草莽混战的时代，公牛率先将“用电安全”刻入品牌基因。

用快销思维做制造业

公牛像牛一样死磕产品的做法，在当时招来了不少同行的嘲讽：质量好到用不坏，产品怎么一直卖？

公牛还没来得及考虑复购，就被“质量太好”卡住了销路。

插座行业门槛低，入局者众，为了抢夺更多的订单，市场上的主流做法是打价格战，而公牛插座则与之相反，由于成本高，公牛的售价往往高出市场价50%-60%。过高的定价积压了库存，最困难时公牛连2000多元水电费都掏不出来。

转折发生在1998年，这一年，一家美国公司带着40万的订单叩开了公牛的大门，他们要求公牛提供1.5万个插座，在那之前这家美国公司几乎寻遍了市面上所有生产商，却没有一家能满足其质量要求。

图片来源：公牛官网

阮立平接到订单后关起门来没日没夜地改图纸，三周后他将样品交给客户，获得了20万的追加订单，成功挽救了公牛。

但靠等生意主动上门，做到头也只是个“作坊”，成不了气候。恰逢此时，阮立平注意到了可口可乐经销商的配送模式，与公牛经销商在家等客户上门提货不同，可口可乐的经销商会开车挨家挨户地给终端配货。

于是，阮立平开始效仿可口可乐打市场的思路，用他的话来说，“可口可乐怎么卖，插座就怎么卖。”

2005年，公牛开始要求各地经销商向辖区内的各类渠道配送产品，由“坐商”改为“行商”，并将网点扩张数量及质量纳入考核范畴。

为了刺激经销商，公牛大手笔提高返利优惠，给到经销商的返利大概占经销收入的12%—15%。曾有媒体报道，经销商利润率高达53%，而公牛本身利润率仅为25%。

在给足优惠的同时，公牛也给经销商提出了限制条件：专营专销，即代理商只能销售公牛插座。当时有报道，若经销商同时代理其他品牌的话，公牛会严重克扣返点。

2008年，公牛为实现销售体系的扁平化，在全国采用“区域代理制度”，减少管理层级：以地级市为单位，代理商负责给全区所有的终端铺货，便于公司直接对所有经销商执行统一价格和营销政策。

2009年，公牛进一步升级“行商”为“配送访销”，经销商需使用专车并沿着规划好的固定路线，定期定点配货送货，及时了解终端需求、定价以及库存等情况。

借助经销渠道，公牛与五金店进行了深度绑定。2021年财报显示，公牛在全国范围内建立了超过75万个五金渠道网点。

五金店的价值不仅在于成为渠道终端，它也是公牛品宣的重要阵地。

早年间缺乏资金，公牛没钱上电视、登报纸，便在墙体上刷起了广告，在和五金店建立渠道联系时，阮立平发现五金店本身就是最精准的广告传播场景。

于是，公牛自掏腰包免费为五金店的老板制作招牌，唯一的要求是打上公牛的商标。

千禧年前后，公牛学着消费巨头的操作，花重金在央视打起了广告。在这段不到10秒的广告中，公牛以一个普通排插的漏电起火为反例，衬托出自家产品在安全上的保障，“保护电器，保护人”的广告语贯穿始终。

凭借着“爆款产品+”渠道下沉+广告营销”的快销行业打法，公牛短短几年内迅速崛起，将慈溪一众仍挣扎于作坊生产的小企业甩在身后。

2001年，公牛插座凭借20%的市场份额成为全国第一；《2022年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示，公牛集团的市场占有率达到60%。

延长半径

2007年，公牛在插座领域的市占率达到了66%，但插座附加值低，市场规模有限。华经产业研究院数据显示，到2021年中国插座市场规模也才145.71亿元。

从全局来看，插座属于民用电工市场的分支。民用电工是典型的“蚂蚁市场”，规模大，但细分子行业多，转换器（即插座）、墙壁开关插座、LED照明、数码配件、浴霸等不一而足。

民用电工产品多为耐用消费品，客单价低，更换频次少，且技术要求不高，大部分细分领域集中度低。

强关联的产品属性、分散的市场格局，叠加在转换器领域即将触及天花板，公牛跨界的动作呼之欲出。

阮立平曾表示：“我们首先会在自己的能力范围内给自己画一个圈，把自己圈在这个地方。等自己在这个圈子里做成了老大之后，再给自己画一个更大的圈。这些圈都不是随便画的，需要基于自己的能力和优势。”

公牛首先将“半径”延展至墙壁开关插座（下称“墙开”）。

图片来源：公牛官网

一方面，转换器与墙开高度相关，两者同属电源连接器，无论是技术实现、供应链打通还是用户心智培养，都不存在很高的跨界门槛。

另一方面，从1998年开始，我国对传统的福利住房分配制度进行改革，实现住房的商品化和社会化。轰轰烈烈的“房改”推动了房地产市场的爆发，下游的建筑装饰行业因此受惠。数据显示，2002年到2006年间，建筑装饰行业年均复合增速达14.9%。

尽管墙开领域存在西门子、施耐德等国际巨头，但市场分散度高，入局门槛低。

2007年，公牛进入墙开领域，此时人们对装修美学更为在意。于是公牛主打“装饰开关”，与之前纯粹的功能开关区分开，先后推出铝镁合金、高晶玻璃、双色注塑、幻影纹理、水晶系列等产品。

凭借过去在五金渠道积累的经验，公牛新拓了水电、灯饰、装修公司等建材装饰渠道，配合高举高打的营销攻势。在进入墙开领域第一年，公牛便创下3000万销售额，到2015年，公牛的市场份额已跃居墙开行业首位。

2014年，公牛布局LED照明行业。与墙开类似，LED照明的崛起也受惠于房地产市场的爆发，2009年至2017年间，LED通用照明市场规模年均复合增长率高达54.62%。

如果说公牛入局墙开插座，是从功能属性到装饰属性的跃迁，那么它布局LED照明时，则将思路又调转回了功能性。

图片来源：公牛官网

世界卫生组织2013年的一组研究数据表明，中国近视人群比例达47%，且逐年增多，其中青少年尤甚。基于此，公牛确定了“爱眼”的产品定位。

日常使用的交流电光源，随着电压的大小会出现忽明忽暗的现象，即为频闪，频闪对眼睛危害大，能造成假性近视。针对这一现象，公牛推出了防频闪LED灯，通过抗电涌电路与电流平顺化技术，有效抑制电流电压波动。

以“爱眼”为定位，公牛在LED照明领域不断推陈出新，如今已涉及装饰灯、基础光源、移动照明、无主灯等多项业务。

2020年，公牛将墙开业务、LED照明业务以及以浴霸、智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机为代表的智能家居业务划归到智能电工照明业务，2021 年，公司智能电工照明业务实现收入68.49亿元，占总营收的48.5%。

老牌制造业追赶新浪潮

颠覆你的不一定是对手，而是时代。

就好比不断开疆拓土的公牛，怎么也不会想到，某一天自己的根基——插座——会被卖手机的小米偷袭。

借助“生态链”的打法，小米多年来在IOT领域玩得风生水起，插线板便是其中一环。2015年，小米发布了一款带USB接口的插线板，这款产品延续了小米性价比的特色，定价49元，比同类型产品价格低了10-15元。

对于这款产品，小米给出的定位是“插线板中的艺术品”，试图通过性价比+设计感颠覆传统的插座行业。

但小米显然低估了公牛在插座市场的地位以及多年来在精密制造上的精进。仅3个月后，公牛便拿出跟小米插线板“像素级”相似的产品，定价比小米还要低1元，仅7小时，首批5万台便销售一空。

有券商做过测算，2018年小米插线板卖了482万个，跟公牛每年3亿个插线板的销量相比，几乎不在同一维度。

面对科技感十足的手机新锐，公牛的应对之策也很简单，标语上写得明白，“23年积累制作”。

如前所言，插线板虽不起眼，对安全属性却要求甚高，20多年前的公牛正是把握了这一点才能从草莽江湖突出重围。相比于小米强调的“艺术性”，用户对公牛基因里自带的“安全性”显然更买单。

但必须承认的是，小米这一出“偷袭”确实给公牛这家老牌制造业敲响了警钟，正如当时媒体所言，“如果没有小米搅局，平时高冷的公牛，如此配置的插线板不可能48元还包邮。”

科技新浪潮下，公牛以“用电”为核心开展了多业态的布局：2016年，公牛集团进军数码配件领域，主攻充电器产品；2021年，公牛又开始布局充电桩领域，剑指新能源汽车。

如今，公牛集团形成电连接（转换器、数码配件等）、智能电工照明（墙开插座、LED照明智能门锁等）和新能源（充电枪/桩、便携式储能等）三大业务板块，2022年营收超140亿元，同比增长13.70%。

其中，新能源业务表现抢眼。2022年3月，公牛集团开始建设新能源渠道，在C端渠道上通过标准化的“配送访销”流程积累了5000多家分销商资源；B端渠道上，公牛先后与中国电网、吉利等业内知名企业达成合作。2022年，新能源业务同比增长638.62%。

图片来源：公牛官网

但作为传统制造业时代诞生的巨头，公牛想将插座领域的优势延展至新科技浪潮仍具挑战性。

比如，数码配件的销售渠道以手机店、汽车渠道和超市为主，而公牛深耕的渠道则是五金店。国金证券数据显示，2020年数码配件的销售网点中有一半是新增的，旧有渠道对新业务的支持力度较小。

充电桩领域依然如此。尽管当下新能源汽车已成大势，但涉及充电桩业务，公牛并不占优。

首先是用户心智，公牛的插座安全不代表充电桩也安全。其次，公牛是独立充电桩厂商，它最大的竞争对手其实是车企生产出的配套充电桩，原装的和第三方生产的，哪个适配度更高，消费者心里自有答案。

即便公牛在当下与吉利等主流车企合作，可一旦合作方有了单干的打算，公牛便很容易成为“局外人”。

这种尴尬的处境并非没有先例，2019年，公牛曾与美的签署战略合作协议，但2022年美的子公司美智光电IPO获创业板受理，后者在被美的收购后的主要方向便是LED照明和开关插座等业务，与公牛几乎一致。

更重要的是，私人充电桩由于使用门槛高，不是每个小区都有条件能安装。威马创始人沈晖便曾发朋友圈感叹：“今年，威马交付了4万多辆车，但是随车配送的充电桩，却有近2万根送不出去。”

尽管2022年公牛新能源业务营收获得了几倍增长，但在整体的百亿营收中，仍然九牛一毛。

结语

公牛是中国制造业崛起的典型范本，插座业务虽小，却覆盖了千家万户，仅从市占率来看，它甚至比上游的许多家电巨头都更加亮眼。

但需要承认的是，公牛能成为“插座大王”，一靠自身的战略抉择，在鱼龙混杂的年代率先擎住了“安全”的大旗；二靠房地产市场的迅速发展，插座得以普及到千家万户。

所谓时也运也，公牛在延展业务半径时未能复现插座领域的辉煌，这些新领域要么已经巨头林立，要么就是有类无品。

一旦换了赛道，老人也不过是新人。