国潮论道：食品品牌的机遇与挑战

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

为贯彻落实党的二十大精神，推进实施扩大内需战略，深化供给侧结构性改革，推动行业高端化、智能化、绿色化发展，工业和信息化部联合重庆市人民政府于2023年5月5日至7日共同举办消费品工业“三品”战略峰会。

作为消费品工业“三品”战略峰会的主题活动之一，“潮味主张，自在成渝”——国潮美食新消费大会于5月5日-7日在重庆悦来国际会议中心举行。

大会以国潮品牌之夜、国潮美食新消费大会、国潮品味体验展三大场景为核心舞台，数以万计的先锋体验官在此聚首，开创国潮美食新局，共同见证中国新消费品牌崛起。

在国潮美食新消费大会上，观潮新消费创始人兼CEO李红双、盒马鲜生大华西区公共事务总经理刘彦坤、BuffX创始人亢乐、社交酒饮兰舟创始人郑博瀚、缔壹品牌视觉CEO胡磊，从品牌、渠道、服务方等各视角，共同探讨《国潮来袭，食饮品牌的机遇与挑战》。

国潮下的年轻消费趋势

观潮新消费创始人兼CEO李红双：首先非常感谢领导和嘉宾对我们国潮美食新消费大会的支持，我是主办方观潮新消费创始人兼CEO李红双。

先请各位嘉宾一句话介绍自己，同时基于自己的领域判断一下当下年轻的消费者有什么特征，或是新的洞察。

盒马鲜生大华西区公共事务总经理刘彦坤：我是盒马鲜生负责华西区公共事务工作的刘彦坤。刚才主持人提到我们现在对年轻人需求的判断，其实通过2022年的数据可以看到，现在的年轻人对新奇特、网红、健康、更加有生活化的陪伴感这类产品，需求越来越旺盛。

BuffX创始人亢乐：大家好，我是BuffX创始人亢乐。我们是做功能性食品的品牌，接近60%的用户都是年轻人。

我们公司内部总结，年轻人的需求特别简单，一个词形容就是——聪明。年轻人接触到的信息量很大，作出的判断很好，对性价比、颜值、产品的基本功能性要求非常高，同时也非常聪明，你是忽悠不了年轻人的。

兰舟创始人郑博瀚：兰舟是国内第一家以社交文创为核心特色的新酒饮品牌，致力于做年轻人的微醺社交服务商，我们也是百威全球在中国投资的第一家新酒饮的品牌。

刚才讲年轻人喜欢什么，第一个是高性价比，第二个是高附加值，就是除了基础产品部分的价值的摄取，购买后还有哪些增益附加的价值，这个之后可以在圆桌继续讨论。

缔壹品牌视觉CEO胡磊：我是缔壹品牌的胡磊，我们专注为品牌提供品牌视觉全案服务。目前帮助了20多个头部品牌以及30多个新兴消费品牌打赢了第一战役。

好看，对现在的年轻消费者来讲已经不用讨论，是基础。但很多品牌并没有关注到，除了好看以外的事情。作为品牌视觉公司来讲，我们觉得不但是要好看，还要做得对。就是你的品牌视觉，不光是颜值够，还要符合整体的品牌战略。

观潮新消费创始人兼CEO李红双：我总结一下几位嘉宾对年轻消费者的判断。第一聪明，所以他需要高性价比，高附加值，但是年轻的消费者好奇心很强，所以对新奇特的产品感兴趣。颜值高是必备，除了颜值高，产品也要好。

第二个问题，这几年国潮崛是一个非常大的趋势，这种趋势下我们品牌有哪些新的趋势、新变化？

缔壹品牌视觉CEO胡磊：我们接触各行各业的品牌都比较多，接触不同类型的消费者也比较多。我们发现有一个大的趋势，大家应该是能够感受到的，就是“国潮崛起”。

大部分人想到国潮，想到的是中国传统文化的复兴，把中国传统文化，中国传统的艺术表达或者是视觉表达融入到产品设计、包装设计中，但我们觉得这是相对狭义的国潮的理解。

我们对国潮的理解更宽泛。国潮的定义，首先叫中国的潮流，而国潮品牌的定义同样是中国的潮流的品牌，也就意味着首先你是中国的品牌，面对中国的市场、中国的消费者；第二是表达中国的内容，中国的文化；第三是符合现在的新一代的年轻消费者的喜好，符合现在的潮流趋势。这些基于中国市场，以及中国本土的创业品牌，都属于国潮品牌。

对于年轻一代消费者来讲，他们民族自信觉醒，更需要有独特的表达。同时，更需要品牌放下身段和他们主动的贴近，主动的沟通交互，这都是现在很不一样的趋势。

兰舟创始人郑博瀚：我比较认同胡总的观点。大家想到国潮就想到汉服、西安的大唐不夜城，这也是对的，算国潮最早的一个概念的来源和大家对这件事的认知。

现在我们讲国潮，其实是一个很泛化的，需要更深入的理解。我前几天从淄博回来，淄博的现象算不算国潮，我认为也算。你吃的不是烧烤，吃的是当地的风土人情。它是能结合我们当下中国的风格。我认为国潮的底层逻辑是消费者对自己的国家，包括自己区域的文化的自信和自豪感。你怎么把这件事儿用好，用到让消费者愿意付费买单，甚至愿意和你的产品你的价值观打成一片。

这才是能让我们深度理解国潮并且用好国潮，让自己的品牌给消费者创造更大的价值的一个很重要的方向。

BuffX创始人亢乐：从行业拿到非常多的数据后，我们是非常震撼或者是敬畏的。因为综合各式各样的数据，我们觉得消费者，尤其是年轻人，正在潜移默化的发生一些非常巨大的变化。

其中有两个趋势我们比较震撼，第一是，我们看到中国的年轻人从信息平权进入足量信息时代，足量信息比信息平权更可怕一些。加拿大有一个品牌，它不会说自己是苹果汁，它会说自己是苹果复合饮料，因为它添加了水，类似这样的品牌在一个信息非常充分的时代下产生，我们觉得中国已经快速的达到了这个状态；第二是，中国大概率有可能站在了日本90年代的时间点上，中国的经济快速飞涨。这两个当口让人敬畏、紧张又兴奋。

盒马鲜生大华西区公共事务总经理刘彦坤：前面三位老总说得很全面，不论是国潮更宽泛的定义、认识、数据，都可以看到消费者对国潮国货越来越接受了。今天早上看了一个新闻，00后的购物车里80%都是国货。

国潮我觉得分成两个板块，一个是硬，就是我们商品，是实实在在的国货；第二是软，就是我们的文化，我们的思维，我们的意识层面。这两个的融合才是真正的国潮。

因为盒马本身是做销售，汇聚各种各样的品牌。近几年我们发现老字号，一些非遗传承的产品，非常受消费者的喜爱。但有一些老字号可能口味没有跟上现代年轻人的变化，包装营销相对滞后，慢慢的在没落或者是被消费者遗忘。我们通过联名，帮助其口味的研发提升，这样打造出来的产品非常受现代年轻人的喜爱。

我觉得国潮的范围非常宽，非常广，但这里面要抓到一些点，特别是能体现中华博大精深美食文化的点，去发扬光大，这也是我们在国潮中找到的一些闪光点，把我们的文化更好的传承下去。

观潮新消费创始人兼CEO李红双：我们观潮新消费作为一家国潮产业新媒体，如果为国潮品牌做一个定义，我们认为凡是中国品牌里面有中国文化元素，有中国特色的品牌，都是国潮品牌的代表，其中不仅有传承百年千年的老字号，也有刚刚崛起的品牌，都把文化基因植入在自己的品牌基因了。未来结合供应链的成熟和食品科技的发展，会有很多新的食饮品牌出来。

国潮新消费下的产品创新

观潮新消费创始人兼CEO李红双：下面请问刘总，盒马作为一个大的新零售样本，同时是大渠道，有很多新品牌入驻，盒马的选品逻辑是什么？

盒马鲜生大华西区公共事务总经理刘彦坤：盒马是线上线下一体化的新零售平台，我们把人货场进行了重合，我们选品逻辑最大的前提是消费者到底要什么，喜欢什么，潜在的需求是什么，这是选品逻辑的起点。

我们盒马有强大的买手团队，一方面在全球寻找一些新奇特商品引入盒马，让消费者可以买到全球的优质新鲜的产品；第二，我们买手在全国各地寻找当地有特色的地标产品，时令生鲜产品等等，我们通过这两个层面基于消费者的需求为前提，进行选品；最后，我们还有非常强大的顾客反馈的团队，通过消费者对产品的反馈，及时进行调整。

通过消费者需求为出发点，最后落到消费者对产品的反馈为落点，形成闭环，通过这样的手段让消费者在盒马买到性价比最高，品质最好的产品，为大家提供极致的购物体验。

观潮新消费创始人兼CEO李红双：下面的问题问两位新品牌的创始人，你们在产品创新的时候主要考虑了哪些元素？

BuffX创始人亢乐：我们有两个主线，第一个是从用户出发，很多人都说从用户出发，但还是自嗨。在和年轻消费者沟通时，我们要做到两点，第一不要做教导主任，第二不要做舔狗。

要尊重消费者对自己生活方式的选择，我们今年做了15款包装在淘宝销售，要根据点击率判断应该选哪一款包装，个人或公司审美不重要，消费者会用点击率告诉你他们的审美是什么。

第二点也很简单，我们做功能性食品，有用大于好吃，大于包装。因此我们会在功能性层面做更多的挖掘，和更多的原料商合作。比如我们有一款含咖啡因的产品相当于一大杯冰美式，这款产品在拼多多做到了同类第一名，有很多高中生都拿Buffx作为自己的考试之神，用来求考试通关，这在年轻人当中形成了一种风潮。

兰舟创始人郑博瀚：新消费品牌如果只是从基础产品做，市场上能做的基本都是红海，因此需要给消费者创造足够大的增量价值，比如做酒，只给消费者酒精上的满足，其实任何一个品牌都能给。

因此你给到消费者的应该是酒精之外的价值，那酒精是什么？是独饮还是社交性饮酒？我们选择了后者，把酒精作为社交工具，通过酒精降低消费者的社交压力和成本，这样酒精就有了溢价。

2021年我们开发了酒饮行业的第一部微醺剧本杀，后来继续创新，2022年开始做酒桌游戏“兰舟夜宴·喝酒杀“，从比较重的剧本杀场景变成了任何场景下都能玩的游戏。今年年初喝酒杀卖到了抖音桌游榜Top1，就在不久前我们又推出了更加轻量强互动的酒桌游戏《兰舟夜宴·酒桌乌诺》和系列酒水，相信会成为今年的酒桌爆款。许多酒商100%的收入是酒，但我们有40%多都来自线下的文创产品。

我们将给消费者带来的增量价值变成了产品，开发的文创产品并非一种营销手段，而是我们品牌本身，消费者每为我们消费一次，对兰舟的理解就更深一层，这是我认为兰舟能做到今天，在这个行业还有一席之地且作为一个特殊存在的核心原因。

观潮新消费创始人兼CEO李红双：接下来请胡总作为品牌设计方服务商，分享一下你认为2023年国潮品牌甚至国潮这个领域有哪些新的设计类的趋势，您看好的设计类趋势有哪些？

缔壹品牌视觉CEO胡磊：我觉得对于品牌来讲，其实没必要那么的关注所谓的趋势和流行。因为流行的东西是所有人都能看到的。但是我们做品牌，把关注点集中在了流行趋势上就会出现大量的雷同、大量的和品牌战略不相符的包装。

我们看到了很多这样的品牌，他们追求所谓的潮流，追求所谓的流行，导致他们在某个阶段整个品牌的视觉走向发生偏差，而这个偏差和自身的品牌战略是不相符的。所以不要抛开自身品牌的战略，而只关注视觉的流行，是舍本逐末的。

我们服务了很多品牌，比较好的品牌，他们都很清楚自己的品牌战略是什么，他们要做什么东西，往哪个方向走。他们清楚自己的差异化在哪里，很清楚能给消费者买我而不买它的理由，这个非常非常重要。

我们做品牌视觉的设计的时候强调的一定要先了解自己的品牌战略是什么，差异化在哪里，在这个基础上再考虑视觉的走向往哪方面走，应该是什么风格，这才是一个比较正确的做法。

我们自己的一个小方法，可以分享给大家，我们自己称之为“三性”原则，首先第一个是基于竞争的独特性，就即差异化；第二点是基于品牌战略的配称性；第三点是基于顾客的交互性。

发展独特性、配称性、交互性三性对应起来以后，才能完成一个全局化的品牌视觉的打造。品牌视觉变成全局化，才能帮助品牌完成战略，帮助品牌打赢竞争。所以总的来说，全局化的品牌视觉是帮品牌打赢第一场战役的关键。

很多品牌他们是散的、分裂的，这段时间流行国潮，就做国潮的包装，今年的双十一可能有一个热点，要抓这个热点。你会发现这些东西都是割裂的散的，这些其实是不太能真正意义上帮助一个企业。

未来中国品牌：国潮起·万物生

观潮新消费创始人兼CEO李红双：每一位嘉宾用一句话寄语一下国潮品牌或者是中国品牌。

缔壹品牌视觉CEO胡磊：国潮品牌，顾名思义就是中国的潮流品牌，它一定要有中国的特色，同时符合当下的潮流。既然你是国货就应该去考虑用什么样的风格，去表达自己国货的身份，国货在崛起、中国在崛起，我觉得国潮品牌同样也会崛起。

兰舟创始人郑博瀚：不论是民族的自信心，还是区域性的自信心都在崛起，这个过程中一定有全新的国货，让更多人接受甚至是疯狂地想拥有，谁能真正的抓住趋势，并且做到长期高效有口碑，这是今年非常值得期待的。只要有更多人认你，只要有更多人参与你，你又能为消费者提供实实在在的价值，你就是国潮。

BuffX创始人亢乐：我期待国潮这两个字可以在三个不同的人群中有不同的定义，期待在消费端永远是一个很好的潮流，可以持续的推动下去。也相信基于民族自信心，基于国潮的兴起，会成为一个永久的潮流。

从供应链、产业端，我希望是一种新潮，消费者端对潮流、对国潮的追求，可以帮助产业链端变得越来越洋气，越来越新潮，可以生产更多更好的商品服务我们新的消费者人群。

对于行业里的品牌创始人，不论是新国货还是老国货，我希望是大家在国潮之上的一个弄潮儿，可以永远屹立潮头，勇往直前，达到美好的彼岸，这是我心中的三个国潮。

盒马鲜生大华西区公共事务总经理刘彦坤：希望我们国潮品牌在未来遇到的更多是机遇，更少的挑战，也希望我们的国潮品牌不断的发展壮大，同时带动上下游产业链，不断的发展。

观潮新消费创始人兼CEO李红双：谢谢各位嘉宾，我总结一下，未来中国的品牌发展，一定是国潮起万物生，这万物是中国品牌，是中国产品。