三只小牛：「软牛奶」背后的千亿乳业新趋势

作者 | 青翎
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

什么样的牛奶才好，适合所有中国人体质？

牛奶如今已成为中国人的饮食刚需，尤其是疫情后，人们对健康和营养的需求越来越强烈。《后疫情时代 营养大数据报告》显示，70%的消费者选择疫情后加大对营养品的投入力度，近九成消费者的支出较以往提升了10%-20%。

但事实上，直至今天，仍有许多国人受困于肠道问题，在喝牛奶后都存在不同程度的腹泻、腹胀等一系列不适症状。在饮奶刚需下，市场急需一杯“温软肠胃”的牛奶出现。

近期，中高端功能牛奶品牌三只小牛针对乳糖不耐受人群，重磅推出——高钙软牛奶，专门为中国人肠胃定制的牛奶，在保证“肠胃友好”的同时帮助消费者补钙。

当尖端科技瞄准了尚未满足的需求，乳企便能率先突围，占领品牌高地，从这个层面来看，三只小牛推出的「软牛奶」既是消费痛点与科技两相结合的产物，也是为乳制品行业提供的高端化范本。

从行业视角来看，2021年全球乳糖不耐症治疗市场规模大约为1667亿元，预计2028年将达到2204亿元，2022-2028期间年复合增长率（CAGR）为4.0%。

因此无论是市场体量还是需求强烈度，针对乳糖不耐受人群而生的「软牛奶」必将成为高端奶中的佼佼者。

乳业经过多年发展，从“喝得起”到“喝得好”，再到如今“喝适合中国人自己的牛奶”，这背后既是硬科技实力的支撑，也是三只小牛作为中国品牌的责任与情怀。

当属于乳制品的“下一个黄金十年”开启，三只小牛也将凭借「软牛奶」等更高端化产品率先占领新高地。

“软牛奶”，更懂中国胃

适合所有中国人喝的牛奶是什么样的？三只小牛的答案是：软牛奶。

于中国人而言，在饮奶上最困扰肠胃的莫过于乳糖不耐受。所谓乳糖不耐受，是体内乳糖酶缺乏或活性较低的一种表现，乳糖酶缺乏，导致乳糖无法在体内被分解吸收，进而产生腹泻、腹胀、腹痛、恶心、呕吐等不良反应。

中国乳糖不耐受人群占比47%，约合人口总数6.6亿。从整个世界版图来看，中国也是乳糖不耐受的高发区，欧洲白人及其后裔，乳糖不耐受的发生率通常低于30%，亚洲人群则高于60%，中国成人中发生率更是高达70%。

乳糖不耐受的现状也影响着中国人的饮奶概率。《2022科学饮奶趋势洞察报告》显示，出现乳糖不耐受现象的人群中，60%的受访者会减少喝奶的量或频率。《2021中国奶商指数》报告同样指出，65.7%的人认为只要乳糖不耐受，就不能喝奶。

与此同时，缺钙亦是中国人体质中的重要问题。《中国居民膳食营养与健康状况》调查结果显示：我国城乡居民每日饮食中的钙摄入量为 366.1 mg，其中城市为 412.4 mg，农村为 321.4 mg，远低于中国营养学会推荐的成人每日适宜摄入量 800～1000 mg，儿童和中老年人缺钙问题尤其严重。

“乳糖不耐受”和“缺钙”刺激着消费者对“零乳糖”且“高钙”牛奶的需求。《2022科学饮奶趋势洞察报告》显示，有26%的受访者选择零乳糖牛奶，84%的受访者关注牛奶中钙的补充。

此外，如今的消费者对营养需求更为“复合”，数据显示，单一0乳糖和单一高蛋白经与其他营养组合后，购买人数占比显著提升。多营养组合中高钙是基础营养，其中0乳糖+低脂脱脂+高钙最受欢迎。

三只小牛推出的「高钙软牛奶」，正是针对这中国人体质与新营养需求提出的解决方案。

首先从“零乳糖”的实现来看，「高钙软牛奶」创新使用了EHT酶水解技术，添加“魔力因子”活性乳糖酶，乳糖酶能将乳糖水解成为甜度较高的葡萄糖和半乳糖，从而实现了乳糖的体外分解。

添加了乳糖酶的纯牛奶，只需5-7天时间，乳糖成分便会逐渐消失，牛奶口感更为清甜，其他营养成分也能完整保存，一盒纯牛奶就此进化成“软牛奶”。

此外，「高钙软牛奶」通过钙的补充，增强了牛奶中的营养成分，满足了消费者对高营养的需求，也与市场上已有的主打“乳糖不耐受”的纯牛奶实现区分。

软牛奶，“品类品牌化”的先锋创新

尤为重要的是，与此前多款高端奶不同，三只小牛创造性地打出“软”概念。

在传统的竞争格局下，乳企往往借科学化的概念为产品赋予“营养”、“品质”等价值，实现高端定位。比如“有机”、“草饲”、“A2”、“娟姗”等，这些标签能为高端提供佐证，却因为过于专业，需要多年的市场教育才能为大众熟知。

相比之下，“软”概念通俗易懂，在中文语境下，“软”组成的词语通常是“柔软”、“软化”，与“肠道友好”在概念上更为接近，有效降低了市场教育的难度。

这款软牛奶主打 “空腹也能喝，冷热也能喝，乳糖不耐随意喝”诠释“软牛奶，咋喝都行”， 让产品功能更深入人心，将“乳糖不耐受”这一专业理念转译成这一通俗易懂的表达，更符合中国人的常识。

与之类似的是瓶装水行业中的“熟水”赛道。中国人对“熟水”天然友好，当今麦郎用“凉白开”将瓶装水分成“生水”和“熟水”两个品类后，便打破了过往围绕水源竞争的行业格局，其自身也成了“熟水”品类的开创者。

在“软牛奶”概念的引入下，牛奶也发生了类似的分化。《品牌的起源》曾指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是以品牌驾驭品类，让自身成为品类的代表。

于消费者而言，从来都是品类解决需求，品牌简化决策，这意味着只有当品牌与品类高度绑定，才能最大程度占领消费者的心智。这其中，开创了品类的品牌无疑占据先天优势，正如可口可乐之于可乐，王老吉之于凉茶，椰树之于椰汁等等。

如今，三只小牛带着「软牛奶」横空出世，开创性地将牛奶分成“硬牛奶”和“软牛奶”两个品类，真正实现了在品类上的概念区隔，并通过领先优势做到了“品牌即品类”。

“软”牛奶背后的“硬”实力

作为现代牧业旗下面向C端的子品牌，三只小牛成立仅一年多时间，便先后推出“三零牛奶”、A2系列“DNA牛奶”、“睡前30分”等一系列具有不同功能的牛奶，此次推出的「高钙软牛奶」更是在功能牛奶基础上，开创的全新品类。

除了敏锐的市场洞察，「高钙软牛奶」诞生的背后是三只小牛一直以来以科学为内核的战略打法。“科学养牛+科学成分+科学饮奶”三大产品方法论，帮助三只小牛筑起了优势壁垒。

优质原奶是“软牛奶”的根基。背靠现代牧业这一国内最大的奶牛养殖企业和原奶供应商，全国拥有50个规模化牧场、40万头优质奶牛，年产鲜奶230万吨。

三只小牛还注重牛种的选育，精选了荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姗奶牛三大优质品种作为产品布局起点，从每日餐食80元以上，到16℃-20℃恒温养牛，再到专属牛医生呵护健康以及每日音乐、定期SPA等等，三只小牛拥有214项奶牛福利喂养标准，在养牛上真正实现了“吃得好、住得好、身体好和心情好”，并且拥有173项牛奶国际检测，产出优于欧盟标准的好奶。

“科学养牛”之外，三只小牛也注意到了消费者对“成分”的日益重视，什么样的人群需要喝什么样的牛奶？牛奶怎么喝才能营养最大化？解决这些问题的关键便是要在牛奶中加入特定的“成分”。

于是，三只小牛以“科学成分”为起点建立了独属的“科学加减法则”，为主打不同功能的牛奶搭配不同的营养成分。

比如「高钙软牛奶」针对乳糖不耐受人群，在牛奶中添加了乳糖酶和高钙；再比如「三零牛奶」主打0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖，让消费者“轻负担”吸收营养；还比如「睡前30分牛奶」，通过加入GABA成分帮助睡眠障碍者更好入眠。

产品能否被市场接受往往取决于消费观念的进步程度。

《2022科学饮奶趋势洞察报告》指出，目前仅有37%的消费者能达到《中国居民膳食指南2022）》建议的「每天饮奶300g～500g」，仅有11%的受访者能正确认知饮奶相关的知识，大部分用户对饮奶的认知仍存在误区。但另一方面，亦有44%受访者在饮奶方面存在未被满足的功能需求。

一头是尚未做到位的“科学饮奶”教育，一头是与日提升的“科学饮奶”需求，在此背景下，三只小牛以“软牛奶”为标杆，率先做起了市场教育的布道者。

早在去年推出「软牛奶」时，三只小牛便发布了全网“品鉴官招募令”，面向乳糖不耐受人群全国招募万名肠胃“亲和大使”，0元体验「软牛奶」，通过DTC模式，三只小牛累计触达425万人，既加强了与消费者的联动，同时培养了他们「软牛奶」观念的认知。

值得一提的是，三只小牛还成为了中国航天事业战略合作伙伴，并联合中国首批航天员赵传东发布小小航天员公益招募，激发青少年探索宇宙的梦想，助力中国航天事业接班人培养。

航天营养专家白树民表示，把握国民对饮奶的品质和功能需求，持续传递科学的饮奶观念，成为营养食品领域研究和乳制品行业的共同课题。中国科学院院士、探月工程研究专家、行星地质专家刘嘉麒与三只小牛一起发起公益科普。

航天作为中国科技的第一名片，三只小牛利用强势IP资源为2023突破乳品市场重围加强砝码。

从原奶生产，到成分创新，再到市场教育，正是在“三大科学体系”的层层累加下，三只小牛才创造性地推出了「高钙软牛奶」，在开创全新品类的同时，也为行业提供了「牛奶功能化」范本。

软牛奶，引领乳业新一轮革新

不难发现，「软牛奶」问世的背后，是消费者日益成长的对乳制品功能化的期待，也由此催生了诸多针对特定需求的「功能牛奶」。

「功能牛奶」是渠道变革与人群变迁的产物。

在传统消费品时代，受制于有限的信息沟通条件，品牌与消费者在需求与解决方案上难以实现彻底打通，即便是基于消费者需求开发的产品，颗粒度也不够细分，不够精准。

但诞生于互联网时代的消费新贵，更擅长借助新渠道与消费者保持同频共振，产品的开发方式往往基于“自下而上”的模式，消费洞察更为敏锐真实。

与此同时，补钙、肠胃友好、助眠、美容、瘦身……如今的年轻人对“吃喝”的需求日趋功能化，中商产业研究院的数据显示，预计2022年中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。

具体到乳制品赛道，一个绝佳的利好在于，牛奶具有“水脂双溶”的特性，这意味着乳品有机会成为各类营养和功能成分的载体。

比如有助于保护眼睛的叶黄素，有助于婴幼儿脑部发育的DHA，以及具有特定建议值的植物甾醇、姜黄素等等成分均有可能与牛奶融合。

在未来，每一个细分的消费需求或许都能用“牛奶+X成分”的形式得到解决。

这些尚未被满足的需求一方面期待着更具功能性的乳制品出现，另一方面也将乳制品市场细分成更多垂直赛道，让不同功能的产品共生共存。

从行业来看，乳业规模已超万亿，其中占比最大的是常温白奶。经过多年发展，常温白奶正面临增速放缓的现状，在2016-2021年，常温奶销售规模从871亿元增长至1092亿元，增速明显放缓。

与此同时，常温白奶中的高端奶增速却一骑绝尘，根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据，2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年已突破800亿元。

高端奶的异军突起正吸引着乳企们的布局，而拥有巨大消费潜力的「功能牛奶」也将成为乳企在高端白奶市场中占位的重要选择。

如今功能性需求已然成为乳制品的下一风口，在此之下，选牛优先、蛋白升级、补钙进阶、轻零生活、肠胃友好、牛奶加法等多个细分需求将诞生更多乳品新贵。

凭借「软牛奶」解决乳糖不耐问题的三只小牛，也将借助更多功能牛奶，先人一步涌向高端奶的新蓝海。