卖货网红张大奕

天猫总裁夫人微博喊话，蒋凡深陷婚外恋传闻。这桩事关当今顶级中概股公司的桃色新闻指向了一个已经不合时宜的名字，疑似第三者——张大奕。

张大奕是微博带货的“顶流”，图文时代的网红鼻祖，内容电商模式最成功的践行者之一，她一人的营收直接促成了其所在经纪公司如涵的上市。

“我就是一个一路滑着香蕉皮，滑到哪算到哪的人”，在如涵赴美敲钟的前夕，张大奕这样解释自己成功的原因。

如今，围绕其存在的标签多数已经开始折旧。如果不是这次的丑闻，张大奕这个名字将被网红电商的中心生态更长久的遗忘。

模特

作为平面模特出道的张大奕，拥有一套70、80年代明星艺考的标准故事模版——

有一次陪朋友去面试电视广告模特，结果朋友没面上，陪同前去的张大奕倒被选上了。只不过后来又因为觉得视频媒介太辛苦就索性转去拍平媒。

或许是杀马特的造型、迷之模糊的日杂滤镜和甜腻腻的服饰风格，都精准砸中了当时最主流的少女审美，20岁出头的张大奕很快成了《昕薇》《米娜》《瑞丽》的内封模特。

2010年，这波少女杂志的流量还被成功导入了张大奕的微博平台。只不过此时，张大奕已经表现出了对拍杂志的厌倦。

在以张大奕为叙述主线的纪录片《网红》中，张大奕曾表示转型的原因是因为模特工作的机械重复性，身在其中难有成长。

然而更准确的表述应该是，彼时的她恰好接触了一个性价比更高的“模特平台”。

仍是2010年，淘宝上线了“淘女郎”平台，这个商家和素人模特之间的中介平台直接催生了一个叫“电商模特”的新兴职业。这份“好看+多拍照”就能月入过万的工作瞬时吸引了一大批漂亮女孩，有过杂志模特经验的张大奕也很快了成为了其中一员。

“淘女郎”张大奕入行的伯乐，便是如涵前身——淘品牌“莉贝琳”的老板娘陈思佳。

2012年，正准备给自家店铺“莉贝琳”找模特的陈思佳在一则招行信用卡广告上一眼相中了“甜美接地气”的张大奕，于是，日后中国最大MCN机构和它的Top Sale就此结缘。

网红

2012年互联网圈发生了很多事，其中不少都直接落到了张大奕的人生版图上。

那一年，淘宝内有淘品牌不断兼并，外有以蘑菇街、美丽说等为代表的导购平台蚕食流量。加之京东自营电商做的让人分外眼红，淘宝不再为原先的C2C业务进行倾斜，转而力推B2C，天猫诞生。

这意味着原有的个人电商或因流量见底而发展停滞。

那一年，广告的字样悄然爬上此前一直作为“公共广场”存在的微博首页，微博也顺势扶持各路营销号，把自己变成了一个明晃晃的广告平台。事实证明，微博上超过6成的客户都来自战略合作方阿里巴巴。

这也意味着一条“内容展示+导流卖货”的网红电商新路正在逐渐变得清晰。

在“危”与“机”同时出现的2012年，身为“莉贝琳”模特的张大奕已经有了在自己微博上发布“莉贝琳”的衣服，从而向淘宝店铺导流的构想；但当时还在享受末代C2C红利的莉贝琳并没有着急尝试。

幸运的是，当他们在两年后决心转型时还为时不晚。

2014年，微博粉丝已经有几十万的张大奕和莉贝琳团队合开了网红淘宝店“吾欢喜的衣橱”。

此后，顺应移动互联网的发展势头，品牌莉贝琳消失，一手包办店铺、商品运营，供应链管理、物流的MCN机构如涵诞生。

同时，张大奕也在淘女郎之外正式解锁了她人生中最生猛的身份成就——网红。

2014年，张大奕的女装淘宝店1年升级4皇冠店铺；

2015年双十一，其淘宝店成为唯一挤进全平台女装top10的个人网红店，年进账3亿；

2016年，张大奕首次淘宝直播观看人数达到了41.3万，直播2小时带货2000万。

在这次创纪录的淘宝直播开始前，张大奕甚至调侃此前的直播观看纪录保持者柳岩：

“她胸大了不起啊”。

毫无疑问，是张大奕背后借壳登陆新三板一年的如涵，以及如涵背后来自阿里、君联、基石、启明的各位资方大佬给了她如此“嚣张”的底气。

2014年到2016年，张大奕在如涵老板冯敏口中是“抬头15度就能仰望的明星”，在投资人眼中是“县城女孩的衣着教母”，在平台心中是“时尚盛典年度电商模特候选人”。

在纪录片《网红》中，张大奕团队一个女性工作人员更是掩不住满眼的羡慕，直言“每个女孩都想成为张大奕”。

漂亮、有钱、每天都能穿着新衣服到世界各地拍照，这便是张大奕为女孩们营造出的人生范本。

她本人就是一个符号。

创业者

如涵和张大奕的成就毋庸置疑，但是这套网红在前端施展个人魅力引导粉丝消费、MCN机构把控产业链中后端的成功模式，与其说是个体成就，不如说是整个移动互联网时代给出的行业最优解。

通过仿照这条“产业链运营经验+个人粉丝效应”的路线，2016年前后，大喜和“王思聪前女友”雪梨两座山头异军突起，大肆瓜分红人经济的流量池；同时代的众多网红和MCN机构也趁势取得了可观的发展。

在愈发逼仄的市场空间中，张大奕和如涵都不得不更加卖力。

在2018年的一次采访中，张大奕自曝自己每个月有10天都要在国外拍片，其间的信息同步、选款、选供应商、上新等每个环节都由她本人参与。“并不是只要化着美美的妆，拍拍片就能轻轻松松的赚钱”。

张大奕也在陆续签约自己的店铺模特，在如涵建立了自己的运营团队，对外冠以如涵CMO的头衔，说是内部创业也不为过。

在努力维系淘宝店的运转之外，张大奕团队还在开发新品类、发展联名款的路线上频频行动，但每个动作都摆脱不了巨大争议。

2018年，张大奕创立的美妆品牌“BIG EVE”因为碰瓷资生堂旗下品牌CPB而招来大量嘲讽；2019年，张大奕又因为“芝麻街”的联名归属权问题，一度与雪梨撕上热搜。

更不要说一直没有停息的对网红电商原罪——抄袭、质量差、性价比低——的谩骂。

面对铺天盖地的负面新闻，张大奕曾回应称，"我从来没有失眠过，吃不下饭过”。让张大奕变得这般无畏的，或许是她手里如涵公司15%的股权。

2019年，如涵重新登陆纳斯达克的敲钟现场，冯敏左侧是妻子陈思佳，右侧就是张大奕。也就是说在如涵赴美IPO开盘的那一刻，张大奕的身价涨到了1.8亿美元，这个数字是4年前的一万倍不止。

站在这几乎可以被判定为是最高也是最后的巅峰上，张大奕脸上露出了灿烂的笑容。

过气网红

张大奕的顶流时代终究还是肉眼可见的流逝了，如前所述，颓势出现在2016年后。

数据显示，张大奕线上活跃的主阵地微博在2014年至2016年两年内，粉丝数由30万激增至400多万，而后两年半却只增长了200万。微信公众号在三年左右的运营时间里，总体粉丝数也仅在70万左右，远达不到领域头部的及格线。

2019年如涵IPO钟声响过，张大奕彻底被网红赛道遗忘。

最直观的参照系是李佳琦、薇娅的出圈程度，以及外界对张大奕的讨论热度。表现在数据上，微信指数、微博微指数两项，张大奕都已在三人中垫底位置徘徊了一段时间。

尽管如今张大奕在淘宝上有1025万粉丝，在微博上有1076万粉丝，但在抖音上只有27万粉，小红书基本没有声音，这个数据很难匹配张大奕这个曾经顶级网红的身份。

此前围绕如涵，资本圈一直都流传着“如涵为何造不出第二个张大奕”的未解之谜。但在图文式微、直播当道的当下，这个问题的答案却突然变得很简单——属于张大奕的时代过去了。

不是张大奕不可复制，是时代不可复制。

自从进行过2016年那场小有成绩的直播之后，张大奕就放弃了这种“有点累”的形式。

“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，双十二之后这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低”，这是张大奕当时对直播模式的判断。

同样战略放弃的还有如涵。2016年后，仍在把持微博阵地并持续输出图文网红的如涵丝毫没有注意到，抖音、快手、淘宝直播在不经意间成了最挣钱的三个流量渠道。

其实鉴于阿里和如涵之间的资本联结，这种趋势判断的失误本不该发生。

无论如何，如今再想从二维图文跨入三维直播间，张大奕要迈过的坎远不止破一个次元壁这么简单。

在一个全新的流量池从头再来，张大奕不具备这样的条件。

后记

张大奕曾经做过这样的自我评价——

“我本身不是一个乐于出名的人，但是这个时代造就了我——一个卖货的网红。这本身不是我追求的，即使它有一天消失了，我也不会难过，因为名气随着年龄、容貌终会散去。而专注产品、内容才是一个企业永恒的东西。”

从模特到网红再到创业者，张大奕的每一步都走得很主动。相信从骨子里，张大奕的自我期望一直都是成为一个“不等着被挑选的人”。

曾经说自己“踩着香蕉皮，滑到哪算哪”的张大奕，在光环、质疑和绯闻缠身的当下，似乎已经不再拥有多少选择的自由。