直播新人罗永浩

2020年愚人节20：00，罗永浩准时出现在直播镜头前，没有重新定义晚八点。

观看直播人数也在这一秒冲破百万，并一路飙升。

（还拉来朱萧木一起直播）

彪悍的人生不需要解释，但需要预热。

一周前的3月26日，罗永浩发布了最新的微博和抖音视频，正式宣布抖音成为其独家直播带货平台，同时预告了今晚8点开启首场直播，“提醒大家提前存好钱等着吓一跳。”。

以“交个朋友科技首席推荐官”这个颇具个人特色的新身份，罗永浩再次杀入了一个巅峰已至的风口，这里有成熟的玩法，有难以撼动的头部玩家，也有难以想象的市场空间。

大环境破坏者？

2019年初，退隐象牙山的前知名企业家王大拿曾发出灵魂拷问：你是破坏大环境的人？

那时的锤子科技命悬一线，没人想到罗永浩会彻底放弃手机行业，也没人能够预测他的小野电子烟将在8个月后开卖20分钟就迎来电子烟禁令。

2019年11月1日15点37分，罗永浩转发“vvild小野一次性雾化电子烟”双十一开售预热微博，16点整，国家市场监督管理总局正式发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，小野电子烟的广告刚刚发布，就成了全市场最后一条电子烟广告。

罗永浩自然成为了“破坏大环境的人”。

但他当时完全没有心情回怼网友，因为他欠着一屁股债，虽然一般都是欠债的豪横，但他怎能放下初代网红的骄傲与自尊。

2019年6月，罗永浩发了一条推特：

2012年起，每天都有比我穷了不知道多少倍的穷人围着我说，“你选错了，你应该去说相声/做脱口秀/开广告公司/办自媒体/做营销顾问……那样才能赚钱。”

那么罗永浩欠了多少钱呢？

2019年11月初，罗永浩表示，自2018年出现经营危机以来，锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务，其个人为挽救公司，签了个人无限责任担保的1个多亿。

他还表示，在过去的10个月里，他们已经还掉了3个亿左右的公司债务，其个人也以各种方式筹款帮公司还了其中的数千万。

最后，罗永浩表示，创业维艰，过程难免窘迫狼狈，但无论如何，锤子科技会继续做下去。

但罗永浩没说的是，锤子科技继续做下去，但跟他没有太大关系了。

去年年底，罗永浩解释自己被列入限制消费名单时曾表示，未来会以“卖艺”的方式把债务全部还完。

实际上，不谈最让人熟知的手机行业，罗永浩还卖过药材、做过烧烤、经营过批发市场、办过英语培训班、做过博客网站、做过投资人（聊天包）、首席忽悠官（Sharklet），还曾在2020年初与多家手机品牌传出过绯闻。

当网友能想到的出路都被罗永浩否认之后，作为硕果仅存的初代网红，绕了一圈，又回到了网红的起点。

罗永浩争夺战

在罗永浩成为“破坏大环境的人”之后，曾有知名主播表示，还好他没做直播。

但饭可以乱吃，话不能乱说，一说就成真。

2020年3月19日，罗永浩正式公布将入局电商直播，他在《我决定做电商直播了》中提到：“虽然我不适合卖口红，但相信我能在很多商品品类里做到带货一哥。”

随后几天，关于罗永浩将与哪家平台签约的新闻满天飞。“Tech星球”报道罗永浩和抖音的合作金额涉及6000万元金额，坊间则有传言称，淘宝直播开价8000万。

但36氪在一篇报道指出，激烈争夺罗永浩的双方其实是抖音和快手。快手创始人程一笑亲自带团队找老罗沟通，且“报价不低于1亿”，但罗永浩最终还是选择了抖音。

对于上述消息，快手方面回应文章内容严重不实，字节跳动方面则表示不予置评。

虽然还有人猜测罗永浩会自己做平台，但急于“卖艺还债”的他显然没有考虑这种选择。

那为什么是抖音呢？

因为合作讲究的是各取所需。

随着李佳琦们频繁创造出过亿元的成交流水，直播带货已经成为无法忽视的风口，电商平台淘宝、京东、拼多多，短视频平台快手都已杀入直播带货的战场，不断开扩边界的抖音自然无法置身事外。

抖音急需一个撑起门面的主播，比起挖其他平台墙角，处在事业空窗期的罗永浩显然是当前最好的选择。

此外，抖音背后的字节跳动收购锤子科技时，双方曾有过一次合作，抖音在罗永浩争夺战中或许占据了先发优势。

再次，罗永浩对外公布的直播初期主打的商品类型：具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货，“中间再穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃”。

无论是从粉丝属性还是罗永浩个人经历来看，他更擅长的是数码类产品，这部分产品单价较高，与抖音用户相对更加契合。

“罗永浩去哪儿”的问题终于有了答案，但直播带货行业到底需不需要这段相声呢？

俊男靓女PK大叔网红

众所周知，2019年是直播带货元年。

根据淘宝公布的数据，2019年淘宝“双12”当天，7万多场直播引导的成交额同比2018年增长160%。而在一个月前的“双11”，淘宝直播引导成交额近200亿，其中有超过10个“亿元直播间”，超过100个“千万元直播间”。

而比数据更为直观的是，“OMG”成为年度热词，一句简简单单的“买它”就足以成为姐妹们花钱的理由。

到了2020年，一场突如其来的疫情将大部分消费者与线下购物场景隔绝，网购迎来新的机遇，直播带货就更是“火上浇油”。

直播带货行业的头部主播是火出圈的李佳琦和薇娅。与传统电视购物不同，带货主播更注重粉丝黏性，而不再偏向品牌方。因此，李佳琦们通常会在直播过程中强调销售的商品是全网最低价，以最大的“福利”让利粉丝。

除了粉丝黏性，吸引新粉丝的关注也是直播带货的重中之重，虽然娱乐性和互动性恰巧是直播的优势所在，但俊男靓女似乎仍然是直播带货的必需品。

粉丝、直播平台、供货平台、主播之间建立起完整的直播带货产业链，主播刺激用户的购买欲，在实现流量变现的同时，每一笔交易都在改变着用户的消费习惯。

直播带货的模式大体分为三种：

第一种，简单粗暴销售产品。目标很明确，就是要转化销售直接成交下单。口红一哥李佳琦和淘宝带货女王薇娅，就是很典型的案例。这种模式合作的收费方式差不多分为CPS和底价+CPS或者一口价。通常建议用“底价+CPS”的方式和主播或KOL合作，这样计费的好处，一方面可以对商家的转化率有保证，另一方面也不会有太高的提点要求。

第二种，表面卖货，实际PR。本质并不是带货，而是PR事件营销，只是借助KOL或者主播的名气来加速事件的发酵，通过事先策划好的营销策略而形成的爆炸性新闻，进一步让事件大范围的传播。

第三种，不谈销售，先种草。这个模式最适合的就是KOL，前一段时间恢复上架的小红书，就是一个很大的种草机，里面有各种各样的KOL种草，比如护肤美妆博主分享自己的护肤知识和经验，进行种草。

而罗永浩将直播电商的本质解释为“超级大团购”，短时间内聚集起大量人群购买同一款商品，就拥有了议价权。而之前说的“基本上不赚钱，交个朋友”，是指不赚粉丝的钱，而不是不赚厂商的钱。

但粉丝量，仍然是直播电商掌握议价权的根本。

从零做起的俊男靓女们可以用颜值快速圈粉，而大叔网红罗永浩是自己带着流量来的。

作为初代网红，罗永浩凭借《老罗语录》和锤子科技七年间多场相声版发布会积累起海量粉丝，而且这部分粉丝大部分已经步入社会，保证了粉丝黏性的同时也有较强的付费能力与付费意愿。

但直播带货对于罗永浩而言，仍然是新的行业，而且这条路已经很挤了。

不同于手机行业，筹备半年甚至更久，通过一场发布会吸引粉丝消费的卖货方式，直播带货讲求频率和销量。头部主播几乎都是每天直播，每次直播长达四五个乃至七八个小时，每场直播会体验多种商品。

罗永浩直播的难点恰恰在于保持直播的频率与效率。

每周一次的频率显然是不够的。

数码类产品相对价格高，体验的时间也不容易把控，如何在最短的时间内说服更多的粉丝付费就成了难题。

例如，本场直播的开场白和前六款产品共计用时一小时，而随后推荐小米 10这款手机则用了十多分钟，而且是在卢伟冰出现之前。

此外，罗永浩在手机行业创业期间“得罪”了不少同行，倒不是说这些品牌不会找他带货，而是曾经被他“贬低”过的产品，如今在直播中拿来推荐，需要耗费更多口舌来自圆其说。

罗永浩首场直播场面火爆，但很大程度上要归功于首场直播的粉丝效应，还有抖音官方在流量方面的支持。

（罗永浩直播在开播前就被抖音推荐到第一位）

此外，直播带货行业也并非没有门槛。

薇娅从淘宝起家，其崛起的过程伴随着淘宝直播红利的释放，而她早在直播带货受关注之前，就已经在女装领域颇具名气。

李佳琦则原本就是线下的金牌导购，一个人的销售业绩可以超过一个三四十人的团队，作为主播出道后，其背后MCN机构也投入了不少资源，淘宝直播更是在2018年就开始在流量方面向其倾斜资源。

而罗永浩团队显然对竞争对手的能力不够重视，首场直播的首个大号礼物来自散打哥，而罗永浩及朱萧木均表示不知道是谁，不知是真不认识还是刻意回避。

好在罗永浩不再孤军奋战。

因为罗永浩在直播带货领域的成绩不再是他一个人的事，签约费和广告费让他不再有锤子科技遗留下的债务压力，未来直到他再次创业之前也大概不会有这方面的压力。

压力已经转移到了抖音平台身上。

对于抖音而言，大手笔签下罗永浩，其实已经是在直播带货领域的被动防御。如何让这笔签约的价值最大化，答题的权利依然掌握在抖音手中。

带货一哥？

一场“罗永浩去哪儿”的大戏，最终以直播出道的结局落下帷幕，网红2.0时代是罗永浩新的开始。

但有些道理还得来回说。不管罗永浩直播首秀交出怎样的成绩单，压力在抖音身上，这是抖音输不起的仗，就算要砸出一些数据，比起签约费也不算什么，况且今天是愚人节。

对于抖音来讲，或许罗永浩真的是其切入直播带货行业的工具人，但对于罗永浩本人而言，这才真的是一场输不起的仗。

锤子科技陷入危机之后，粉丝对于罗永浩去向的猜测、好奇、期待以及对于罗永浩本人的感叹、支持和等待，经过一年的发酵后终于在今晚的直播中倾泻出来，如果直播带货这条路走不通，“行业冥灯”的名头还何谈洗脱。

这么说来，压力还是回到了罗永浩身上。

成为带货一哥之前，先在行业里站稳脚跟才是正事。就像当年的“收购苹果”，到头来只是听个乐呵。

准时开播，是不是改变的开始呢？

参考资料：

1、《KOL带货，主播直播带货，说说五个行业真相》，作者：伍六说；

2、《抖音不会让罗永浩成为李佳琦》，作者：王雪琦，来源：字母榜；

3、 《帮罗永浩算笔账：创业这些年，到底挣了多少钱？》，作者：王诗琪，来源：天下网商