手机巨头自救指南（下篇）：起死回生的底牌

在《手机巨头自救指南（上篇）：金立难再立》中，金立上演了“卖机还债”的闹剧。本篇，小米、魅族和诺基亚则联手呈现了自救成功的经典案例。

来源 | FN科技（ID：FN-24H）

小米的中年危机

2016年，小米遭遇中年危机。IDC数据报告显示，2015年第四季度中国智能手机市场排名小米还在第三位，但2016年第一、二季度已被OPPO和vivo超越。虽然仍在前五，但对于入局以来便高歌猛进的小米来说无疑是当头一棒，当主打性价比的小米无法保证销量，对其盈利的打击比看上去要严重得多。

摆在雷军面前的不仅仅是销量下滑的数据，更是小米模式失灵带来的多重考验。要改变，就得“打脸”；不出众，就只能出局。

所谓小米模式，据雷军对外宣传的说法，就是不建工厂，不做线下渠道，不投放广告，以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款。干掉渠道只做线上的模式，可以省去渠道差价和零售店成本，将性价比做到极致。成立之初的几年内，小米模式为其手机销量带来井喷式增长，头部厂商纷纷效仿。

好景不长，不做线下的小米对供应链掌控乏力，供货不及时甚至断货的现象制约了小米的出货量。同时，线下手机销量仍然占到手机总销量的三分之二，单一的线上模式很难抢占广大三四线城市市场。为此，雷军开始做“新零售”，通过“小米之家”线下店向新市场渗透。

意识到线下重要性之后，依托小米之家门店的布局，雷军将小米生态链模式发挥到了极致。智能手机、空气净化器、平衡车、智能手环、小米电视、扫地机器人等，不但丰富了小米之家的SKU，更让小米变成了一家新零售公司。

此外，小米曾号称不做广告，只在新媒体渠道进行营销推广，认为用户的口碑传播就是最好的广告。但2016年起，小米开始广聘代言人，几年间先后找了吴秀波、刘昊然、刘诗诗、梁朝伟、吴亦凡、王源等明星代言。不过，雷军最明智的是将自己打造成“网红”，其个人微博账号的粉丝量比罗永浩还多，雷军本人也被称为“小米最佳代言人”。

2016年之后，几番转折的小米走向了与之前完全不同的路，并最终变成了自己当初曾讨厌的样子。但无论如何，小米的转型踩在了正确的时间节点上，在手机市场的高速增长期以快速灵活的模式杀入市场抢占份额，在手机市场进入饱和期时迅速开辟线下渠道渗入存量市场，并以“百货”生态链巩固了护城河，顺利度过了中年危机。

煤油等了他八年

除了小米的雷布斯之外，魅族的黄章也曾被称为“中国乔布斯”。他在2003年就开始探索网络传播与粉丝文化，2009年魅族M8发售时，几乎每家魅族门店都有粉丝排队抢购。那时，雷军还没创办小米，华为还只是给运营商定制手机，没有自己的品牌，vivo也没有成立，而OPPO也在做MP3。

但黄章似乎是个率性而为的人，魅族转型做手机时，曾是“全国MP3第一品牌”，拥有全国销量最高的MP3产品生产线，但他看准了智能手机爆发的机遇，MP3的金字招牌说不要就不要了。2010年，魅族发展顺风顺水的时候，“功成名就”的黄章退出了魅族的日常管理。

黄章退出的时候，他和雷军还有着不错的私交，当时从金山离开的雷军还未确定未来的职业方向，两人经常一起讨论手机行业的发展。由于没有利益冲突，黄章向雷军透露了很多做手机的心得，雷军则非常想投资魅族，但被黄章拒绝了。

后来，雷军没有放弃手机行业，于2010年4月创立小米公司，之后就是一场青出于蓝而胜于蓝的戏码。黄章则在2014年2月10日重新出任魅族CEO一职。

复出之后，黄章改变了往日的策略，宣布公司将引入外部投资，采取员工股票和期权激励制度以留住人才和吸引人才。2014年7月22日，魅族公司完成A轮融资，融资额至少在20亿元以上。2015年，魅族获得阿里的投资，价值5.9亿美元，折合人民币为36亿。阿里的投资，还吸引了海通开元，跟投6000万美元，折合人民币3.7亿。

2014年下半年，魅族先后发布了MX4、MX4 Pro、魅蓝、魅蓝Note四款定位不同的产品。实际上，自2007年进入手机行业到2013年，魅族一共才推出了5款手机。产品线的变革效果显著，2015年，魅族手机总销量2000万台，同比增长350%。

但黄章再一次淡出了人们的视线，魅族也再一次陷入困境。2016年，魅族一共发布14款新机，机海战术未见成效之后，又在2017年回归旗舰，推出了一款背后带一块屏幕的pro7，但那一年，全面屏才是主流，魅族再次擦肩而过。2018年，中国市场共卖出3.98亿台手机，魅族只卖了405万台，占比不到1%。年亏10几亿、多次裁员、团队解散，一系列负面消息也时刻冲击着魅族的神经。

无奈之下，黄章再度复出，先以魅族15小试牛刀，后在2018年8月份发布魅族16，四个月后单日销量突破2万，算是止住了颓势。2018年12月27日，魅族发布公告，中共珠海市魅族科技有限公司委员会正式成立。魅族也获得了珠海市政府的注资。

从表面上看，魅族两次起死回生都是因为创始人的回归，但实际上，黄章两次复出之后对于公司发展策略与定位的调整才是魅族度过难关的真正原因。虽然如今的魅族离曾经的巅峰还有很远的距离，但比起淡出市场的锤子，魅族的自救还算成功。

诺基亚一分为二

相比于两家自救成功的国产手机品牌，还有一家手机行业曾经的巨头以借尸还魂的方式回归市场，它复活的故事也很具代表性。

诺基亚曾是世界手机市场绝对的王者，功能机时代不可一世的霸主，但智能手机时代到来之后，诺基亚也成为了失败的典型，成为消费者感慨时光与缅怀青春的对象。

2013年9月，微软宣布以71.7亿美元收购诺基亚旗下的大部分手机业务和专利许可证。3年后的2016年5月，微软仅以3.5亿美元就把诺基亚功能机业务卖给了富士康。但微软和富士康都没能盘活诺基亚，2016年在诺基亚与微软的品牌授权期满后，“诺基亚手机”这个品牌又重新回到了诺基亚公司手中。

同年，诺基亚把把手机品牌授权给芬兰创业公司 HMD Global。不到两年时间，HMD Global推出十多款Android 智能手机。虽然大部分是千元档的中低端版本，但凭借诺基亚的品牌，其手机销量持续攀升。据调研机构CounterPoint 公布的最新报告，2018年第二季度全球智能手机出货量排名中，HMD排在第9，当季出货量450万台，同比增长率达到782%。

再回归诺基亚本身，在其出售手机业务之后，经过不断的业务重组和减肥，诺基亚本身也完成了自救。2017年，诺基亚全年营收为231.47亿欧元，约1845亿元人民币，而小米公司2017年全年营收仅为1146亿元。在人们眼中光辉不再的诺基亚，实则已经触底反弹。

今年年初消息，诺基亚与中国移动、中国电信和中国联通三家运营商分别签订框架协议，总价值超过20亿欧元。其中诺基亚与中国移动公司达成约合15亿美元，100亿元人民币的一年期框架协议。协议内容便是诺基亚在中国部署4G、5G技术和服务。

诺基亚完成自救的杀手锏是专利技术的积累。在过去30年里，诺基亚一直都在研发上持续大笔投入，掌握了很多通信相关的新科技和大量专利。据不完全统计，诺基亚持有约3万项专利，大多与2G、3G和4G移动通信技术有关，即将商用普及的5G网络技术相关专利也在诺基亚手中。

几乎所有手机制造都绕不过诺基亚的专利，连苹果、三星都要向诺基亚支付专利授权费。与此同时，这些技术专利也为诺基亚进军通信网络业务打下坚实的基础，是诺基亚起死回生的本钱。

瘦死的马比谁大

其实5G即将带来的变革重点并不在手机领域，但既然众多手机厂商厉兵秣马地等待，那就宁愿相信它能给生机渐逝的手机市场带来一些活力吧。毕竟在如今这个寡头时代，全面屏的迅速爆发已经将同质化推向顶峰，当所有产品外观高度相似，竞争不再激烈，资本早就放弃了这个红海，头部厂商便开始挤牙膏式创新，退出舞台的厂商也就更难回归。

小米与魅族自救成功，源自创始人的魄力和转型的准与狠；诺基亚的自救之路则是大刀阔斧的断舍离与常年持续的技术累积后的厚积薄发。而金立在几年的摸索之中，既丢失了品牌特色与积累，也失去了转型的最佳时机，其创始人的魄力，则挥霍在了塞班岛的赌桌上。

俗话说，瘦死的骆驼比马大，诺基亚确实是骆驼，但金立是吗？