手机巨头自救指南（上篇）：金立难再立

金立手机的复出更像是一场在巨大债务压力下匆忙写就的闹剧，其上、下游供应链与代理商早就无法承担复出的重任，“卖机还债”的梦想，任重道远。

来源 | FN科技（ID：FN-24H）

9月中旬，在华为和苹果的新机大战爆发之前，曾有一颗小型炸弹投向手机市场，但没有激起太大的浪花。穿插在苹果新品发布会和华为慕尼黑发布会之间，昔日国产手机巨头金立在官网和微信等平台宣布回归并发布了新机，但对于这家早就宣布破产的手机厂商来讲，退场容易回归难。

手机市场，乃至整个商业世界，从来都讲究成王败寇。然而，确实有几家手机品牌在跌宕起伏之后起死回生，其难度不言而喻。金立会是其中一家吗？

当雷军喊出“生死看淡，不服就干”时，真正面临生死的手机品牌不是小米，而是金立。

2018年底，对于5G的讨论愈发激烈，已进入存量市场的国产手机领域再度看到爆发的希望，各品牌摩拳擦掌抢发5G手机，备战下一轮洗牌期。此时，金立却已悄然隐身，连锤子那样轰轰烈烈的退场都没有。

地毯式的营销模式是击垮金立的根本，不计成本的支出不仅没给金立带来想象中的口碑和销量，还拖垮了这个别具一格的手机厂商。

曾经的辉煌

金立背后的深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月，注册资金达2亿元人民币。成立之后的16年间，金立一直深耕线下，获得“ 2006年度最佳手机品牌”称号之后，凭借稳固的代理商体系和超长待机王的实用概念，线下销量常年稳居前三。

22岁从中南大学毕业，刘立荣仅用了3年就出任金正集团副总裁，可谓年少成名。而在一场变故之后，30岁的刘立荣离开金正自立门户，取名金立。那时候，小灵通刚刚在中国大陆200多地市开通，手机市场群雄并起的时代则还有6年才会到来。

面对如今在市场上风生水起的手机品牌，曾经的金立丝毫未落下风。直到2017年，提到“成功男人的标配”，第一反应仍是金立手机。2017年年会上，刘立荣提到金立2016年在全球一共销售了4000万台手机。据调研公司IHS Technology数据，2017年金立手机销量在国产手机品牌中排在第八位。

金立的目标客户是政商人士，M2017发布时售价在万元以上，更有鳄鱼皮私人订制版本，主打高端市场。而在渠道方面，金立主打线下渠道，其实体店或专柜覆盖了一二三四线城市，面面俱到。2017年，金立已在国内开拓了10万多个合作网点、7万多个专区、超过30万节专柜；外销40多个国家和地区，并已进入8个国家运营商体系。

难以自救

2018年初，刘立荣被爆出41.4%股权被冻结，金立也由于资金链危机被推上了风口浪尖。多家诉讼、子公司抵债等乱象随之浮出水面。资金链危机爆发后，关于接盘金立的传言不断，而金立方面承诺的“9月底重组方案出台”也没有落实。金立的实际债务达到了200亿，银行欠款90亿，欠供应商70亿。

在这个节骨眼上，有媒体曝出金立董事长刘立荣在塞班岛赌博，输了100亿。随后，微博认证为“金立智能手机”的官方微博出面辟谣，要求立刻删除关于金立的不实报道。可就在第二天，刘立荣在接受采访时表示，自己确实在塞班岛参与了赌博，从金立“借用”了资金，还说没有输100亿，而是十几亿，“国内能有几家公司拿的出100亿？”似乎公司拿得出多少就可以输多少，或者输多少就需要公司拿多少。

值得一提的是，刘立荣曾透露，赌博事件发生在2017年1月，当时正是金立手机最后的巅峰。随后，这家一年广告费60亿，请过刘德华、余文乐、薛之谦、刘涛、冯小刚等多位大牌明星代言，曾以高端手机在国产手机市场上占有一席之地的手机品牌，由其创始人以荒诞的方式画上了句号。

据北京电商报消息，去年末，法院受理了金立破产申请。而最近，深圳市中级人民法院举行了金立第一次债权人会议。会议认定金立管理人债权共324家，债权总额为173. 59亿元，负债达到近211亿元，金立将进入最后的破产程序。

2018年12月17日，法院正式裁定金立破产。2天后，金立正式宣布破产。

高楼大厦变废墟，不过是一年的时间，这中间到底发生了什么？金立破产的根本原因难道真的是刘立荣在塞班岛赌博输掉的“100亿”？

破产真因

2007年1月，金立获得“2006年度最佳手机品牌”称号时，苹果发布了初代iPhone，当时的刘立荣可能做梦都想不到，这个品牌对其他手机厂商们意味着什么。此后的三年间，金立稳居线下市场销量第一，直到2010年，风云突变。

那年，iPhone 4帮助苹果成为国产手机无法再忽视的对手，随后四年，苹果手机的销量分别是3999万、7229万、1.25亿、1.5亿。

同样是在2010年，国产手机品牌如万花筒般绽放。魅族凭借M8迅速跻身一线，发布2个月销量10万台，5个月销售额破5亿元。随后的2011年，带着互联网思维的小米杀入市场，仅2年就进入了中国手机Top 3，2014、2015年更是蝉联中国智能手机第一名。与此同时，OPPO、vivo剑走偏锋，以拍照和影音杀出一条OV特色的路。

对比这些各具特色的新秀，金立已略显老迈，其崇尚的均衡稳健的风格成为掣肘。一步慢、步步慢，在智能手机时代主打高端的金立，逐渐丢失了特色。而没有特点，在手机市场绝对是致命的隐患。

2013年7月，金立成立了子品牌ELIFE，以轻薄为卖点吸引年轻消费群体；8个月后，金立另一子品牌IUNI面市，欲走互联网模式，打出“以小米模式来反小米”的口号。然而，这两个子品牌都在成立两年后关闭，“去金立化”和“小清新”都没能成为拯救金立的稻草，到2015年重回“商务”时，追赶不上市场潮流的金立已经乱了阵脚。

2017年11月底，金立同时发布8款产品，全年出货量却依旧下滑超10%。高端商务、时尚清新、前沿技术，金立的触手伸向任何一个新领域时都被对手阻击在护城河外，再回到自己熟悉的领域时，又发现大本营早已被攻占。

在一系列“骚操作”的过程中，最遭人诟病的是金立于2016-2017年在营销方面投入的60亿，跟风式大体量广告投入在没有清晰的定位与销量支撑的背景下只能造成资源浪费，过度营销严重伤害了资金链，也为金立的倒闭埋下隐患。

逐渐失去安全感的刘立荣，还曾想过其他的出路。2014年8月，金立以7.1亿元竞拍下前海深港服务合作区编号为7102-0248用地的使用权，并投入12.36亿元建设金立大厦。同年，刘立荣购入微众银行3%的股权，2017年，刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行9.30%的股份，还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地。可惜，金融、地产领域的布局依旧没能带来安全感，反而继续撕扯着金立愈发脆弱的资金链。

给金立导演过广告片的代言人冯小刚曾问刘立荣，诺基亚怎么就没了，刘立荣的回答是，“诺基亚的体制、文化让它缺乏适应性。”但面对同样的困局，他似乎没有找到更好的解决方案，至于在塞班岛输掉的十几亿，实在不足以让金立伤筋动骨，只能是雪上加霜罢了。

起死回生？

从宣布破产到高调复出，金立只用了9个月时间。

2019年9月2日，金立官方微信发布消息称，将发布新机M11和金立M11s。9月17日，金立官方微信再次发布消息宣称，将于9月18日线上预约售卖一款名为“K3”的新机型。而此前的推送，还是2018年11月23日辟谣倒闭的紧急告知函。

9月16日是金立的生日，在17岁这一年，金立没有像往年一样在微博为自己庆生，而是以一款新机宣布回归阔别9个月的手机市场。这款金立K3的宣传卖点是5000mAh三天长续航以及系统原生支持QQ/微信8开，高配版售价999元，低配版售价799元，主打线上。

先于K3发布的M11和M11s售价分别是1199元起和1599元起，主打线下。此外，还有一款名为M11Pro的新机，售价2099元起，金立并未对其过多介绍。

早在一个月前，“金立复出”传闻已在市场发酵。多家媒体报道称，8月中旬，金立第二大股东卢光辉开始与各地代理商洽谈，着手操盘金立复出，而卢光辉目前已获得“金立”品牌授权。

据天眼查显示，深圳市金立通信设备有限公司，其实际控制人依然为刘立荣，持股比例为41.4%。二股东卢光辉持股比例为14.7%。

早在4个月前，金立就已开始设法还债。

5月10日，金立旗下的18辆车产进行司法拍卖，拍卖标的物预评估价总计约400万元；6月24日，金立通信名下211件外观设计专利在阿里拍卖上挂出，起拍价为2.11万元。两相对比，杯水车薪。

作为一家负债累累的手机厂商，首先想到的自然是卖手机还债，可是金立的手机产业链已经难以整合。金立曾有4大研发中心、1500名工程师，金立工业园曾是亚洲最大单体智能终端生产基地，拥有54条全自动贴片生产线，110条成品组装测试线，年产能高达8000万台。可如今，金立复出之后却只能选择代工厂。

据界面新闻报道，金立工厂目前已经处于停工状态，刚刚推出的新产品由代工厂商小辣椒手机生产。而金立K3与小辣椒旗下产品红辣椒8X Pro在外观、配置、功能和售价方面几乎没有肉眼可见的不同，不禁让人疑惑双方具体的合作模式与利益分配体系。以这种形式发布的新机，能填补多少债务呢？

另据投中网报道，金立官网“代理商专区”一栏公布的41家区域代理商中，有11家公司已经注销，2家公司无法通过名称查询到注册信息。而在其余的28家处于存续或在业状态的公司中，其中10家公司皆表示公司已经解散或不再经营金立相关业务，且此后也没有与金立继续合作的意愿。

可见，金立手机的复出更像是一场在巨大债务压力下匆忙写就的闹剧，其上、下游供应链与代理商早就无法承担复出的重任，“卖机还债”的梦想，任重道远。