寂寞绿洲冷，微博独憔悴

来源 | FN科技（ID：FN-24H）

9月2日，微博新产品“绿洲”公告上线，这已经是微博不知道多少次“上新”了。

从有针对性的信息流、广告页，到高频的网红热搜、垂直营销，再到愈发膨胀的短视频、直播、vlog和粉丝榜单；自从决定商业化开始，微博就在产品线上夜以继日的扩充、迭代、升级。

然而时至今日，微博对用户越来越殷切，用户对微博却似乎越来越淡漠了。

微博是什么

这个问题的结论每隔几年就会变一次。如果从微博诞生之日起复盘，至少可以总结出4个答案。

2009年到2012年，微博是“公共广场”。

初代微博的定位是“中国版Twitter”，其规定用户必须在140个中文字符之内表达想法，这使得信息传递达到了前所未有的精准和快捷。彼时，影视明星、企业大佬、知识分子、话题人物、政府和媒体机构集中入驻，公众在畅通无阻的关注、评论、转发中第一次产生平视名流们的错觉。

更不要说那些发迹或发酵于微博的社会事件，山西疫苗案、郭美美事件、“7·23”温甬线事故......时至今日回想起来，每个用户在公共事务中高浓度的参与感都堪称奇观。

可以说，2009年到2012年的微博是一个真正自由的广场型媒介，不只是自带光环的“大V”，甚至是普通人都能掀起舆论风暴。那时的微博也还没有被任何商业气息沾染，尤其是站在早已被各种广告、软文包围的门户网站中间，更加宛如一朵盛放的白莲花。

2012年到2014年，微博是“广告平台”。

2012年上半年，细心的用户很快发现“广告”的字样悄然爬上微博首页，有组织有预谋的营销号像外来入侵物种一般蚕食言论广场。监管机制也开始对无序言论进行引导，自此鲜有公共事件能穿透微博的屏障。

也正是以此为节点，微博于之后三年在变现道路上一去不返。

产品方面，对于用户端，微博通过完善SIG进行内容推荐和受众定位；之于客户端，微博上线了一系列推广服务，包括面向中小企业的FST广告平台、针对大客户的微博精选和微博快讯，以及粉丝头条和数据分析工具等；除此之外，微博还对媒体机构、游戏开发者等平台合作商开放接口。

财务表现上，微博从2012年首次产生广告营收，6成以上客户来自大企业和战略合作方阿里巴巴。财报显示，微博的广告收入从2012年的5105万美元上升到2014年的2.65亿美元，三年增长超过4倍。

值得一提的是，在此过程中，微博紧跟移动互联网浪潮，平台移动用户数量从2013年的9570万增加到2014年的1.41亿，增幅为47%。截止2014年，微博移动广告收入约占广告总收入的44%，而2013年这一比例仅为28%。

2014年到2016年，微博是“网红阵地”。

继发力广告收割了一波流量之后，微博亟待用继续招徕用户的方式对抗蒸蒸日上的微信，于是自2014年起，微博决定将尚未开掘的三四线城市作为新的流量池。

为了广泛触达用户，微博选择在爆款综艺中植入互动环节加大曝光，与此同时，有意识的将流量从精英气息浓重的公知“大V”向更接地气的“中小V”牵引。

用户结构的改变也自然推动了微博身份的转变，红人经济随之兴起。

表现最明显的是电商领域。2015年开始，“网红”一词的指称从凤姐过渡到雪梨、张大奕，包括个人和孵化机构在内大批电商网红提高了微博粉丝通、粉丝头条等推广服务的权重，微博成了一时无两的网红阵地。

财务数据显示，2015年至2016年，微博中小企业客户数量同比增长63%，公司从中获取的广告收益也从1.55亿美元增长到3.07亿美元，涨幅达到98%。事实上，2015年也是微博首次扭亏为盈的时间点，财报显示，当年微博净利润3400万美元，这个数据到2016年达到了1.05亿美元。

与之对应的运营数据也相当亮眼。微博DAU（日活）从2014年的0.81亿飙升到1.39亿，增长超过70%；MAU（月活）则从3.55亿上升至5.14亿，涨幅为40%，这是微博前所未有的高速增长。

只不过，“流量+KOL”的经典互联网模型并没有让微博从此高枕无忧，图文地盘尚有公众号、今日头条后来者居上，更不要说视频领域也山雨欲来。、

2016年以后，微博也渐渐向“视频秀场”延展。

2016年，网传微博因估值问题收购一下科技未果而动了自己做视频的心思。时年上半年，微博开始尝试推出视频广告，并把流量推荐向视频进行了倾斜；同年，微博推出产品“微博故事”，供用户持续分享照片和短视频。

2017年春节，微博主动与央视春晚进行视频合作，并以此为开端引入更多电视、视频版权内容商和MCN机构，为其提供趋势、搜索、视频和直播编辑工具等标准产品，以及内容定制、版权内容共享、用户开发等定制产品。

进入2018年，微博的产品中出现了聚合不同垂直领域视频内容的视频社区，以及当年时兴的Vlog。至此，作为视频秀场的微博在财报上依然是光鲜亮丽的。

报告显示，微博营收从2017年的11.51亿美元增长到2018年的17.19亿美元，增长49%，此归功于微博广告产品的多样化。大客户广告收入从2017年的3.8亿美元增长到2018年的6.74亿美元，增长了77%；中小企业收入则从2017年的5.32亿美元增长到2018年的7.08亿美元，增长33%。

微博不行了？

从以年为单位的财务角度来看，微博一路走来的每一步都正确无比。

截至2018年，微博的营收、净利润、DAU和MAU都达到了历史高峰，且在流量下沉尚有余地的情况下，微博甚至在推动后互联网时代内容行业迎来“第二春”的运动中充当了先驱。

微博没有不思进取，但无奈对手过于剽悍。

根据相关报告显示，2018年互联网广告总收入3694亿元，年增长率为24.2%；互联网广告市场占GDP比重约为 4.2‰，较去年上升0.6‰。

毫无疑问，微博已经被挤出广告主供应商库的第一梯队，此对于这家广告业务常年占据总营收比重80%以上的公司来说，是一个极度危险的信号。

除此之外，从产品媒介形态来看，目前短视频正处于高速增长阶段。

《2018年短视频行业发展报告》中显示，2018年国内短视频用户规模达到5.94亿，市场规模超过118亿元，且行业内已经呈现出抖音、快手两家巨头齐头并进，BAT三巨头加入短视频市场争夺战的形势。

据统计，在2018年国内短视频平台月活跃用户量排行榜中，抖音以5亿MAU稳居榜首，快手以2.3亿居于次位，位居其后两位的西瓜视频和好看视频月活均不到1亿，而该榜单TOP10中未见微博系短视频的身影。

另据不完全统计，进入2019年，抖音的MAU已经超过微博；营收数据方面，2018年全年，抖音也以130亿元的广告收入超过微博约合人民币107亿元的收入规模。

不夸张的说，抖音可谓是微博最大的耻辱，毕竟微博曾经在短视频领域风光过。

微博的视频布局实际早于2016年，但当时其视频战略更像是在曲线救国。早在2013年秒拍上线之前，微博就投资了出品方一下科技，此后该公司四轮融资背后都有微博的身影。事实上，秒拍和随后出品的小咖秀、一直播等短视频和直播产品，在外界眼中也的确是微博的专属工具。

统计数据显示，2016年，秒拍一款产品在短视频领域的渗透率就高达61.7%，早早完成了领域内各方面资源的积累。不想短短两年时间就被抖音全面碾压，从占据全领域的先发优势到失去了一个时代。

不止如此，微博还在走向“初老”。

此前，一份题为《2018-2019中国新势能人群App接触行为调查报告》的文本，对00后群体的互联网产品使用偏好进行了调研。

从使用偏好来看，短视频领域，50%的受访00后最常用的产品是抖音，其后是快手、微视、最右；社交领域中，95%的受访者表示最常用的只有QQ和微信。

从付费偏好来看，第一梯队是以王者荣耀为首的游戏App；第二梯队是以爱奇艺、网易云音乐、腾讯视频为代表的视听类产品；第三梯队则是以QQ为代表的社交类和以晋江文学为代表的阅读类产品。

而根据微博报告中心发布的《2018年微博用户发展报告》显示，微博平台的受众大部分集中在85后到95后之间。这部分擅长用“小仙女”的人称对抗时间的人群依然充满活力，但不幸的是，他们正被逐出未来消费世界话语权的中心——恰似微博自己的处境。

今天的微博也仍在增长，但增速缓慢。

根据微博2019年二季度财报，报告期内公司净营收4.32亿美元，较去年同期增长1%。其中，广告收入3.71亿美元，同比增长仅有0.2个百分点，该增速创其上市以来的最低值。

逆水行舟，不进则退。

绿化版“小红书”?

对于倦怠期的微博，但凡有点风吹草动都会被视为救命稻草，比如这次的社交产品“绿洲”。

微博对绿洲的投入不可谓不上心。该产品实际上线于8月29日，5天内便登上iOS App Store免费社交榜首位、免费App总榜第4的位置。

已经尝过鲜的业内媒体为绿洲出具的初体验结报很统一：Instagram的脸，小红书的心。但无论是偏重里子还是照顾面子，都可以认定绿洲是微博在垂直领域的战略延续。

微博的垂直战略缘起2014年到2016年的“网红阵地”时代。彼时，微博在内容上一边将话题风向从高高在上的时政类下沉到喜闻乐见的大众娱乐，一边有意识的建立事业部，深耕旅行、搞笑、科技、体育等垂直领地。

进入2018年，微博将覆盖的垂直领域扩大到60个，也开始加大对内容的扶持力度。在前述《2018年微博用户发展报告》中，微博也将其垂直领域发展作为主体章节进行阐述。

然而，微博的在垂直领域的发展一直不温不火。

而据FN科技（ID：FN-24H）了解，依赖“中小V”的广告主也的确不再将微博作为主要的投放渠道。

某美妆周边产品公司营销负责人张晨曦（化名）在接受FN科技采访时表示，在其所属公司2018年的销售推广费用中，有60%流向阿里、京东等主流电商渠道，剩余约35%投入小红书、抖音素人号等KOC聚集地，仅有不足5%的预算会考虑投向微博。

“（微博）贵是一方面，有些还不让带链接，怎么转化？”张晨曦称。

按照张晨曦的说法，一般而言，粉丝数介于1万到5万之间的博主在小红书和微博平台上的投放价格基本持平，但从实际运作来看，微博仅起到了曝光作用，“种草”效果基本达不到。加之平台对商品链接严格限制，转化几乎无从谈起。

“小红书就不一样了，之前我们一款产品发了小红书之后销量增长将近7成。理论上只要商品足够垂直，他们（博主）写的文案比较走心，转化基本是好的”，张晨曦称。

似乎是看中了小红书在垂直领域的影响力，也可能是受够了自身在平台和垂直领域之间左右互搏的艰辛。微博不再执着于在体内继续扩充产品线，重做一个产品成为其在垂直领域的新解法。

现阶段绿洲的搜索菜单中还只设有包括穿搭、美食、美妆、旅行等分类的12个子菜单，并没有电商入口；但不排除其未来会遵循小红书“攻略-社区-社区电商”的发展路径。

更何况时值小红书的多事之秋，主推“清爽社交圈”定位的绿洲，有望在充斥着野生博主的小红书之外，以“绿化版小红书”的姿态在垂直领域打开一些局面。

但绿洲又能为微博打开多少局面呢？

不得不说，体量庞大的微博正在内容分发领域面临全方位的战事，却没能攻下任何一个据点。

图文媒体领地非但没能甩开传统门户，还遭到今日头条的猛烈冲击。

积极布局短视频5年多，如今被抖音、快手甩出几个身位；

社交属性在微信、QQ面前消磨殆尽；

就连在玩家林立的直播界，以及被百度、趣头条等把守的信息流领域里也配拥有姓名......

总之，现在的微博很难说在某个方面具有独特性。十年间，人们目送它游向消费社会peace&love的彼岸，从而淡忘了它曾经愤怒的底色。从引领者沦为追随者，绿洲又何尝不是微博的另一个追随案例。

功能指向和slogan复制小红书；

界面设计追随Instagram；

名为“水滴”的数字资产功能区对标支付宝的蚂蚁森林；

而图标设计则被直接认定为抄袭，以至于其已在9月4日被临时下架。

绿洲乍现的一点点清新，源于绿洲之外仍是一大片隽永的荒漠。