观潮者｜駥林：以E-bike智能突围，化身现实世界的头号玩家

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

自2021年起，E-bike在欧美市场掀起资本和销量热潮，美国E-Bike销量超过电动汽车和混动汽车的总销量，而在自行车产业更发达的欧洲，E-Bike的销量有望超过所有汽车的总销量。

有市场研究机构预测，到2030年，全球E-bike市场规模将达到1186亿美元，年复合增长率超过10%。

作为自行车和电单车大国，中国的领域供应链厂商已经率先进军全球产业市场；同时，伴随诸多资源方的关注和创业公司的积极布局，中国E-bike品牌化的进程正在加速中。

8月9日，E-bike新锐玩家駥林主理人王柏林做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，以企业的经营经验为切口，分享了国内E-bike行业和市场情况，为国潮户外的升级迭代建立底层的发展认知。

正在走向大众的新兴品类

观潮新消费：请您先科普一下E-bike的概念。

王柏林：bike在中国经常被翻译成自行车，但在西方的文化语境中，bike泛指两轮车。欧洲的消费者对两轮车很熟悉，大家往往是先买自行车，再买摩托车，最后买汽车。

E-bike在中国目前主要指电助力自行车，它的造型、形态和传统自行车接近，但最大的区别在于E-bike有了电机之后的速度和驾驶体验会有质的飞升。

E-bike与“小电驴”不同，小电驴其实是低速电摩，属于摩托的大品类，但E-bike属于自行车的大品类，需要人的参与程度更高，可以理解为“增程式自行车”，有电可以骑得更远，但没电也能骑行。

由于归属自行车体系，E-bike在国内最大的优势就是不需要上牌照，按照自行车的标准进行监管，目前E-bike的相关法律也在不断完善，政策环境相对其他国家而言比较友好。

观潮新消费：E-bike在中国限速多少？

王柏林：每个国家的现行标准是不一样的，比如欧盟限速25km/h，北美加拿大限速35km/h，国内目前也是25km/h。

理论上电机产品是可以人为改造ECU来解开限速的，但我不建议这样做，会比较危险，还是尽量保持产品的原厂设置。

观潮新消费：E-bike用户很关注速度问题吗？

王柏林：E-bike开辟了一个新的消费场景，它满足的不只是城市出行需求，还提供了体验新生活方式的入口。因为新一线城市的出行服务非常完善，不太需要再造出一套出行体系，所以E-bike的价值更多在于为消费者创造一种新生的生活方式和娱乐体验。

相比于自行车，E-bike更像一款潮玩。

（来源：駥林）

观潮新消费：所以E-bike的主要竞争对手是山地、公路自行车这些品类吗？

王柏林：是的。

伴随着社会进入逆城市化过程，户外消费一定会发生变化，人们会在生活之外寻找新的乐趣，这两年爆红的露营就是典型。

而且在国内，这个阶段会被压缩得非常短，在美国流行起来可能需要10年、20年的时间，但在中国可能一两年就会被大家集中关注到。

观潮新消费：海外E-bike的融资规模在某一个时段突然提升，当时发生了什么？

王柏林：首先，中国的外贸进出口量很大，bike这个类别在出口贸易额中大概能占据1/10的体量，加上近几年技术发展，出口量增长更迅猛。

其次，疫情加速了E-bike行业的发展，疫情后人们开始探寻自我和生活，开始关注自然，希望拥有健康的体魄；另一方面，疫情时人们不能乘坐公共交通，也利好两轮车的市场增速。

如果将时间轴拉长，我们会发现E-bike的发展阶段与新能源车十分相似：新能源汽车的概念大约是在2000年左右被提出，但直到特斯拉Model S出现，才开始有更多玩家加入这个行业，而后发展成今天相对成熟的现状。

其实E-bike的发展也受惠于新能源汽车，因为它需要电机和电池，这两项技术的发展、造价的降低以及供应链的完善，推动了E-bike市场迅速成熟。

但需要强调一下，两轮车和四轮车是并列关系，并不会抢占彼此的市场份额，一个买了新能源车的车主也可以在家里置办一辆E-bike作为短途出行的科技玩具，毕竟不是所有的风景都能在开车时看到。

观潮新消费：目前海外哪些市场发展较为成熟？中国在全球产业链中处于什么位置？

王柏林：成熟的市场集中在欧洲，比如德国、丹麦、荷兰这种传统自行车大国，我们的产品出口也主要针对这些国家。也正因如此，E-bike刚出现时客单价就非常高，所以E-bike进入国内也只能走高端路线。

就中国而言，中国企业多年来都在为海外头部E-Bike企业做代工生产，积累了非常成熟的技术，整个配套的产业链体系也是世界一流。

从产业集群来看，全球做E-bike供应链比较厉害的是台资和日企，他们曾经把中高端产业链迁移到中国昆山来做，所以许多高端工厂都集中在昆山一带；另外浙江和天津也有相关供应链，但整体品质也分中高低端。

从研发端来看，基于优秀的政策支持和相关人才，国内目前也开始陆续涌现研发企业，对技术进行迭代。但鉴于目前消费市场还在国外，导致国内产业的整体认知还相对缺乏。

从供应链建设来看，想要实现所有零部件国有化很难，比如我们的E-bike仍需要喜马诺的刹车，这是个日本品牌，电机则需要韩国的三星来提供，产业链仍然是全球化的。

不过，无论是新能源的四轮还是两轮，中国一直占据供应链的高端位置。便宜的设备在菲律宾、越南组装，但高端车一定是中国生产。

观潮新消费：为什么国外流行的电助力车需要人机结合更多，而国内的“电驴”需要人力参与更少？产品技术差异的背后逻辑是什么？

王柏林：需要人力参与更少的“电驴”率先在国内出现，一定程度是基于产品的高效率和实用性，但E-bike依然代表了一种后发的应用趋势。

举个例子，我们去户外露营时会拿柴火烧火，燃放效率肯定不如煤气灶，但柴火的产品体验是煤气灶给不了的。

所以E-bike的出现也是因为迎合了特定的需求：它的趣味性一定比电驴大很多。

我们希望大家能尽可能尝试E-bike。如果做类比的话，我认为它并不是一个将摄像头绑在遥控飞机上的简单组合，而是一台真正的无人机。

观潮新消费：如何判断E-bike的产品力？

王柏林：首先要看电机的功率，其次是电池。无论是新能源车还是E-bike，电池都是成本中非常高的一部分，电池效率很重要。

然后是组装工艺、车架工艺，材料和材质。比如碳纤维车架从模具开发到生产都更贵，铝合金则便宜不少。

当然，最重要的还是自己是否喜欢。

观潮新消费：E-bike的用户画像是怎样的？

王柏林：以駥林为例。

我们的产品性能偏越野，更男生化；但在实际销售中，反而是很多女性更倾向于这种大车，这跟国外有明显的区别——国外一般是中年及退休的男性用户会喜欢这种越野车。所以洞察到国内的用户画像后，我们后来也推出了“芭比粉”。

（来源：駥林）

另一个差异在于用户的价格接受度。国外E-bike的市场教育程度高，大家更能理解品类的高定价，但国内目前还做不到。

这点与新能源车也类似，大家起初会质疑国产品牌的高价逻辑，但当他们买完后，发现可以连手机，可以改装配件，可以和朋友一起玩之后，他才会觉得物有所值。

但好在国内对E-bike的价格接受过程也在缩短。

还有一个特征在于场景应用。比如我们将E-bike更多定位为户外出行玩具，但实际上还是有很多用户会把它当作上下班的工具。大家会觉得骑“小电驴”通勤不够酷，E-bike更好玩一些。

抓住行业红利

观潮新消费：你做E-bike的初衷是什么？

王柏林：我本人的专业就是汽车营销，毕业回国后加入了一家车企，这家企业给我的影响很深，它的口号叫“改变出行行业”。

从那时起我就开始关注出行生态，这个生态非常多元化，它不限于两轮、四轮，连我们日常的服务也是出行的一种。

在出行场景中，我希望通过一个品牌让大家关注线下真实生活的美好，尽管现在有直播、VR等突破时空限制的链接技术，但我仍然觉得真实的体验无可替代，好产品能为大家带来美好的生活享受，这是我做品牌的初衷。

观潮新消费：国内市场有哪些机会在推动E-bike的发展？

王柏林：我举一个管理规定方面的利好。比如广州明令禁止交通隐患相对较高、各方面产品性能不好监管的电摩，那么电动自行车的出现就会弥补这个法律的规则空间，其相比之下也更符合出行生态。

我个人认为未来的出行市场要么就是高速摩托车，要么就是电动自行车，路径很清晰。

观潮新消费：现在駥林的打法是怎样的？

王柏林：我们目前在B端和C端同时发展，也在和许多大企业做联名合作，借他们的渠道售卖，包括布局山姆超市等零售渠道。

我认为当下的中国消费者还是会把E-bike当作消费科技品来体验，很难马上因为某个品牌而喜欢上这个产品，所以我们做的是先创造机会吸引大家体验，而不是直接定义。

具体到渠道选择，我们核心关注的是渠道消费者对E-bike的接受度和他们的消费水平，还有渠道和产品场景的适配程度。比如我们会借助营地售卖产品，也希望能触达能提供试驾服务的高端户外店。

从B端业务来说，目前我们接触的车企很乐于和我们合作，甚至愿意帮我们分销。因为很多新能源车主，尤其是高端新能源车的车主对E-bike的接受程度很高。

观潮新消费：駥林在铺市场时遇到哪些问题？

王柏林：在销售过程中，我们其实发现高科技产品很难走线上，换言之就是难以通过主播带货来销售，所以我们各方面的市场打法都尽量围绕线下来建设。

但光靠我们自身的力量很难，我们需要更多品牌和社会组织共同参与，这也是我们选择B、C同步的原因。

当然，我们仍然认为线上是很好的种草渠道，但需要配合线下体验才能拔草。种草的重点在于为用户提供优质内容，我们更希望有购买过产品的消费者主动分享和传播，提供有说服力的种草。

观潮新消费：大企业下场竞争会让你担忧吗？

王柏林：这个我不担心，相反我很欢迎他们参与，大企业下场能让行业发展更迅速，但大企业很少参与，因为供应链不同，他们不太愿意耗费资源和精力作高投入。

另外大企业有自身的问题，比如它会有行业惯性，依靠经验主义解决新问题。集团的战略调整也不是一蹴而就的，就像新能源车时代的领头羊已不是传统的燃油车巨头。

观潮新消费：E-bike如何做高用户粘性？

王柏林：对E-bike这种低频消费品来说，通过私域建立消费粘性的难度很大，不像大众快销品牌用发券就能形成有活跃度的社群。

我们现在的高粘性策略是做小而美的赛事，比如借亚运会的力度举办骑行赛事。

赛事本身是有粘性的IP，骑手虽然不能在赛事现场直接购买产品，但至少能看到我们的品牌，我们希望能联合多方力量、和多个品牌打造周期性赛事。

观潮新消费：哪些因素能促使中国的E-bike行业发展的更迅速？

王柏林：首先是城市道路规划，现行的道路规划还是优先满足四轮车的出行，当然现许多人已经在呼吁改变，未来政策上可能会有调整。

另外现在实体经济正在回归线下，E-bike作为体验式出行工具能够带动线下消费，未来其也会受惠于线下经济的回归。

此外，供应链的新一轮蜕变以及相关原材料的政策补贴，也会促使E-bike降低生产成本，让终端价格达到更多人能接受的水平。

引领行业的中国制造

观潮新消费：当前国内外市场的E-bike品牌竞争格局如何？

王柏林：E-bike是一个新市场，品牌众多且经营策略和发展方式各有差异，也面临着不同的发展问题。有些品牌深耕北美，有些主打欧洲，但在国内并没有开放经销商渠道，导致很多仿品出现。

以駥林为例，我们在海外市场以To B为主，在国内市场则同时布局B、C两端，并尽量做出差异化。

观潮新消费：作为新兴品类，E-bike是否需要抢占其他品类的市场？

王柏林：完全有可能。E-bike挤掉的可能是质量和体验较差的一部分“小电驴”的市场，因为这部分用户也有升级装备及改善骑行体验的需求。对于很多人来说，除了家庭出行场景，个人出行时并没有很强的开车意愿，这部分消费者也愿意尝试以前没有过的出行方式。

（来源：駥林）

E-bike甚至可能抢占高端出行玩具的市场份额。比如，同样1万元的预算，以前大家可能会选择摄像机，如今就可以选择E-bike，这种情况已经在北美市场出现。我们发现在Black Friday等购物节或圣诞节这样的节假日，E-bike已经成为送礼物的选择之一。

不过目前来看，考虑E-bike会抢占哪个品类的份额还为时尚早。

观潮新消费：轻户外在中国的崛起对E-bike的发展有何影响？

王柏林：轻户外的发展对E-bike是利好。因为E-bike可以作为户外装备，既可以作为户外出行工具，又可以装载更多装备，而且骑车可以去很多开车不能去的地方。

轻户外的用户通常不是重度的户外爱好者，他们可能更偏向于公园露营。这种不想太野但又想要户外的属性，就会带来新的消费场景和需求。

此外E-bike还有很多垂直品类，其中有些车型非常贴合轻户外的出行需求，学习门槛低，不需要很复杂的操作。

观潮新消费：国内轻户外的用户对E-bike的价格敏感度如何？

王柏林：户外装备领域的很多单品都是高单价的，但是依然有消费者愿意接受，这是一种事实。作为品牌，我们更应该着力于产品价值的提升，让消费者觉得物有所值，并借此树立一种理念——轻户外的“轻”，并非是“廉价”的意思。

而且用户对户外装备的投入意愿与用户本身的收入水平也并非是完全正相关的。有些消费者非常热衷于户外运动，愿意为高价装备付费；还有些消费者对于户外的了解不多，但收入水平高，也会提高对装备的投入。

观潮新消费：中国E-bike企业目前在海外市场的布局情况如何？

王柏林：以駥林为例。

我们当前正在以经销模式布局海外市场。在北美市场，E-bike行业的经销商网点非常分散，导致很多中国品牌不得不采用线上直接销售的模式，而我们则以经销商采购的方式布局线下渠道，并搭建了全球化团队。

在我看来，国潮品牌并不以国内和国外来区分的，国潮是以开放的姿态走向世界，国潮品牌不单指中国品牌，也包括从中国出发走向全球化的品牌。

当然，从目前中国E-bike品牌在海外市场的竞争力来说，性价比依然是中国品牌企业的核心优势之一。

观潮新消费：中国E-bike企业在全球竞争的过程中如何打破市场偏见？

王柏林：在新能源领域，无论是储能还是出行，其实目前海外消费者对中国企业的评价还是相对正面的，“中国品牌”的身份是一种优势的象征。

尤其是E-bike行业，因为很多国外高端品牌都是由中国企业代工的，海外消费者了解这些产品是Made in China，所以他们对中国企业没有太多偏见。

观潮新消费：E-bike在中国市场的理想发展状态是怎样的？駥林未来的愿景是什么？

王柏林：从市场角度来说，我希望以后有更多人愿意选择骑车出行，无论是助力车还是非助力车。

从行业角度来说，我希望以后高端出行领域会出现越来越多的中国品牌，产品和品牌的价值不断迭代和进步。

从品牌角度来说，新能源出行正在成为中国的骄傲，我希望駥林也可以参与其中，并最终成为品类的代名词——让消费者看到E-bike就想到駥林，看到駥林就想到E-bike。