星罗创始人许欢：新消费品的抖音营销方法论

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，星罗创始人兼CEO许欢以《新消费品的抖音营销方法论》为主题进行了精彩分享。许欢表示，营销的本质是树立路牌，路牌会给人带来“对”的印象，让人本能地认为它所引导的方向是正确的。在品牌泛滥的年代，用户对于广告的信任度已经大幅下降，更需要树立自带信赖感的“指路牌”。

以下为许欢演讲实录，经《观潮新消费》（ID：TideSight）精编整理：：

星罗是一家深度服务于消费品牌的技术驱动的营销公司，我们服务了很多国货品牌，对新品牌的增长，形成了一套科学的营销方法论。而今天主要给大家分享的是新消费品在抖音营销落地的方法论。

营销的本质是树立路牌，路牌会给人带来“对”的印象，让人本能地认为它所引导的方向是正确的。当品牌树立的路牌被用户发现时，用户会根据路牌的指示走入品牌的阵地。尤其在品牌泛滥的当下，用户对于广告的信任度已大幅下降。因此，品牌更需要树立自带信赖感的“指路牌”，提升用户对品牌的认知度和信任度。

对于新品牌而言，一块路牌远远不够，以规模化的方式树立品牌的路牌，显得尤为重要。

就我观察的角度而言，无论在节点还是内容上，短视频和直播，都更容易赢得消费者的信任。呈现此类内容的场域既包含抖音、快手，也包含微信、知乎等所有以人为节点的媒体，以人为节点就意味着该场域存在更多的内容性和更大的随机性。

对于品牌方而言，抖音的内容是全屏信息流。因此，抖音更适合规模化地树立品牌的路牌，从而引起消费者更多关注。

那么，基于抖音平台做品牌营销，它的挑战何在呢？

当品牌方在抖音做营销时，不同于传统广告领域的图文落地页形式，其数据易被监测，而抖音的落地页形式已演变为短视频和直播，同时，也增加了很多不可控的因素，比如，品牌方不知道直播时的流量，也不知道KOL如何向消费者介绍产品。

此外，在抖音做品牌营销，流量的分发是无限的。抖音上的KOL数量是无限的，每一个KOL对产品都其独特的表述方式，同时，直播中也存在诸多不可控因素，这都使得预先写好的脚本难以在直播过程中达到百分百的还原。

在此背景下，由品牌自播+KOL带货+短视频内容，共同构成了抖音营销的全局概念，为品牌主在抖音落地营销时带来了极大的挑战。因此，只有梳理清楚抖音营销的底层框架，才有利于品牌更好的在抖音做营销。

品牌在抖音做营销，本质是做内容营销，短视频和直播是抖音的两种内容形式，与此同时，抖音账号也有两种形式，分别为主品牌账号和KOL/KOC账号。不论是利用主品牌账号做直播，还是利用达人短视频做推广，都只是品牌影响用户的形式，其实品牌真正需要思考的是，如何影响用户。

而在抖音平台，触达用户的节点和方式有四种，分别为短视频内容运营、KOL直播带货、短视频带货和种草，根据这个底层逻辑，可以帮助品牌清晰的梳理出抖音的营销方法论。

抖音的本质是内容电商，品牌自播的目的是获取流量，基于这样的逻辑，品牌需要打造一个具备优质内容的直播间，与此同时，还需通过数据让抖音知道你的好内容。比如，通过搭建新奇的场景等方式来凸显产品卖点，在雪山直播卖羽绒服、在故宫穿清朝的服饰、现抓现钓小龙虾等等形式。让抖音的系统快速地识别出品牌直播间的优质内容，通过优质内容获取更多流量，进而使品牌在短时间内快速提升GMV。

同样，短视频作为抖音平台触达用户的另一种内容形式，未来一年会成为品牌在营销领域的胜负手。短视频内容分为品牌宣传类、产品种草类、产品展示类、直播预告类等等，根据不同内容方向创作品牌短视频内容，可以最大化地发挥短视频内容的价值。

除了要注重品牌账号的短视频内容，品牌更需要利用好KOL矩阵，重视达人的短视频内容，兼顾好二者，保证海量短视频内容的产出，增加触达用户的机会点，从而在抖音规模化地树立起品牌的路牌，让更多用户看到并认可你的内容和品牌，增加更多首次购买和长期复购的客户，从而实现从量变到质变的飞跃。

此外，品牌应更加重视抖音小店的作用，将抖音小店视为品牌在抖音做营销的底层服务载体。打通账号和小店，有利于形成品牌宣传的关联效应，同时实现抖音私域的沉淀。

抖音的全局营销包括品牌直播、达人合作、小店运营、广告投放和短视频制作等多个方面，即使是在新的流量场域里，我们依然有能力帮助所有合作伙伴保持可持续增长，为品牌及商家提供多个层面的营销服务，帮助品牌和商家从不同角度将内容呈现给用户，获取更多优质流量，才不会辜负每一个值得营销的品牌。