张小泉董事总经理夏乾良： 老字号专属之道，弱水三千取一瓢

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良以《中华老字号如何守正出奇？》为主题进行了精彩分享。夏乾良表示，每个老字号品牌都应该找到自己专属的道，所谓弱水三千，只取一瓢。伴随着大家对于新国潮的关注，如果所有老字号品牌和企业，共同努力为中华民族的强盛发展贡献出自己的一份力量，那才是真正的中国人的骄傲。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

2013年以来，张小泉接连面临着品牌升级、老字号创新、渠道建设的考验，给团队带来了很大压力。随着大家不断的努力和付出，今年张小泉在主板上市，这一张小泉发展之路的第一站，团队走了八年的时间，所以，我们认为，老字号发展的基础是坚持二字。

破认知障

破认知障，首先要了解老字号目前的生存环境。据不完全统计，1949年建国前后，中华老字号企业和中华老字号品牌数量约一万家；到2020年，依然存活着的老字号企业或品牌只有一千家，在天猫开设老字号的品牌企业有400家，但是其中活的比较滋润的老字号企业不到100家。这串数据导出一个结论：到目前为止，中国的老字号企业的日子并不好过。

我曾与大多数活的比较滋润的老字号企业进行交流，发现这些老字号企业的共性：衣食同源。他们基本是吃的、喝的以及卖药的，罕有制造产品型的。这是为什么呢？要搞清楚这个问题，首先要搞明白：国潮是什么？究竟有没有国潮？哪里来的国潮？

我们首先要正视这一点，国潮并不稀奇，国潮不是潮流，也不是时尚，而是一波消费浪潮。随着国民经济的建设与发展，老百姓生活水平提高，民族情怀开始复归，国产品牌因此崛起。而正是因为有了这样的国潮，中国消费者愿意给老字号一个机会。

韩国和日本都曾经历过国潮的周期，三星、大宇、索尼、松下都是在各自的国潮风中实现成长。韩国、日本的国潮周期都是十年，但在中国各行各业的发展都会加速，大概会有五年的窗口期。

饮食类产品的试错成本较低，吃一次不好吃，下次就可以不吃，但使用类产品则完全不一样，这才是前面那个问题的答案。我们中国的老字号企业和品牌应该感恩消费者给予的机遇，抓住五年窗口期。

第二个认知是品牌不能盲目年轻化和国潮化。现在，所有的老字号都在学国潮，都在学品牌年轻化，学习的方式是改颜色、换包装。我们认为不是去云南跳了个孔雀舞，就有资格叫“花西子”；不是拿了威震天的IP授权，就是跨界国际化。开个玩笑说，即使我们把小猪佩奇印在了菜刀上，小朋友们还是不会买菜刀。

因此，不能“盲目”地进行品牌年轻化。张小泉的客户群体策略是关注适龄消费人群及即将进入适龄消费人群的人群。比如，大学的学子们很快会成为家长，他们要学会做饭，做一顿好饭要用好工具，好工具是什么？是张小泉。

观自在心

老字号通常会遇到灵魂之问：今年发展得怎么样？

各个媒体的侧重点不同，比如今年开了几家门店、增长速度如何、净利润表现如何等。但我认为，中国的老字号企业需要的最大支持是什么？是一个适合发展的舆论环境，是一间小屋，面朝大海，春暖花开，让老字号企业安安静静地发展。

现在的老字号很难，受到很多社会人士的关注，大家在相爱相杀中共同生存。社会舆论始终在关注老字号的发展情况，但是发展速度越快，不确定性就越强。在老字号企业数量从一万家到一千家的过程中，有一些是真的不行了，也有的是真正努力过，但过于操切，最终淹没在市场浪潮之下。

有人问，为什么中国的老字号传承不好？

十年前我去日本的乡下吃一碗鳗鱼饭，那时候的老板是一位老婆婆。十年后我再去吃的时候，老板是他的媳妇。老板不同了，但生意还是那样红火，我问媳妇生意这么好，为什么不开分店，她很吃惊地看着我，反问“为什么要开分店呢”，或许这就是日本老字号传承的秘诀所在。

第二个灵魂之问：为什么要保护老字号？

中国人讲究道生一、一生二，二生三，三生万物。但是在老字号这块，似乎就是道生一，一生道，无限的循环。“道”是老字号，“一”是要保护，为什么要保护呢？因为老字号。这不就是无限往复嘛，没有人去思考“二”，自然也就没有了“三”，更没有“三生万物”。

现在的局面是商业人士说老字号要保护，因为那是历史传承；文化和历史人士说老字号要保护，因为老字号有很大的商机。在这样的德不配位、角色错配的大环境下，老字号的发展肯定很难。让正确的人去做正确的事，该是历史的归文化部门，该是商业的交给市场经济，才是老字号保护和发展的正途。

行方便法

把创新两个字拆分开，分别是仓、刀、亲、斤。仓是框架，刀用来打破思维的框架，亲是事必躬亲，自己亲自干，而且要一斤一斤、锱铢必究地干，这就是“拆字法”对于创新的思考。

凡事必有因，经过一段缘法，一个过程演化后从因变成果，如此循环。创新要考虑的是过程，如果可以用刀把这个过程的框架打破，才是有实质意义的创新。

2013年，曾有个记者问我这样一个问题：家家户户都有剪刀了，剪刀企业下一步怎么样发展呢？那时候，一把剪刀剪天下，张小泉开始尝试用广告输出“厨房剪刀”的概念；今天，搜索平台上已经有了“厨房剪”的词条。剪刀的市场很小，张小泉虽然是一个上市公司，体量也不足十亿，但是一把厨房剪刀的诞生，给中国的剪刀市场创造了120亿的市场份额。

张小泉去年推出了婴童保温杯，销售的很好，有人问为什么？因为我们牢牢抓住了我们的核心——对于不锈钢的深刻理解，我们说，保温杯壶哪家强，好内胆，小泉造。因为准确的心智定位创新，让我们在保温杯壶的红海当中，走出一条路子来。

现在流行说：赛道、PE、估值，心智和算法这些高大上的词汇，我们是普普通通的打铁匠，这些我们都不懂，但我知道在这个时代，最强大的算法是人心，如果把人心算明白，很多东西自然也就明白了。

所有的创新并不仅仅是出奇，真正的关键是守正，因为无论是何种形式的创新，实质是向市场、向消费者传递自己的好、自己的正，就如同我们张小泉传递的就是我们的祖训——良钢精作。

每个人都应该找到自己专属的道，所谓弱水三千，只取一瓢。我们不曾真的出生，也未曾真的死去，只是渡过不同的阶段，在每一个阶段上都保留或者丢失了记忆，没有终点，我们都和宇宙一样有着漫长的生命。

今天在这里，看到这次国潮大会的召开，看到这么多朋友和媒体关注国潮、关注老字号的发展，我无比激动也无比振奋，这不仅仅是大家关注老字号，更是因为这种关注背后，所蕴藏着的，大家最对中华民族兴盛强大的期望，如果我们可以共同努力为中华民族的强盛发展贡献出自己的一份力量，那才是真正的骄傲。